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7月31日，宝马集团公布2026年上半年财报。销量、收入和利润同时承压之下，汽车业务二季度2.3%的利润率，暴露出这家豪华车巨头正在经历的盈利挑战。
对于一家长期以8%至10%利润率为目标、依靠品牌溢价和产品结构赚钱的豪华车企来说，2.3%已经很难用“市场波动”轻描淡写地解释。它意味着宝马虽然还卖着豪华车，利润表现却越来越接近一家承受价格战、库存和转型成本夹击的普通汽车公司。
压力几乎全部指向中国。
今年上半年，宝马在中国交付约26.2万辆，同比下降20.4%；二季度降幅进一步扩大至30.2%，单季少卖约5.1万辆。同期，宝马全球交付量只减少约3.05万辆。换句话说，中国以外市场实际上还增加了约2万辆，但欧洲和美国的增长，依然填不平中国留下的缺口。
更严重的是，中国市场丢掉的不只是销量。成交价、产品结构和品牌溢价正在一起松动，并通过已经全面并表的华晨宝马直接打进集团利润表。宝马在中国遭遇的，已经是一场实打实的利润危机。
宝马在中国，降价丢利润
宝马在财报中强调，其上半年在中国的销量降幅与市场整体降幅接近，因此市场地位没有出现明显恶化。这个解释在统计意义上成立，却掩盖了一个更危险的现实：市场份额没有大幅下滑，不代表生意仍然健康。
宝马二季度汽车业务收入下降7.7%，明显超过4.9%的销量降幅。管理层披露，销量、价格和产品结构变化合计拖累汽车业务营业利润约18亿欧元，其中相当一部分来自中国。也就是说，宝马不只卖得少了，每辆车带来的收入和利润也在下降。
过去几年，宝马在中国一度可以通过终端促销维持销量。只要品牌吸引力和燃油车需求还在，折扣虽然侵蚀利润，却能换回市场规模。但进入2026年，这套办法越来越难以持续。
一方面，中国豪华燃油车市场仍在收缩，宝马赖以维持利润的高配车型和大排量产品受到挤压；另一方面，在增长更快的新能源市场，宝马又没有拿出足够强的产品承接需求。燃油车基本盘继续缩水，新能源车还没完成接棒，宝马被卡在两个周期之间。
如果继续扩大优惠，销量可能短暂回升，但品牌价格体系、经销商利润和二手车残值都会进一步承压；如果坚持守价，销量和产能利用率又可能继续下降。宝马管理层提出，要在销量、成交价以及集团和经销商利润之间寻找平衡。翻译得更直接一些，就是三者已经很难同时保住了。
这也是宝马中国当前最棘手的地方。它面对的并非一次产品换代前的正常低谷，而是原有盈利模式正在松动。过去宝马依靠品牌、操控和豪华感，就能支撑明显高于主流品牌的价格；如今中国消费者还会比较座舱、辅助驾驶、补能效率，宝马原本最擅长的价值体系，已经不足以独立支撑溢价。
华晨宝马全面并表后，中国的销量下降、终端价格变化和产能压力，都会完整进入宝马集团的收入和利润。收购华晨宝马股权形成的摊销，二季度拖累汽车业务利润率约1.2个百分点，但即便剔除这部分影响，利润率也只有约3.5%。经营下滑才是真正的伤口。
Neue Klasse能救欧洲，未必能直接救中国
宝马将中长期希望押在Neue Klasse之上，这并非毫无依据。
新世代BMW iX3开始交付后，宝马二季度欧洲纯电动车销量增长37.9%，纯电车型占欧洲交付量的比例已经超过三成。订单和产能爬坡也证明，Neue Klasse在续航、能效、电子电气架构和设计上，至少重新建立了一定的产品吸引力。
但欧洲市场的初步成功，不能简单复制到中国。
欧洲消费者评价一辆豪华电动车，宝马的品牌、驾驶感受、能效和续航仍然具有较高权重。在中国，竞争已经卷向另一套维度：智能座舱是否好用，辅助驾驶能否覆盖高频场景，空间设计是否符合家庭需求，软件更新是否足够快，这些领域恰恰是传统豪华品牌过去几年失分最多的地方。
面向中国市场的长轴距版iX3和i3将在沈阳生产，也会引入中国科技企业的座舱和智能驾驶能力。但到了今天，“中国研发”“本土合作”本身已经不值得高看一眼。几乎所有跨国车企都在做同样的事。
如果中国版Neue Klasse只是补齐屏幕、算力和辅助驾驶，宝马最多能够缩小产品代差，却很难重新拿回定价权。中国品牌早已不缺配置更高、空间更大、迭代更快的产品。宝马需要回答的问题，是消费者为什么要为一辆宝马电动车多付几万元甚至十几万元。
这个问题过去可以用品牌解释，现在必须由产品重新证明。
宝马在中国真正缺少的，是一套能够支撑豪华新能源溢价的新理由。操控仍然重要，品牌仍然有价值，但这些优势正在被稀释。如果智能化和场景体验只能追平行业，价格自然会成为最终的调节工具，Neue Klasse也可能重走上一代纯电产品依靠大幅优惠换销量的老路。
更麻烦的是时间。旧产品已经被中国市场快速淘汰，真正针对中国竞争环境开发的新车还没有形成规模交付。宝马必须用一套竞争力正在下降的产品，撑过新世代车型到来前的窗口期。这段时间越长，价格体系、渠道信心和用户认知受到的损伤就越难修复。
8000个岗位，是中国失速传回慕尼黑的回声
财报发布前一天，宝马宣布与员工代表达成协议，将在德国启动集团历史上规模较大的自愿离职计划。该计划预计从2026年10月持续至2027年底，主要面向行政、销售和研发等间接岗位，生产一线暂不涉及。
宝马只确认将削减“数千个”德国岗位，并未正式公布8000人的数字。路透社援引知情人士称，宝马全球员工数量预计减少约8000人，相当于现有约15.4万名员工的5%左右，其中大部分岗位预计来自德国。路透社和华尔街日报均将这轮人员调整与宝马中国销量下滑、利润承压联系起来。德国公共广播机构Tagesschau则报道称，裁减将通过自然减员和自愿补偿完成，重点落在办公室和研发岗位，而非生产部门。
这次裁员的信号意义，比8000这个数字本身更大。过去几年，大众、奔驰、保时捷和多家德国零部件企业已经陆续启动人员缩减，宝马一度被视为德国汽车工业中经营相对稳定的“最后一道防线”。如今宝马也开始大规模压缩人员，说明中国市场的失速已经不再局限于中国区销量和经销商利润，而是沿着全球利润表，一路传导到了慕尼黑总部的组织和研发体系。
更值得注意的是，裁减重点恰恰包括研发岗位。宝马一边要加快Neue Klasse在中国的本土化，补齐座舱、辅助驾驶和软件体验；另一边又需要压缩研发和管理成本。这种同时踩油门和刹车的状态，反映出宝马真正的困难：它需要投入更多资源追赶中国新能源市场，却已经没有足够宽裕的利润，为庞大的全球研发体系继续买单。
裁员能够降低固定成本，也能让财务报表在2027年以后变得好看一些，但它解决不了宝马在中国缺少爆款新能源产品的问题。如果中国销量、成交价和产品结构不能恢复，今天裁掉的是行政和研发岗位，明天承受压力的就可能是产能利用率、供应链乃至德国本土工厂。宝马削减的表面上是8000个岗位，背后收缩的其实是德国豪华车依靠中国利润支撑全球体系的旧模式。
宝马开始踩刹车，但下一代产品还没接上
面对利润下滑，宝马正在快速进入收缩周期。
上半年，宝马研发投入下降7.6%，资本开支下降30.5%，销售和管理费用同步减少。集团也开始调整组织架构，希望通过优化研发流程、采购体系和间接岗位，从2027年开始降低固定成本。
但问题在于，成本下降并不能立刻填补盈利能力下滑的缺口。二季度宝马汽车业务营业利润同比下降超过六成，汽车业务利润率降至2.3%。与此同时，Neue Klasse虽然已经度过前期高投入阶段，但过去积累的开发成本开始进入折旧和摊销周期，短期内仍会持续影响利润。
这意味着宝马正处于一个尴尬阶段：投入开始减少，但新产品带来的回报还没有完全释放。如果Neue Klasse无法尽快带来销量增长、更稳定的成交价格和更好的产品结构，宝马将面临“投入降低、利润承压、增长不足”的循环。
对于豪华品牌而言，价格松动比销量下降更危险。一旦消费者形成“宝马需要大幅优惠才能购买”的预期，新车型想重新建立溢价能力会变得更加困难。
因此，宝马当前面对的并不只是短期利润下滑，而是整个中国市场盈利模式的变化。中国过去不仅贡献销量，也贡献利润和产能效率；如今，随着本土品牌崛起和新能源竞争加剧，这套模式正在快速失效。
宝马已经将2026年汽车业务利润率预期下调至1%至3%。这意味着，2.3%的二季度利润率可能不再只是阶段性低点，而可能成为未来一段时间的真实压力。
裁员、降本、控制库存，可以帮助宝马降低成本、改善现金流，但这些更多是防守动作。真正决定宝马未来的，是Neue Klasse能否重新定义豪华电动车的价值。Neue Klasse可以晚一点成功，却不能再晚一步证明价值，否则宝马会失去豪华品牌最核心的定价权。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李玉鹏，编辑｜杨林）
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