百事可乐联名沐浴露试水食妆跨界，成败关键在于产品力能否支撑品牌IP的流量野心。
作者|倾 闻
编辑|树 懒
近日，国际食品巨头百事可乐集团携手美国美妆品牌Glamlite，在海外市场推出两款限量身体护理产品——百事野樱桃沐浴露和百事香草冰沙身体磨砂膏，单款定价12美元（约合人民币81元），率先在TikTok Shop开启发售测试。这是百事首次涉足身体护理赛道，也是食品饮料巨头跨界美妆个护领域的最新案例，引发行业广泛讨论。
回顾过往，食品品牌跨界美妆的成功与翻车案例并存，这一次百事的尝试能否打破“食妆联名”叫好不叫座的魔咒？
此次联名系列共包含两款产品：百事×Glamlite野樱桃沐浴露：以百事野樱桃口味为灵感，官方宣称使用后可留下清爽的樱桃可乐香气；百事×Glamlite香草冰沙身体磨砂膏：灵感来源百事香草味可乐，在清洁的同时带来甜美香草气息。两款产品均含有烟酰胺、AHA复合酸、乳木果油等常见护肤有效成分，兼顾香气体验与基础护肤功能。
这并非一次普通贴牌联名。Glamlite创始人吉赛尔·埃尔南德斯在社交平台上表示，这次合作是她“酝酿了五年的梦想”。为了精准还原百事可乐标志性的味觉记忆，研发团队测试了超过300种样品和3000多种香型组合，最终才敲定了“野樱桃”和“香草”这两款最能代表百事风味特征的气味方案。
图源/外媒
而这个站在百事背后的合作方Glamlite，本身就是一个靠“食物跨界”起家的品牌。2017年品牌创立，彼时只做小型化妆镜，直到披萨眼影盘上市，18种颜色全部以披萨配料命名，如“马利纳拉酱”“培根”“红洋葱”“菠萝”等，这个品牌才真正出圈。
此后，Glamlite接连推出与奇多、瑞克和莫蒂等IP的联名彩妆，凭借“食物味道+美妆产品”的创意策略，在TikTok上实现了月销超110万美金的成绩。品牌坚持纯素和零残忍理念，产品线已从彩妆拓展至护肤领域。
图源/TikTok
可以说，百事选择Glamlite作为跨界伙伴，看中的正是后者在“食物美妆化”这条赛道上的深厚积累和内容营销能力。
食品饮料品牌跨界美妆，早已不是新鲜事。梳理近年来中外市场的代表性案例，大致可以归纳出三种驱动逻辑。
第一种是“气味猎奇型”，将品牌最具辨识度的食物气味转化为香氛或个护产品的嗅觉体验。肯德基是这条路上走得最远的玩家。2023年西班牙肯德基推出中性香水Eau D'uardo，灵感来自炸鸡配方的11种草本香料，瓶身设计成鸡腿形状，限量25000瓶迅速售罄。此前肯德基还推出过炸鸡味防晒霜、指甲油、线香等产品。汉堡王推出过“火焰”男士香水，主打肉香加碳烤味；必胜客与气味图书馆合作推出榴莲味香水。这类产品的共性是：以“反常识”气味制造社交爆点，用话题性换取传播量，不追求长效销售。
第二种是“成分移植型”，将食品中的天然提取物作为护肤品的功效成分。雀巢推出Nescafé Skin Care护肤线，以咖啡提取物为核心卖点。海尼根推出“极效轻盈乳液”，萃取自啤酒的天然成分，把“口感轻盈”转化为“肤触轻盈”。更早的标杆是SK-II，从酿酒酵母中提取Pitera，成就高端护肤神话。这类跨界的逻辑是：食品成分本身具备护肤价值的故事基础，品牌只需找到科学依据与消费者信任的连接点。
第三种是“IP情怀型”，将食品品牌的视觉符号、包装记忆和情感价值嫁接到美妆产品上。2018年，大白兔与美加净联名推出奶糖味润唇膏，延续经典包装，第一批上线秒售罄，成为现象级案例。同年旺旺与自然堂推出雪饼气垫BB霜；完美日记与奥利奥联名饼干纹气垫；伊蒂之屋与好时巧克力联名眼影盘；INTO YOU与可口可乐联名彩妆礼盒等。这类跨界的核心是：食品IP解决“被看见”的问题，美妆品牌解决“被信任”的问题，两者缺一不可。
百事此次选择与Glamlite合作，走的是“气味猎奇”与“IP情怀”的结合路线。Glamlite本身就是一个靠食品IP联名起家的美妆品牌，百事看中的正是这种能力。这瓶“快乐水”沐浴露能否打破“食妆联名叫好不叫座”的魔咒，答案或许不在话题热度，而在消费者用过之后，是否还愿意再来一瓶。
食妆跨界的好处显而易见。首先是自带流量，食品品牌跨界美妆，天然具备新闻价值和社交话题性。百事沐浴露消息一出，网上立刻分化为两派：一边高呼“想要”，一边吐槽“洗完能把自己腌成可乐鸡翅”。这种两极讨论本身就是免费的营销传播。其次是降低获客成本。百事拥有庞大的粉丝基础和品牌认知度，可快速触达原本不关注美妆的消费者。第三是开辟增量市场。据Circana数据，受食品启发的美妆产品2025年已占行业销售额的3.5%，这个比例对巨头而言意味着可观的营收增量。
但风险同样不容忽视。例如，百事旗下零食品牌奇多曾推出一款烧烤/奶酪口味唇膏，因气味和颜色过于猎奇，最终跨界失败，亮橙色膏体及人造奶酪气味备受诟病。
从奇多唇膏的失败中可以提炼三条教训：第一，必须了解目标受众。跨界意味着新赛道，不能简单认为现有赛道的消费者与新赛道的诉求一致。第二，必须给予消费者真实的体验价值。唇膏的核心功能是保湿，当延伸属性（新奇气味）盖过核心属性（功效）时，产品的真实价值就被掩盖了。第三，不能为追求新奇而牺牲质量。新奇可以吸引初次注意，但只有产品能兑现承诺，才能赢得复购。
对国货品牌而言，百事的这次跨界实验颇具参考价值。做好自身产品的同时，找到合适的渠道和营销方式、积极与消费者互动，是提升销量的关键。但更重要的启示是：不要盲目模仿别人的跨界方式，适合自己的才是最好的。食妆跨界这条路，有人走得通，有人走不通，区别不在于“跨不跨”，而在于“怎么跨”。
百事的这瓶“快乐水”沐浴露，究竟会成为食妆跨界的新标杆，还是又一个被遗忘的营销噱头？值得期待。
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