近日，北京市市场监管局正式印发《北京市食品广告发布指引》（简称《指引》）。《指引》从适用范围、广告发布要求和负面清单3方面对食品广告发布行为进行规范，细化了食品广告的合规标准，压实各方主体责任，为行业划定清晰宣传边界，旨在守护广大消费者的“舌尖安全”。
坚持正确导向
内容真实准确
在广告发布要求方面，《指引》明确了食品广告应当以健康的表现形式表达广告内容，以节约资源、简约适度为倡导方向。广告内容应当真实准确，关于食品的产地、规格、净含量、成分等信息的宣传应当准确、清楚、与实际情况相符；涉及食品生产经营者的主体信息，应当与营业执照和食品生产经营许可证等信息相符；广告中如使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并表明出处。
压实主体责任
明确各方义务
《指引》不仅对广告内容做出严格要求，还明确了各方主体责任。
食品生产经营者（广告主）应当取得食品生产经营许可或者备案，对广告内容的真实性负责；
广告经营者、广告发布者应当履行广告审核责任，对于内容不符或者证明文件不全的食品广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；
广告代言人在广告中对食品作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定，不得在保健食品、特殊医学用途配方食品广告中作推荐、证明；
互联网平台经营者应当完善管理规则，对发布违法广告的用户采取警告、暂停或者终止服务等措施，及时制止违法广告发布行为。
直击行业痛点
划定15类宣传红线
《指引》明确了15项负面清单：
食品广告应当抵制不良饮食观念，
不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费、过度消费。
不得含有低俗、庸俗、媚俗及违背社会良好风尚的内容。
不得宣称或者暗示“特供”“专供”“内供”“特需”“专需”“内需”党政机关或者军队等。
不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
不得贬低其他生产经营者的食品或者服务。
不得含有伪造、篡改的配料表、营养成分、生产日期、保质期、检验合格等虚假内容。
不得使用技术手段刻意改变食品色泽、外观、质感，误导消费者对食品真实性状的判断。
非保健食品不得宣称具有保健功能。
不得无事实依据宣称取得绿色、有机等认证。
不得含有未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息。
不得借声称不含有、不添加法律法规及食品安全标准规定禁止添加或者存在于食品中的物质，误导消费者。
不得发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
不得含有法律、行政法规规定禁止的其他情形。
酒类广告
明确“4项禁令”
针对酒类广告，《指引》明确了4项特殊规定：
不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；
不得出现饮酒动作；
不得表现驾驶车、船、飞机等活动；
不得明示或者暗示饮酒有消除紧张焦虑、增加体力等功效。
市市场监管局提醒， 新规出台后，消费者在选购食品时——
要警惕“特供”“专供”，这类宣传多为虚假噱头，旨在抬高身价；
要警惕“神医”“专家”推荐，食品不得宣称具有治病功效，保健食品也不能代替药物；
要警惕食品“照骗”，如果广告中的食品色泽过于鲜艳、外观过于完美，可能与实物不符；
要警惕以“养生”为名的健康讲座，可能是变相推销。
来源： 北京市场监管
编辑：吴文娟
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