文 | 王志康Joe
最近，瑞幸与多邻国开启了第二季联名。这一次的主题，叫“一胎十一宝”。
官方还煞有介事地晒出家族族谱，从老大C瑞尔多到老十一多儿瓦，标注了鹿角、鸟脸、羽毛等位基因，甚至连“致死变异基因”都没落下。
11个“孩子”对应11款产品，这个设定在社交平台上迅速炸开，相关话题毫无意外地登上微博热搜。
这对品牌CP已经不是第一次引发关注。早在2025年6月，多邻国吉祥物多儿就与瑞幸IP形象Lucky官宣“结婚”，一场“世纪婚礼”拉开了联名第一季的序幕。之后又上演了“离婚疑云”，为第二季埋下伏笔。
如今一年过去，剧情非但没有烂尾，反而越演越烈。
当下的联名早已成为营销标配，甚至陷入内卷，大多数品牌联名遵循着一锤子买卖的逻辑——官宣上新，热度飙升，接着迅速落幕。据雷报显示，2026年上半年，17家主流咖啡茶饮品牌累计发起IP联名86次，平均每天1.5场，但真正做到出圈的屈指可数。
为什么偏偏是瑞幸和多邻国，能把一次商业联名变成用户愿意持续追更的连续剧？从“世纪婚礼”到“一胎十一宝”，这对CP的商业价值究竟如何量化？这背后又藏着哪些可复用的营销逻辑与品牌独特的壁垒？
叙事复利：
“连续剧式联名”为何更省心智成本
2025年6月，多邻国官方微博突然发布吉祥物多儿的结婚证剪影照，配文“谁是我的新郎”。悬念一经抛出，上百家品牌蓝V下场“抢婚”，网友集体吃瓜。几天后，瑞幸以IP形象Lucky官宣新郎身份。
婚礼当日，全国2万家门店变成婚宴现场，购买联名饮品被戏称为随份子。首款联名饮品绿沙沙拿铁搭配多儿屁屁杯等周边，首周销量即突破900万杯。
与传统联名不同的是，瑞幸和多邻国的结婚剧情并未止于婚礼。
2025年10月，多邻国发布《再见，爱人》海报，瑞幸隔空呼应“婚姻到底给我带来什么”，制造“离婚疑云”。2026年6月30日，“结婚”一周年之际，双方准时官宣“生子”，再配合族谱、足球队梗、“孵蛋官”招募和“半满月酒”的传播节奏，把一场联名上新变成了一场全民追更的连续剧。
相比之下，传统联名最大的痛点是用户遗忘曲线极其陡峭。品牌每次上新都需要重新制造话题、重新教育用户，投入产出比面临巨大不确定性。
而瑞幸和多邻国则把两次商业合作串成了一条有活人感的剧情主线。本质上，是把广告预算从硬广投放转移到了用户的自发追更和二创上。品牌不需要每次都从头教育用户，只需要推进剧情。每一次上新都能唤醒过去的记忆，形成复利效应。
2026年新品发布首周，双方用户重合度较去年同期提升了23%。这套打法不仅维持了热度，更持续深化了两个品牌用户圈层的渗透。
但必须追问的是，这套打法真的能被复制吗？答案很可能是否定的。
一个容易被忽略的前提是，多邻国的多儿和瑞幸的Lucky，在联名之前就已经是立得住的人格化IP了。多邻国的绿色猫头鹰经过多年运营，早已坐实了“发疯催学”的人设，毒舌、戏精、随时随地催你学单词，甚至猝不及防挂出“去世”黑白照制造话题。瑞幸的Lucky则被设定为沉稳深情的咖啡霸总。两个品牌在联名前就有了鲜明的人格标签和粉丝基础。没有这个前提，强行结婚生子只会让人觉得尴尬。
更关键的是内容生产能力，从“世纪婚礼”到“离婚疑云”再到“一胎十一宝”，这套叙事跨越了整整一年。它需要品牌有极强的跨周期内容规划能力，什么时候埋悬念，什么时候引爆，什么时候留白让用户参与，每一步都要提前想好。而大多数品牌的联名是“项目制”的，做完一个项目就散伙，根本没有“续集”的规划。
还有一层更微妙的东西：用户愿意追更，是因为两个品牌像真人一样在社交媒体上谈恋爱、吵架、生孩子。这种“活人感”不是一次策划能搞定的，而是两个账号长期运营积累下来的用户信任和期待。其他品牌可以模仿“发一条评论蹭热度”，但复制不了一个让100个品牌都想评论的热点事件。
所以说，连续剧式联名看起来省钱，其实是高门槛。它考验的不是一次创意爆发，而是品牌在IP资产、内容生产和用户运营三个维度上的长期积累。
产品即媒介：
藏在配件里的“第二传播引擎”
伴随着第二波联名上线的11款新品中，乳酸菌美式是去年的回归款，而真正抢走所有人注意力的，是它的一根吸管。
这根透明吸管腔内封存着白色益生菌干燥颗粒，两端用滤网封口。当你喝的时候，液体穿过吸管，颗粒缓缓溶解，你能亲眼看着自己把益生菌喝进去。官方宣称每根吸管含不少于100亿CFU活性益生菌。
上架仅一天，社交平台话题浏览量就冲到了60万。网友集体玩梗，叫它“窜稀美式”。宁波多家门店直接售罄。更有意思的是，除了乳酸菌美式，其他如小黄油美式、标准美式等饮品也可以加2元选购这根吸管。它已经成了一个独立于饮品的“可附加产品”，具备单独驱动消费的能力。
这根小小的吸管证明了，在联名营销中，产品体验的创新可以成为与叙事同等重要的传播引擎。
令人好奇的是，一根吸管，为什么比咖啡本身还出圈？
过往来看，品牌的功能性添加，不管是益生菌还是维生素，消费者都是看不见的，你只能相信包装上的文字说明。但百亿活菌吸管把看不见变成了看得见。白色颗粒在透明吸管里慢慢溶解的过程，本身就是一场微型表演。这种体验的可视化，把一个抽象的功能承诺变成了具体的感官刺激，分享的冲动一下子就上来了。
瑞幸没有在产品本身上做颠覆性创新，而是在吸管这个最不起眼的配件上动了脑筋。绝大多数品牌联名对吸管的设计，无非是换个颜色或者印个Logo。而恰恰是这种“没人注意的细节”里冒出来的惊喜，比“情理之中的升级”更具传播力。再加2元就能买到，试错成本几乎为零。低门槛的尝鲜体验，转化成大规模的社交分享，最终形成了病毒式传播。
如果把瑞幸×多邻国的传播动力拆开看，其实是三个层面同时叠加。
叙事上，“结婚生子”的剧情把人拉进场景；周边上，“屁屁杯”制造购买动机；产品上，“百亿活菌吸管”在消费瞬间制造惊喜，这个惊喜又变成社交平台上的二次传播，反过来又把叙事的热度推得更高。
对品牌方来说，联名产品的创新不必只盯着口味或包装，创新的空间往往不在主流视野里，而在那些被忽略的角落。传播力不取决于创新的大小，而取决于创新是否“可被看见、可被理解、可被分享”。
当产品创新和叙事创新叠在一起，它们就不再是孤立的营销动作，而是一加一大于二的社交引爆点。
声量如何变成真实的购买力
任何品牌联名，走到最后都得回答一个朴素的问题：热闹过后，销量在哪里？
行业里普遍存在的一个尴尬是，话题冲上热搜，门店排队半小时，最后一看销售数据，增幅不过几个点。联名的流量，往往只停留在“围观”阶段，离“下单”还有一段不短的距离。
联名赛道最大的陷阱，从来不是没声量，而是声量到了、讨论够了，最后货架上还堆着一堆卖不掉的库存。据多家媒体报道，2026年上半年86次联名中真正出圈的只有个位数。
这也是为什么瑞幸和多邻国的联名值得单独拆开来看——它不只是出圈，还卖得动。
瑞幸和多邻国的联名显然没有停留在“叫好不叫座”的层面。从悬念设置到最终购买，一条完整的转化链路其实就藏在“追更”的狂欢下面。有意思的是，这条链路并非被刻意设计出来的，而是一步步被激发出来的。
2025年第一季，多邻国发布“谁是我的新郎”时，没有露出瑞幸的任何信息。这个留白恰好触发了心理学上的“完形心理”，信息不完整的时候，人会有天然的冲动去补全它。用户不是在被动接收广告，而是在主动参与一场“猜新郎”的游戏。上百家品牌蓝V下场“抢婚”，网友集体吃瓜。
到这一步，用户的第一层心理转变已经完成了：从“品牌在向我推销”变成了“我在围观一场有趣的婚礼”。防御心理瓦解了，参与意愿被激活了。
用悬念把人拉进来之后，接下来的关键是如何让他们掏钱。
答案藏在一次语义置换里。瑞幸官宣“新郎”之后，买联名套餐不再是“花钱买一杯咖啡”，而变成了“随份子钱”；喝咖啡变成了“喝喜酒”；周边产品变成了“伴手礼”；线下门店被唤作“婚房”。
同样是29元，花在“买咖啡”上用户会下意识地衡量性价比，花在“随份子”上用户衡量的是“这热闹值不值得凑”。一旦后者被判定为“值得”，价格敏感度就大大降低了。套餐定价也精准配合了这种心理，32.8元的双杯送卡牌，43.7元的双杯送笔记本，112.8元的券包送“屁屁杯”，不同消费能力的人都能找到“参与婚礼”的方式。
但真正驱动大规模购买的，是周边。“多儿屁屁杯”两小时被抢空，闲鱼溢价3倍；联名饮品首周销量突破900万杯。用户不是“想喝咖啡顺便买周边”，而是“想要周边所以买咖啡”。
周边比咖啡本身更有吸引力，这个看似反常的逻辑，恰恰是联名经济的核心驱动力——收藏冲动压倒了消费理性。
到了2026年第二季，“一胎十一宝”沿用了同样的逻辑，但做了一次升级。11款新品搭配贴纸、星球卡、屁屁杯、好运挂件、笔记本、抽拉挂件等周边，分两波释出，刻意拉长了消费周期。
用户不再是一次性购买，而是为了集齐全套反复下单，“为集齐全套而重复购买”成了常态消费行为。
更重要的是，这类周边带有明显的社交货币属性。“只喝不学”的杯套、家族族谱上“致死变异基因”的设定，消费者买完拍照发社交媒体，本质上是在完成一次自我身份表达：“我是一个懂梗的、追得上热点的年轻人。”
用户晒单不只是免费广告，还带着“朋友推荐”的信任背书。
2025年首次联名后，多邻国新用户环比增长30%，2026年新品发布首周，双方用户重合度较去年同期提升23%。这种自传播驱动的圈层渗透效果，正在被复利累积。
声量和销量都有了，但还有一笔账需要算清楚。
从多邻国的财报来看，答案是正向的。2025年Q2，多邻国总营收达2.52亿美元，同比增长41%；净利润大增84%至4478万美元。CEOLuis von Ahn在财报电话会议中专门点名了中国区与瑞幸的合作，说“中国是增长最快的市场之一，效果极佳”。
联名期间，瑞幸带来的新用户主要转化为多邻国Super付费用户，付费用户数量同比增长37%至1090万。这不是简单的品牌曝光，而是高价值用户的直接转化通道。
瑞幸这边同样有财报数据支撑。2025年全年总净收入492.88亿元，同比增长43%。联名款产品毛利率比常规款高出8-12个百分点；抖音渠道实现了1:5.8的投入产出比，每投入1元营销费用，就能带来5.8元的销售回报。联名周边带动周边商品销售额同比增长200%。
并且，瑞幸与多邻国的联名采用的是IP形象联名加内容共创的模式，不涉及高昂的授权费，更多依赖创意驱动。虽然瑞幸2025年第四季度联名营销费用同比增长31.9%，但占收入比值没有太大变化，收入增长足以覆盖成本增加。
进一步来看，这套转化链路能跑通，背后有一个不可忽略的前提在于品牌的基础设施足够扎实。
瑞幸靠的是2025年底突破31048家的门店网络和成熟的数字化系统，才能高效承接联名带来的流量洪峰；多邻国靠的是成熟的付费订阅模型，才能把品牌曝光直接转化成付费用户。没有这套基础设施，再好的创意也变不成财报上的数字。
从这个意义上说，瑞幸和多邻国的联名不是一次“以小博大”的投机，而是一场系统性的商业转化实验。从悬念到场景，从周边到社交货币，每一环都在降低用户的决策阻力，同时提高用户的参与收益。用户觉得自己在“玩”，但“玩”的过程中自然而然地完成了消费。
生态与暗礁：
品牌人格化的开放红利与长期风险
瑞幸与多邻国的联名，影响范围远不止这两个品牌本身。它事实上创造了一个开放的内容场域，吸引了一大堆第三方品牌自发往里跳。
2025年“世纪婚礼”期间，多邻国发布“谁是我的新郎”后，麦当劳、美团、饿了么等上百家品牌蓝V在评论区“抢婚”。绝味鸭脖送鸭脖当贺礼，徐福记提供喜糖，甚至阿里通义APP“带球逼宫”。这些品牌跟瑞幸、多邻国之间没有任何商业合作，纯粹是看到了巨大的流量场域，自发跑来“蹭热度”。
这个场域有几个很特别的地方。品牌不需要付广告费，只需要在评论区发一条有趣的评论，就能获得巨大曝光；评论区没有标准答案，创意越离谱曝光越多；上百家品牌集中发声，互相@、互相接梗，形成滚雪球效应。这种“零成本高回报”的参与模式，让几乎所有品牌都有动力参与进来。
类似的情况在别的品牌身上也出现过，比如麦当劳和肯德基的“宿敌CP”、蒙牛和海信的“山蒙海誓”CP。但瑞幸和多邻国把这件事做得更系统。它们主动设计“留白”，只抛出“生了11颗蛋”就退出叙事主导权，把发挥空间留给别人；它们构建了一个有完整剧情的“宇宙”，让其他品牌能找到“伴郎”“贺礼”这样的角色定位；它们还把“品牌团建”内化成了传播机制，2025年婚礼百牌抢婚，2026年生子百牌贺喜，这已经形成了一种可预期的惯例。
不过，这种模式的可持续性是存在隐忧的。当“品牌团建”变成惯例，第一次是惊喜，第二次新鲜感就下降了。更关键的是，当所有品牌都学会了“在评论区蹭热度”，评论区迟早会从“创意竞技场”变成“广告垃圾场”，用户分不清谁是真心玩梗，谁是硬蹭流量。
与此同时，品牌人格化的长期风险也不该被忽视。
当品牌开始“过日子”，用户对它的评价标准就会从“产品好不好”悄悄转向“这家人设真不真”。目前来看，瑞幸和多邻国对风险是有预判的。2025年10月“离婚”传闻发酵时，它们选择主动接梗而非回避，反而把负面话题变成了传播素材。
但长期运营中，有几类风险是绕不开的。
第一，叙事疲劳是最显性的。“发疯”从破圈利器变成标配之后，边际效益递减是迟早的事。第三季还能讲什么？离婚？二胎？孩子上学？每一次续集都比上一次更难制造惊喜。
第二，剧情失控也是一个麻烦。品牌主动把内容创作交给用户和其他品牌，好处是流量巨大，坏处是你没法完全控制叙事走向。一旦出现负面解读或者“玩过火”的二次创作，品牌的应对空间其实很有限。
第三，合作中断导致的“离婚”代价是高昂的。如果有一天双方不再续约，这对“夫妻”如何体面“分手”？永久性合作终止之后，用户会怎么反应？品牌要不要为“人设崩塌”买单？这些问题现在没有答案，但迟早会摆到桌面上。
第四，知识产权的法律隐患容易被忽视。联名创造的那些“共同IP”，比如“C瑞尔多”和“多儿瓦”这些“孩子”，知识产权到底归谁？如果一方想单独使用这些形象，需不需要另一方的授权？IP联名里的权利归属复杂、授权链条不完整，这本身就是一个长期隐患。瑞幸在泰国经历过商标维权的漫长诉讼，对IP法律风险的敏感度应该比大多数品牌都高。
这些风险并非哪一家品牌能独自解决，瑞幸和多邻国率先蹚出了这条路，也把潜在的坑提前画了出来，让后来者不必从头踩一遍。这或许才是这场实验最值得被记住的地方。
瑞幸和多邻国的“一胎十一宝”，本质上是一场把品牌IP人格化、把联名关系连续剧化的内容实验。在联名赛道普遍陷入“印logo即联名”的内卷时，它用长线故事叙事降低了用户心智的占领成本，把品牌关系变成了一种可消费的内容资产。
从叙事复利到产品即媒介，从消费链路转化到开放生态与长期风险，这场联名为行业展示了一套完整的从注意力到购买力、再到可持续性的分析框架。它证明了，在注意力稀缺的时代，最能打动用户的不是更大的Logo，而是更好的故事。
但更好的故事意味着更高的内容门槛、更强的IP积累和更复杂的风险管控，这恰恰是区分“做联名”与“做内容资产”的分水岭。
当连续剧越拍越长，当发疯越来越卷，当品牌人设越来越复杂，用户的新鲜感能维持多久？品牌的创意产能跟得上吗？“塌房”的风险如何管理？这些问题没有标准答案。
但瑞幸和多邻国至少走通了一条新路，并且为后来者标出了这条路上的机遇与暗礁。
热门跟贴