你见过存款利率越低、储蓄意愿越高的“怪事”吗？
收入增加仍是拉动消费的第一动力，但储蓄意愿却创了新高——“利率越低、储蓄越多”的悖论，正在成为中国消费复苏路上最刺眼的路标。
2026年7月，立信数据研究院发布了78页的《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》。这份报告基于覆盖全国东、中、西、东北四大区域、5000名消费者的分层随机抽样调查，从消费信心、家庭经济状况、价格感知、消费环境、余钱用途、房产处置、购车计划、酒类烟草消费到“平替”行为，系统勾勒了中国消费者的真实心态，揭示了一个核心判断：中国消费市场正呈现“K型分化”的固化格局——高收入与低收入群体之间、青年与老年之间、一线与下沉市场之间的消费意愿差距，正在从一种“趋势”演变为一种“格局”。
一、消费意愿微降，K型分化加剧
2026年二季度中国消费者消费意愿指数为122.8，比上季度微降0.8点，但与去年同期相比上升2.5点。其中即期消费意愿指数116.1，预期消费意愿指数129.4。
表面看数据不算差，但结构问题触目惊心。
高收入消费者与低收入消费者的消费意愿差距达26.8个点，为近四个季度之最。高收入群体消费意愿指数139.3，与上季度基本持平；中等收入122.5，低收入112.5——双双出现下滑。
一线城市消费者消费意愿指数135.0，连续三个季度保持上升；三四线城市持续走弱。东部地区连续三个季度上升，与中西部差距拉大。老年消费者消费意愿指数已连续三个季度下滑，从侧面反映满足银发族消费需求的有效供给不足。
K型分化已经不再是一种“趋势”，而是一种“格局”。当高收入群体消费意愿持续走强、中低收入群体走弱时，总量刺激政策的边际效果自然递减——因为决定总消费体量的，始终是占人口绝大多数的中低收入群体。
二、“越降息越存钱”：储蓄意愿再创新高的悖论
消费者家庭余钱的主要用途中，“储蓄”以56.0%的选择比重连续三个季度位居首位，再创历史新高。值得注意的是，这一增长发生在存款利率持续下行的背景下。
为什么会这样？报告给出了三个解释：
第一，预防性储蓄动机强化。居民为应对医疗、养老等未来不确定性而“多存少花”。储蓄意愿与社保完善的期待形成互为因果的关系——越担心未来，越不敢花钱。
第二，存量财富缩水。在房地产财富不断缩水、股票资产波动加大的背景下，存款成为最安全的资产保全选项。
第三，收入预期偏弱。被动储蓄增加——不是不想花，是不敢花。
紧随储蓄之后的余钱用途依次是：子女培养教育（42.7%）、旅游（34.7%）、还房贷（29.3%）、医疗（25.0%）。子女培养教育长期居于消费首位（非储蓄），“四座大山”持续挤压即期消费空间，也间接助推了结婚率和出生率的下降。
“利率越低、储蓄越多”的悖论告诉我们：消费者“不敢花”的根源在于对未来的不确定性预期，而非简单的收益考量。 降低预防性储蓄，不能仅靠利率工具，更需要从完善社保、稳定收入预期、提振资本市场等多维度同步发力。
三、消费清单：家电连续六季度第一，汽车创11季度新低
未来半年消费者打算购买的商品和服务中，家电及数码产品以47.2%的比重连续六个季度位居首位，但以旧换新政策效果呈现减弱迹象。服装鞋帽箱包（46.3%）稳居第二，旅游（40.4%）排名第三。
教育培训（32.8%）排名第四，休闲健身（28.7%）升至第五。商品消费动能减弱与宏观社零数据走低相互印证——促消费政策需从“商品补贴”向“服务扩容”转型。
汽车消费意愿再创新低——未来半年打算购车的消费者比重仅7.0%，为调查开展11个季度以来的最低纪录。但结构上，近六成（59.0%）消费者选择新能源汽车（混合动力32.4%，纯电动26.6%），显著高于燃油车（30.1%）。10万元以下车型需求持续增长（25.8%），消费者对性价比的关注度在上升。
四、“平替”成主流：仅一成消费者坚持高端品牌
71.2%的消费者过去半年有“平替”消费行为。其中49.4%“偶尔平替，在部分品类主动寻找替代”，21.8%“经常平替，已习惯性寻找高性价比替代”。完全没有“平替”、坚持购买熟悉的高端品牌产品的消费者仅占11.4%。
“平替”行为在不同群体中呈现鲜明分化：一线城市消费者坚持购买高端品牌的比重（14.6%）高于三四线城市；硕士及以上学历（17.7%）高于大专或本科（11.3%）；高收入（14.4%）高于低收入（8.5%）。
平替行为的普遍化是一把双刃剑。一方面，它体现了理性消费的回归，倒逼企业提升质价比；另一方面，当消费者习惯性寻找低价替代，可能加剧以降价为特征的“内卷式”竞争，压缩企业利润空间。“平替”的本质是理性消费崛起，而非消费降级——企业应通过提高同等价格的产品质量来吸引消费者，而非单纯降价。
五、旅游：出行活跃但花费下降，文旅融合是出路
旅游消费意愿依然坚挺——未来半年计划旅游的消费者占40.4%，位列消费意愿第三位。高收入（48.4%）、硕士及以上学历（51.7%）群体的旅游意愿明显更强。
但旅游预算持续下滑。不到四分之一（23.1%）的消费者预算在1万元以上，比去年同期下降了14.0个百分点。近八成（78.9%）消费者出游在外居住时间在7天以内，比去年同期增加了3.8个百分点。
消费者更愿意为旅游的独特性与稀缺性（53.6%）、专属服务（43.3%）、沉浸式体验（42.7%）、情感共鸣（41.0%） 支付溢价。出片打卡（23.3%）反而排在末位——文旅消费正从“拍照发朋友圈”转向“深度体验和自我满足”。
六、酒类消费：喝的人在减少，喝的量在下降
过去半年，53.8%的消费者有饮用白酒的经历，51.1%有饮用葡萄酒的经历，但“经常喝”的均不足一成。与半年前相比，白酒和葡萄酒的净饮用指数分别为-13.5和-14.8，均呈明显下滑态势。
酒类消费的核心场景上，白酒在商务宴请和社交应酬（33.1%） 方面的选择比重明显高于葡萄酒（20%）；葡萄酒在独自小酌或佐餐搭配（33.6%） 方面的选择比重明显高于白酒（28.6%）。
调查结果表明，白酒的社交属性更为突出，葡萄酒的个人情绪价值满足更加明显。白酒消费出现分化态势——高端酒与低端酒选择比重均明显超过葡萄酒，中高端市场是绝对主力（67.5%的白酒消费者选择100-500元价位段）。
酒类消费与商务社交活跃度高度相关，酒类消费需求的下滑也从侧面反映了经济中商务社交活跃度的下降。截至2026年6月，社会消费品零售总额中的烟酒类零售额增速已连续12个月低于社零整体增速，与此互为佐证。
七、AI正在重塑消费决策
79.4%的消费者在购买决策时会主动咨询AI工具，AI对消费决策的影响已超过传统媒体广告（81.2%的消费者认为传统媒体广告有影响，但“很有影响”或“较有影响”的比例仅为42.6%，低于AI的43.7%）。
从影响力排序看：熟人推荐（91.0%）>电商平台用户评价（86.1%）>社交媒体达人推荐（83.7%）>电商平台排名与系统推荐（83.1%）>社交媒体用户分享（81.6%）>传统媒体广告（81.2%）>主动咨询AI工具（79.4%）。熟人推荐仍是第一影响力，但AI已迅速超越传统媒体广告。
AI不只是信息源，更是“决策助手”——它能帮消费者快速比价、筛选、甚至代替消费者做出选择。这将根本性地改变品牌建设的逻辑和营销传播的逻辑。
八、促进消费：收入第一，就业第二，物价第三
调查显示，能够促使消费者增加消费支出的因素前五位依次是：收入增加（69.9%）、物价更便宜（40.5%）、就业形势稳定（40.4%）、社会保障进一步完善（36.4%）、宏观经济形势良好（29.0%）。
收入增加连续11个季度稳居首位，再次印证“消费是收入的函数”这一基本规律。值得关注的是，“就业形势稳定”的排序上升至第三位（上一季度为第四位），反映出二季度就业压力加大的背景下消费者焦虑感的增强。
将就业优先置于促消费政策的核心位置，比以往任何时候都更加迫切。 同时，对中低收入群体的结构性增收，比总量层面的增收政策更能撬动总体消费回暖——因为决定总消费体量的，始终是占人口绝大多数的中低收入群体。
结语
这份调查报告的名字是“消费意愿”，但读下来的感觉更像是一份“消费焦虑”的诊断书。
消费者不是没有消费意愿。他们想旅游，想要品质，想换车，想买家电。但收入预期的不确定性、预防性储蓄的刚性、房贷和子女教育的挤压，让他们把钱包攥得更紧了。
K型分化、储蓄新高、汽车消费低迷、平替主流化——这些现象背后共享同一个逻辑：当未来变得不确定，最理性的选择就是捂紧钱包。 而这恰恰是当前促消费政策最需要回答的问题。正如报告所说，促进消费回暖，任重道远。
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