编者按
变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。
赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。
这是《对话新势力》系列的第 33 位访谈对象。
2023年底，国内烘焙赛道已是一片红海，大量品牌依赖爆款单品、网红营销、低价促销抢夺短期客流，同质化内卷严重。Begl却在这个节点悄然起步——以贝果品类切入，打造早中晚全时段可停留、宠物友好的休闲餐厅。
Begl品牌名取自德语“同路人”，香蕉则是其标志性视觉符号。品牌自始至终坚持一套“反主流”逻辑：即“表达少一点，体验多一点”——这一理念贯穿于产品、空间与服务的每个细节。
短短两年，8家直营门店扎根上海、深圳、广州、秦皇岛，月坪效稳定在8000-10000元。Begl用最朴素的方式回答了餐饮行业一个老问题：当品牌成为文化的容器，产品自己会说话。
透过对两位创始人的深度访谈，我们也了解Begl如何在喧嚣的消费浪潮中，搭建一个“无所事事、有所热爱”的日常落脚地。
本期采访对象：
Begl创始人 William、费费
01
传递松弛感，打造全时段生活餐饮
品牌数读：什么契机促使您创立了Begl这个品牌？Begl是德语同路人缩写，香蕉又是品牌重要的视觉符号，为什么选这两个意象？
费费：创立Begl这个品牌其实是从自身需求出发的。
“Begl”取自德语“同路人”，寓意不期而遇、彼此陪伴；香蕉则是一种有能量且触手可及的水果，不张扬、不刻意。一个指向“人”，一个指向“物”，共同传递同一种气质：松弛、亲近、没有门槛。这两个意象，是我们对日常烟火气的理解。
Begl始终将自己定义为生活化餐饮品牌。我们不希望顾客喜欢我们只是因为某一款产品或某一处装修，更希望大家认同的是整体氛围带来的内心松弛与舒适。
其核心理念是：品牌是文化容器。我们把自己的审美、生活态度和价值主张全部沉淀进产品、空间与服务中。对用户而言，来Begl不只是解决“吃”的需求，更是在繁忙生活里拥有一段“无所事事、有所热爱”的时刻，看见“我可以这样松弛生活”的另一种可能。
品牌数读：两位的从业背景是怎样的？在运营品牌的过程中，二位如何分工？
William：费费之前从事航空、服装相关工作，跨界进入餐饮行业，她的审美优势可以运用在品牌视觉、产品设计上，我们辨识度很高的logo就是她负责打造的。我此前在美心工作，前后负责过近十个品牌，涵盖日料、中式、西式，还服务过%Arabica咖啡。
分工上，费费主要负责视觉设计、推广和产品研发；我把控品牌整体发展方向，负责门店运营和选址。
品牌数读：Begl创立于2023年底，当时国内烘焙赛道已很拥挤，为何决定从贝果切入？
William：我一直想打造小而美、有品质的生活方式品牌。贝果低糖少油、属性健康，因此选定了这个品类。
费费：在当时的市场里，这种“全时段、轻量、生活化、场景化”的融合模式是空白的。我们不是切入红海品类，而是基于自己认可的生活方式，生长出了一条全新的品牌赛道。
品牌数读：现在店内产品能覆盖早中晚全时段用餐需求，还新增了酒饮，是如何考量的？
费费：Begl定位于生活化餐饮品牌，就是要融入日常作息，不限用餐时段、不限到访目的，让门店成为顾客随时落脚、日常高频选择的用餐空间。
我们做全时段餐饮，核心不是为了拉长营业时间、提升流水，而是为了更好地展现品牌理念。
William：其实这一设定也十分贴合我们的品牌理念——“无所事事，有所热爱”。传统烘焙店座位很少，客人没法长时间停留，而我们希望不管是早餐、午餐、晚餐还是晚上小酌，客人都可以来店里。产品系列不会刻意大规模拓展，都是根据顾客需求慢慢调整、自然迭代。
品牌数读：Begl产品的核心优势是什么？未来是否会拓展新的品类？
费费：产品核心优势在于，所有产品都服务于松弛、轻量、生活化的用餐场景——简单、干净、耐吃、复购率高，适配全时段、全场景的日常需求。
Begl这个品牌和产品都是自然生长的。未来随着用户真实需求和生活场景的变化，我们会顺势长出新品类，保持无限的生长力，不设边界。
William：贝果只是我们初期切入市场的选择，后续是否拓展更多烘焙品类，要看消费者需求。我们不会跟风市场上短期火热的品类，而是把品牌当成一件长期的事来做。
品牌数读：目前的上新节奏是怎样的？
William：一年上新3-4次。我们不会为了上新而推出平庸的产品，只有厨师团队打磨出成熟优质的新品，才会上架。比如初期我们店内只有一款蛋糕，却登上了上海甜品榜单第一名，这也给予我们鼓励，慢慢开始扩充甜品产品线。
品牌数读：作为新品牌，线下拓展市场你们靠什么吸引客流？
费费：我们依靠搭建“产品力+场景力+服务力”的三角模型实现用户增长，而非网红宣发与促销活动获客。
William：并且现在社交媒体降低了品牌传播门槛，不用依靠大量门店铺市场。只要选址合适、产品实力过硬、品牌有自己的态度，顾客就会自发帮忙宣传，产品本身会说话。产品力、门店空间、消费体验，这三点缺一不可。
品牌数读：你们说“表达少一点，体验多一点”，但在社交媒体时代，很多品牌拼命讲故事做营销，Begl反其道而行之，是觉得过度营销会破坏松弛感吗？
费费：谈不上刻意反营销，“表达少一点，体验多一点”本来就是我们的底层逻辑。
Begl就是普通餐厅，本身没有什么宏大的品牌故事，我们只负责做好空间、餐食与愉悦的气氛，留出空白能够让客人把他们的日常、情绪与生活装进店里，“愿意把自己放进来”更重要。
品牌数读：目前门店的复购率应该不错，维持复购的核心是什么？品牌门店整体业绩表现如何？
William：做好复购是餐饮行业的基础考题，稳定的口味和完整舒适的体验是关键。我们的厨师有法餐、意餐从业背景，用料扎实，很多客人能吃出食材上的差别。我们始终坚持做好产品品质，不会在原料上偷工减料。
费费：目前已开业的8家店，月坪效在8000-10000元。
品牌数读：不做大规模促销，你们是怎么做品牌运营、维护社群的？
William：我们会和调性相近的运动、户外、宠物类品牌开展联名社群活动，比如Lululemon、On昂跑、Brompton小布单车等，一起举办晨跑、骑行活动，现场会提供贝果供大家补充能量；同时我们也会联动周边优质品牌“邻居”，长期联动，共同打造生活方式社群。
02
线下拓店布局：平衡标准化与小众质感
品牌数读：2023年底，Begl把第一家门店开在了三亚，当初为什么选择这个城市？
William：当时我们想找一座城市打磨门店、产品和团队的基础运营模型。之后运营下来发现三亚常住人口偏少，落地的商场本身经营状况也一般，因此门店业绩一直不理想，便把这家门店关闭了。
不过三亚是我们品牌起步的地方，加上海南自由贸易港封关运作的发展契机，明年我们计划重返三亚，进驻三亚太古里。
品牌数读：第二家门店选择落地上海西岸梦中心的判断是什么？
William：上海西岸梦中心汇聚了年轻人喜爱的各类生活业态——运动空间、美术馆、时装周、老建筑改造项目、宠物相关配套一应俱全，和我们生活方式品牌的定位高度契合。这家门店经营情况很好，月坪效在8000–10000元。
费费：落址上海西岸梦中心，首要考量的是街区氛围和Begl的品牌调性同频，片区的艺文休闲氛围、客群画像刚好契合我们宠物友好、松弛日常的定位。
Begl上海西岸梦中心店
品牌数读：上海门店开业后，你们又拓展了哪些城市？门店扩张初期是否遇到一些难题，团队是如何解决的？
William：上海西岸梦中心门店开业后，全国不少商业地产方都注意到了我们，之后我们陆续开出深圳、广州门店。现在Begl全国共有8家门店，主要集中在华东华南的一线城市：上海2家、深圳2家、广州3家、秦皇岛阿那亚1家。
费费：在初创阶段，无论是供应链、异地团队管理，还是本地化适配都要逐个攻克。我们沿用老店成熟体系，再结合当地需求做细节优化。
品牌数读：线下渠道布局的逻辑是怎样的？选址上有什么是硬性标准？
费费：在拓店逻辑上，第一是品牌与片区气质契合；第二是商业落地可行性，兼顾门店盈利与长期运营价值。
William：我们希望门店必须配备外摆区域、拥有开阔开放的空间，这是我们选址的基础条件。同时我们会优先选择注重长期运营、整体调性统一、入驻商户优质的项目，也会筛选同楼层的相邻业态，避开无趣、同质化的商户。
品牌数读：门店分为传统购物中心店、阿那亚这类非标特色项目店，你们现在会更倾向哪一类？两种门店运营起来会有差别吗？
William：后续我们会加大非标特色门店的布局比重。疫情之后，大家更偏爱氛围松弛、有独特风格的街区和文旅项目。阿那亚、西岸梦中心这类项目和我们的客群审美、品牌价值观相契合，方便一起合作打造特色活动。
但是非标门店客流受季节、天气影响大，淡旺季差距明显；购物中心门店客流相对稳定，两类门店各有优劣。我们希望在标准化连锁品牌和小众主理人品牌之间找到平衡点，纯连锁品牌商业化过重，缺少趣味；只做小众主理人品牌又不成体系，很难形成良性长期经营，目前我们还在持续摸索。
Begl秦皇岛阿那亚店
品牌数读：店铺空间设计和区域规划方面，品牌是如何考量的？Begl提出的空间要“温润与粗粝共存”，甚至要有“毛糙边缘”，应该如何理解?
费费：空间设计上，美观只是基础，我们所有布局优先落脚在人的体感与运营合理化。
空间温润配粗粝、保留毛糙细节，其实就是褪去精致包装，消解紧绷感。好的品牌和门店都要有温度，需要给客人归属感，成为不用拘谨、自在放空的落脚地。
品牌数读：接下来的拓展计划是什么？
William：我们即将于9月在上海恒隆广场三期开出上海第三家门店，年底将落地北京；2027年2月进驻杭州万象城，4月落地苏州中环广场。不管是进驻非标项目还是购物中心，都会和头部项目紧密结合。
品牌数读：目前八家门店全部都是直营吗，未来是否会开放加盟？
费费：所有门店均为直营，短期内不会开放加盟。我们需要专注克制，慢慢打磨，才能穿越周期。
William：我们坚持长期主义，平时很少打折，也不做大规模促销，加盟模式很难统一管控产品、服务和门店体验。
品牌数读：未来3-5年，两位如何看待贝果、轻烘焙赛道的发展？基于此，对品牌未来的规划是怎样的？
费费：我认为能承载生活方式、拥有专属情绪价值的实体空间会长期向好，消费也会从单纯“吃饱吃好”转向精神体验与日常陪伴。
我们团队会持续强化“产品力+场景力+服务力”这个三角模型，品牌未来不是规划出来的，做好当下的，一切自然会“生长”出来。
William：市场变化速度很快，国内行业很容易一窝蜂扎堆热门品类。我们会坚持自身长期发展路线，消费者能直观分辨出哪个品牌用心、味道和体验更好。
作者｜杨 妍
编辑｜莫小琳
图片来自｜受访对象
本文为原创文章，如需转载请告知
YVMIN尤目张晓宇：跳出配饰内卷、十年稳定增长，设计师品牌如何站稳一线高端商场？
东方墨兰贺加贝：从秦淮河到泰晤士河，“非网红”茶饮的四年扩张、剑指千店
显愿SiyOu张利铱：七店齐开，一颗水晶撬动轻祈愿情绪消费
「赢商矩阵」
热门跟贴