IP 行业，开始争抢明星
孵化 IP，正在成为内娱艺人最炙手可热的商业绝活。
7 月 3 日，国民组合凤凰传奇在南京演唱会上，正式公布了以成员玲花饲养的宠物柯尔鸭为原型的 IP 形象“丢丢”，并迅速将其应用于 T 恤、帆布包等官方周边中。7 月 14 日，内地男演员梓渝的原创个人 IP 形象“胖头仔 TOTO”正式出道，这只设定为软萌小鱼的角色，陆续在多个社交平台连载条漫，迅速积累了超 25 万粉丝。
图说/组合 IP 形象“丢丢”
图源/微博@凤凰传奇玲花
明星艺人基于自身形象或喜好孵化 IP，并非新鲜事。早在 2019 年，周杰伦就推出了“周同学”这一官方 IP，并与泡泡玛特等品牌展开授权合作。
然而，过去的明星 IP 更多是作为粉丝经济的附属品存在。如今，随着盲盒潮玩文化的普及，以及越来越多明星 IP 出圈，行业对明星 IP 赛道也在迎来一场价值重估。
图说/五月天阿信、周深、张远等明星孵化的 IP 形象
图源/小红书@上海东方明珠广播电视塔、Coppuccino Bakery、东边的太阳西边落下
据不完全统计，截至 2026 年 7 月，包括五月天阿信、周深、汪苏泷、许嵩、张远在内，有超过 30 位明星孵化了独特的 IP 形象。泡泡玛特、名创优品等潮玩品牌开始持续开发明星 IP 相关产品，乐华娱乐、时代峰峻等传统艺人经纪赛道的企业也相继入局，将 IP 纳入商业版图。
图说/MOLLY X 宋雨琦、泡泡玛特 X aespa
图源/泡泡玛特
那么，当入局者呈几何级数倍增，明星 IP 到底是一场粗暴的“流量收割”，还是一门能够穿越周期的长期生意？透过与资深 IP 操盘手的深度对话以及对行业标杆的拆解，我们试图拼贴出明星 IP 最真实的商业图景。
狂飙的赛道，明星 IP 缘何成为吸金圣体？
据广东省玩具协会测算，2025 年中国潮玩市场规模已达 879.7 亿元，预计 2026 年将突破 1102 亿元。毛绒玩具、搪胶公仔、盲盒已经成为年轻人日常消费的一部分。
对绝大部分入局者而言，明星 IP 意味着一条确定性极高的变现捷径。
周深的“周可可”在 2025 年 618 期间创下了 5 分钟销售破千万，年销售额破亿元的记录；汪苏泷的“罗曼星球”入驻淘天三个月就冲上了 618 天猫潮玩销售榜前二十，“笼笼包子铺”系列上线即售罄，销售额轻松破千万；五月天阿信主理品牌STAYREAL旗下IP“卜卜”更是稳居天猫毛绒玩具热销榜 TOP 3，仅次于 jellycat 与迪士尼，突破明星 IP 标签成为行业标杆。
图说/罗曼星球“笼笼包子铺”系列
图源/罗曼星球
可以看到，明星 IP 早已不是“为爱发电”的小众赛道，而是逐渐成长为具有规模化商业价值的独立赛道。
前 LINE FRIENDS 中国 IP 泛娱乐事业部负责人 TJ 在接受采访时表示，“通过虚拟形象的运营，不仅能够增加与粉丝沟通的触点，也能在核心演艺事业外围拓展出不一样的商业化路线。”
这背后，一方面是艺人商业模式的变化。在影视、综艺、演唱会等传统业务增长放缓的背景下，越来越多艺人开始寻找更稳定的常态化收入来源，承载着高溢价与高复购的 IP 产品，自然就成为了摆在牌桌上的最佳选择。
图说/STAYREAL 蓝色梦想倔强卜
图源/STAYREAL
另一方面，对于 IP 产业来说，这也是一门双向奔赴的好生意。伴随着 IP 行业的狂奔，大量溢出的产能亟需消化，而与原创潮玩 IP 需要漫长的冷启动不同，明星 IP 自诞生之初就含着“金汤匙”——拥有庞大的流量基本盘和忠诚度度极高的购买群体。
图说/明星一般会选择在演唱会上提前公布 IP 进行预热
图源/汪苏泷 Studio
明星 IP 的出圈带来了更多入局者，也在改变行业格局。以一些头部艺人为标准，明星 IP 有着从一项粉丝特供的周边产品，变成一个大众符号的趋势。
近日，麦当劳官宣了汪苏泷为甜品代言人，其 IP 形象素龙制作的联名周边“粉靴包”因“美貌”的设计被疯抢，吸引了不少路人围观。此前，作为 IP 独立形象，素龙也有与茉莉奶白等品牌的单独联名行为。
图说/素龙与麦当劳、茉莉奶白联名
图源/麦当劳、茉莉奶白
若要找一个最具代表性的案例，仍然要是 STAYREAL 旗下的 MOJO FAMILY。
这个由五月天阿信与艺术家不二良于 2007 年创立的潮流品牌，在 2023 年迎来了一场意外的“共创”。MOJO FAMILY 的明星成员“魔魔胡胡胡萝卜”（昵称：卜卜）最初源自阿信在社交媒体平台使用的一张胡萝卜头像，随着粉丝不断玩梗和二创，这一形象逐渐积累起鲜明的辨识度与情感基础。
图说/“卜卜”诞生记
图源/小红书@如鸣珮含
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品牌敏锐地接住了这股势能，将这一形象重构为圆润外型、标志性“猫猫嘴”的卜卜，并在 2024 年正式推出以卜卜为核心的超级 IP 家族 MOJO FAMILY。
图说/城市中的 MOJO FAMILY
图源/STAYREAL
此后，家族成员与内容宇宙不断延展，商业边界持续拓宽。“蓝色梦想倔强卜”单品 GMV 突破 2000 万、登顶淘宝直播榜；MOJO FAMILY 更携手 Apple、星巴克、乐高等顶级商业伙伴，创下多个“首次”。STAYREAL 从品牌到超级 IP 的转身，也取得了令传统潮玩品牌都艳羡的商业数据。
图说/STAYREAL旗下MOJO FAMILY与Apple、星巴克合作
图源/STAYREAL
然而，狂飙的表象之下，明星 IP 成功运转的核心，并不只是流量。胖鲸认为其底层逻辑在于，构建了一套基于“情绪价值”的内外双循环系统。
WPP 发布的《粉丝浪潮：解码中国全新增长引擎》指出，中国粉丝的生态是依托“内容——社群——商业”之间不断强化、良性循环的机制持续运转。内容吸引粉丝，社群强化身份认同，商业又反哺内容生产，最终形成持续增长的闭环。这是内循环。
图说/粉丝经济与品牌、商业息息相关
图源/WPP《粉丝浪潮：解码中国全新增长引擎》
在内循环中，IP 周边不只是商品，更是粉丝与偶像之间情感连接的实体化表达。粉丝会在社交平台分享开箱、为公仔制作服饰、拍摄打卡照片，甚至赋予每一个玩偶独一无二的身份和故事，这些二创内容又不断强化圈层认同，推动新的消费发生。
而在外循环中，IP 又与艺人的演唱会、新歌发布、影视作品等宣发节奏紧密联动。每一次艺人曝光，都能够反哺 IP 热度；而 IP 的持续运营，也让艺人与粉丝之间拥有了更多日常沟通和互动的触点。
图说/MOJO EXPO
视频源/STAYREAL
从某种意义上来说，IP 已经成为连接明星、粉丝与商业之间的重要媒介。
一位行业人士也表示，对于艺人而言，推出一个虚拟形象几乎是一笔“低风险、高回报”的生意：它既能补充真人形象难以覆盖的陪伴场景，又能够持续释放商业价值；而对于产业来说，成熟的潮玩供应链、不断扩大的消费市场，以及已经被验证的商业模式，共同推动明星 IP 成为娱乐产业新的增长点。
明星带来流量，然后呢？
进入 2026 年，潮玩 IP 市场经历一轮洗牌。
创造了现象级热度的泡泡玛特，也开始感受到了压力。从 LABUBU 引发全球抢购到市场回归理性，不过短短一年。整个潮玩市场都在快速复制爆款，mini 化、丑萌设计元素被反复利用，治愈、萌系、暗黑等风格“烂大街”。
图说/审丑风潮下的英国潮玩品牌 FUGGLER
图源/FUGGLER
踩着 IP 热潮进入的明星 IP 们也免不了俗套。
目前市面上的明星 IP，要么是明星宠物，要么是动物塑，在路人眼中，缺乏令人印象深刻的独特设计。“毛绒公仔、包挂、应援棒几乎成为了三件套标配产品。”TJ 表示。
图说/罗曼星球包挂、应援棒等周边
图源/小红书@Joaaaaanne
长远来看，形象设计、产品形态、内容表达、运营方式上的同质化，终究会让在一批不同艺人粉丝圈中流转的用户不再买单。毕竟，粉丝的消费能力也不是无限的。
“这或许并非一个可持续的行业状态，”TJ 表示，“目前国内 IP 产业链各环节的发展节奏存在一定差异：上游供给相对充裕，下游在商业化探索上也十分活跃，但有时可能更侧重于短期回报的快速转化；相比之下，中游对IP长期价值的内容深耕与情感连接建设，仍有较大的提升空间，如何让产业链中游更好地为IP持续增值，是行业需要共同思考的课题。”
这造成的结果就是，过快消耗掉 IP 的生命周期，迭代速度越来越快，市场越来越卷。
所谓的中游，简单来说就是内容生产与 IP 运营，即从 IP 世界观出发，创造一系列内容以维持 IP 生命力的过程，包括但不限于商品化的开发计划、短视频、插画、小视频及 AIGC 生成的漫画等内容形式。
“目前内娱的明星 IP 在商业化层面已有不错的基础，但真正具备系统化、长线内容运营思维的案例还不多，”TJ 认为，“业内有时会把商品化运营等同于 IP 运营本身，这其实是一个值得重新审视的视角——内容层面的持续耕耘，对于 IP 的长生命周期以及与粉丝之间建立深层情感共鸣，同样不可或缺。”
图说/BT21设计
图源/LINE FRIENDS
2017 年，LINE FRIENDS 与韩国男团 BTS 合作推出 BT21。这也是亚洲明星 IP 真正意义上的商业化范本。与过去授权一个明星头像不同，BT21 从一开始便邀请 BTS 成员参与角色设定、世界观构建、草图绘制以及角色性格设计。
图说/BT21 周边产品
图源/LINE FRIENDS
谈到 BT21 的成功，TJ 表示：“在当时，像这样深度开发艺人IP 的系统化模式还很少见，我们也意识到，谁能率先将这套方法论成熟化，谁就能为行业打开新的可能。因此，在后来与王源合作 ROY6 时，我们很自然地将此前积累的运营经验融入其中，并与王源团队共同探索本土化的表达，最终也取得了非常令人鼓舞的成绩。”
图说/ROY 6 设计
图源/LINE FRIENDS
ROY6 由王源本人以 LINE FRIENDS“首席创造官”的身份，全程参与了 ROY6 的形象设计、性格设定与产品策划。ROY 取自王源的英文名，6 则是他最喜欢的数字。ROY6 生活在虚拟的“抱抱森林”中，拥有 6 个卡通形象，每个角色代表了一种美好的愿望。
除了配合艺人的宣传节奏外，LINE FRIENDS 还为 ROY6 建立了与粉丝日常沟通的节奏，日常的短视频、插画、数字物料，特殊节点如 IP 诞生日的庆祝，还有各种联名与快闪活动。LINE FRIENDS 还曾为 ROY6 打造世界观的泡面番，在 B 站发行播出。
图说/ROY 6 周边产品
图源/LINE FRIENDS
“这些动作的出发点并非短期的商业化变现，而是希望通过持续的内容陪伴，延长 IP 的生命周期，与粉丝建立更深层的情感共鸣与价值连接，”TJ谈到，“在我们看来，这些本质上是对IP未来活力的一种持续耕耘。”
在同一点上，STAYREAL 走了条不太一样的路径。与许多艺人从个人影响力出发，将自身形象延展为 IP 不同，STAYREAL 的起点并非艺人 IP，而是独立品牌。
2007 年，五月天阿信与艺术家不二良创立了 STAYREAL。“（当时）核心并不是打造明星周边，而是围绕潮流服饰建立独立品牌表达。”STAYREAL 方面向胖鲸表示。
成立第二年，品牌推出第一个原创角色 mousy little 鼠小小。彼时，“明星 IP”尚未成为行业通用概念，这个角色更多承担的是表达品牌 DNA 和设计理念的作用。
纵观 STAYREAL 的发展轨迹，近二十年的品牌积累最终在 MOJO FAMILY 身上得到集中释放。这套以“品牌优先”为内核的 IP 运营方法，也成为其区别于多数明星 IP 的关键所在。
图说/STAYREAL 19 周年三城快闪
图源/STAYREAL
如今，MOJO FAMILY 已经突破传统商品边界，延伸至快闪活动、艺术展览、主题餐饮以及城市公共空间等场景，并进入东方明珠、水立方、鸟巢、西湖等城市地标空间。它面对的也不再只是粉丝，而是更广泛的大众消费者。
图说/MOJO FAMILY 在东方明珠、水立方等城市地标的大型装置
图源/STAYREAL
品牌与 IP 一样，都是一项需要持续积累资产的长期工程。
品牌与 IP 也不一样，相较于围绕实体消费品展开的投资，产品、渠道和销售都拥有明确的反馈周期；但IP卖的是情绪价值，一个角色究竟在消费者心中沉淀了多少认同，并没有直接的数据可以衡量，只能通过销量、搜索、讨论热度等外在指标不断验证。
图说/MOJO FAMILY 全家福
图源/小红书@透明蛋饼
这个摸索、验证的过程本身也是 IP 运营能力的外化。在 TJ 看来，一个健康的 IP 发展曲线并不是“一帆风顺”的直线上升，而是一条波浪型曲线：有高峰，也有低谷。高峰时需要克制收割，低谷时则要持续投入内容与社区运营，让角色重新回到公众视野。拉长来看，整体价值仍会缓慢增长。
但落到明星 IP 身上，这件事情会更加复杂。
因为明星 IP 同时受到两套生命周期影响：一方面是 IP 自身的发展周期，另一方面是艺人的职业周期、公众关注度以及粉丝情绪变化。如何在明星商业诉求、经纪公司规划和 IP 长期运营之间找到平衡，也成为明星 IP 能否真正穿越周期的关键。
明星 IP，开始变化
见证到了明星 IP 的复杂性，一些聪明的团队和商业操盘手渐渐开始寻找新的突围路径，从联名授权到自主品牌，再到横跨内容、线下空间和消费品牌的 IP 生态，明星 IP 正在发展出更为丰富和立体的商业模式。
按照商业模式从轻到重排名，胖鲸将其分为了三大类。
轻量级授权，以流量换销量
这是目前最成熟、也最常见的模式，明星 IP 或形象与潮玩品牌联名，借助成熟的电商和线下渠道快速放大商业势能。
2026 年 4 月 22 日，52TOYS 官宣周柯宇成为旗下潮流 IP POUKAPOUKA 全球代言人，并同步上线“寰宇之灵”系列新品，依托艺人流量为 IP 打开市场认知度。仅隔数日，乐华娱乐旗下潮玩品牌 YHTOYS 就官宣王一博担任品牌原创 IP“小嗷 aoo”全球代言人。
图说/周柯宇与 POUKA POUKA、王一博与小嗷
图源/52TOYS、HERE奇梦岛
不同于常规明星代言，这些合作本质上是明星 IP 与潮玩品牌的双向赋能。明星为品牌导入流量，品牌为明星 IP 提供产品化的能力。
类似的还有名创优品与韩国女团 BLACKPINK 成员 Jennie，以及泡泡玛特与 aespa、I-DLE 成员宋雨琦等推出的联名。
图说/名创优品与 Jennie 联名快闪活动
图源/名创优品
这类模式的优点是快、轻、风险低，但缺点是 IP 本身并不具备独立生命力，它依附于明星的热度和品牌的渠道，一旦合作结束，IP 的声量也随之消退。
品牌化经营，从代言人到品牌主理人
这是当下明星 IP 最具想象力的方向。越来越多具备商业野心的明星在单纯的形象授权之外，选择将个人 IP 沉淀为长线经营的商业品牌，转型为“品牌主理人”。
演员赵露思主理的品牌 RDD 便是典型。RDD 的核心视觉正是她的两只爱犬“Doe”和“点点”，核心理念是人宠共生。
图说/赵露思与其原创生活方式品牌 ROSYDOEDIAN
图源/RDD
RDD 的产品了涵盖水杯、配饰、家居服、潮玩、宠物用品等多品类，吸引到不少粉丝购买。品牌成立仅半年，天猫平台月销售额已超千万元。2026 年 7 月，RDD 北京线下快闪店在北京荟聚购物中心正式营业。赵露思还顺势将女装线独立出来，商业版图持续扩张。
图说/RDD 位于北京荟聚的快闪活动
图源/北京荟聚
RDD 是赵露思将其个人审美输出为品牌表达，并以 IP 为起点构建了一个完整的消费体验。在过程中，粉丝购买的不仅是商品，更是一种与偶像共享的生活方式。
生态化经营，构建属于明星的商业 IP 宇宙
这一模式与品牌主理人相似，但是在规模上更加庞大，投入也更重，代表案例是歌手华晨宇和他的“火星宇宙”，围绕这一概念，团队不断延伸演唱会、线下活动、衍生商品以及品牌合作。
2026 年 2 月，华晨宇在演唱会收官现场宣布，团队已经在云南购置土地，希望建设属于“火星宇宙”的长期空间；同年 3 月，他又宣布成为个护品牌重点的联合创始人，该品牌由口腔护理品牌参半母公司小阔集团运营，官宣首周销售额便突破 2100 万元。
图说/华晨宇官宣“重点POINZ”品牌联合创始人
图源/重点POINZ
可以看到，这种模式已经不再局限于 IP 授权或品牌经营，而是尝试打通内容、消费品牌、线下空间和社群运营，形成一个围绕明星展开的商业生态。
当然，相应的投入和风险也随之放大。其长期空间便因涉及生态保护一度受阻，外界预估损失高达数亿元。
综合来看，轻量授权解决的是如何快速释放商业价值；品牌化经营探索的是如何将个人影响力沉淀为消费资产；而生态化布局，则试图将明星影响力进一步转化为围绕内容、消费和社群构建的商业体系。
这背后殊途同归。当明星 IP 从稀缺尝试变成普遍选择，明星本身带来的流量红利正在减弱，取而代之的，起决定性因素的是如何将短期关注度转化为长期的资产经营。
结语
回头看，明星 IP 的狂飙、困境与变种，折射的是泛娱乐与消费行业共同面临的增长焦虑。
对于传统艺人经纪行业来说，IP 成为了延长艺人商业生命周期的新抓手；对于 IP 行业来说，原创 IP 越来越难跑出新爆款，明星自带的内容影响力成为了新的增长入口；而对于消费品牌来说，拥有高社群认同与情绪价值的明星 IP，正在成为连接消费者的重要媒介。
在这三重诉求的交汇中，明星 IP 应运而生，并快速迭代。
只不过，亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中早已指出，一直以来粉丝都不是被动的“文化白痴”，而是“主动的消费者”和“熟练的参与者”。而明星 IP 之所以成立，从来不是资本成功推销了一件玩具或周边，而是粉丝通过盗猎式参与，赋予了这件商品超越物理属性的情感价值。
因此，在这场看似稳赚不赔的流量变现背后，如果商业资本只看到了消费社会里的“流量与提款机”，而忽视了粉丝在参与过程中所要求的情感尊重与道德契约，即贪婪、短视，那么这种单向度的快餐式收割，终将被理性的受众所抛弃。
毕竟，流量的潮水终会退去，唯有理性的商业逻辑与长线的内容经营能够留存。
总编辑
范怿
本期作者
Hanna Zhou
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