近日，宝马面向海外车主中控屏推送《蜘蛛侠：崭新之日》广告片引发舆论热议，这一营销操作虽暂未落地国内车型，却折射出宝马在品牌运营、跨国管理机制等方面积累的深层矛盾。
在国内新能源汽车持续挤压豪华车生存空间、BBA全面承压的行业环境下，连续多年销量下滑、价格体系崩塌、电动产品断档的宝马，能否依托全新纯电平台完成本土化自救，仍充满不确定性。
中控屏弹窗营销引热议
据汽车媒体The Autopian消息，宝马在全球超70个国家及地区，向2020年7月后生产、搭载BMWOS7、8、8.5、9或BMWOSX操作系统的车辆推送漫威电影《蜘蛛侠：崭新之日》联名广告，车辆启动后中控会自动弹出宣传横幅，点击即可播放，海外大量车主在社交平台吐槽。
宝马官方对此回应称：“车内动画是我们与漫威合作的一部分。我们的iX3等车型已经出现在电影中，同时iX3特别版也在洛杉矶首映礼的红毯活动中亮相。”
但这套说辞并未平息海外车主不满。车主核心诉求集中于：高端豪华车型座舱属于私人使用空间，车企不应未经用户许可主动推送宣传内容；若此类推送模式常态化，或将衍生更多打扰驾乘者的商业化手段，打破豪华品牌座舱安静、无干扰的固有价值认知。
本次联动广告虽暂未覆盖国内在售宝马车型，不过这一事件仍具有参考意义：国内宝马车主长期存在服务体验层面的投诉积累。根据消费保平台2026年6月发布的宝马投诉分析报告，平台累计受理宝马相关投诉774件，涉诉总金额超1.21亿元。
其中服务态度差占比16.07%、虚假宣传占比13.06%，是两大核心投诉问题；消费者诉求集中在赔偿、索要合理解释、退款三类。海外广告风波叠加国内长期的服务投诉，共同反映出宝马在用户体验、商业化边界把控上的疏漏。
中国市场销量持续滑坡
据中国企业家杂志报道，2023年宝马在华全年销量82.5万辆，2024年回落至71.45万辆，同比下滑13.4%；2025年销量进一步跌至62.55万辆；7月10日，宝马发布二季度产销数据——2026年上半年中国市场累计交付26.18万辆，同比下滑20.4%，二季度单季交付11.78万辆，同比大跌30.2%。
曾经中国是宝马全球第一大市场，巅峰时期贡献品牌33.5%全球销量，而2026年二季度这一占比仅20%，欧洲市场正式反超中国。
图源：宝马官网
为缓解库存压力、拉动终端走量，宝马开启常态化降价模式。据财联社报道，宝马中国自2026年1月1日起，对旗下多款主力车型进行建议零售价调整，部分车型最高官降30余万元。宝马此次价格调整范围广泛，包含旗舰和入门车型，降幅普遍在10%以上。
终端经销商价格内卷更为严重，曾经指导价35万级的i3纯电车型终端落地价跌破18.8万元，5系、X3等燃油走量车型普遍存在7万至13万元终端优惠。持续降价并未修复销量，反而形成恶性循环：消费者普遍形成“新车必降价，持币观望”心理，经销商为争抢客户无序低价出货，品牌价格体系持续松动。
渠道层面同样承压，2026年一季度宝马国内经销商网点缩减至630家，较上一年同期减少33家，大量中小经销商因高库存、微薄利润选择退出渠道网络。
2026年6月国内新能源汽车零售渗透率达到62.8%，而同期宝马在华新能源车型渗透率仅6.2%，与大盘差距持续拉大。
宝马纯电转型节奏
落后奔驰、奥迪
对比另外两家德系豪华品牌，宝马是BBA中最晚落地原生纯电专属平台的车企，也是电动化进度滞后的底层原因。
奔驰：2019年推出EQC试水纯电市场，2021年落地EVA纯电专属平台，全新MB.EA原生纯电架构已实现量产，旗下纯电GLC全系搭载800V高压快充，彻底摆脱油改电带来的结构妥协。
奥迪：联合保时捷开发PPE高端纯电平台，Q6Le-tron已于2025年正式上市，同时规划中国市场专属新能源品牌，针对性适配国内消费需求。
宝马：此前长期依靠CLAR油电共生平台生产电动车，燃油、电车共用车身架构，存在电池布局受限、400V快充上限低、车载电子算力不足等先天短板；直到NeueKlasse新世代纯电平台才实现从零设计原生纯电车型。
新世代平台被宝马视作转型核心抓手，官方披露该平台搭载第六代圆柱电池、800V超充技术，CLTC续航突破800公里；座舱系统70%源代码在中国完成本土化开发，智能驾驶联合本土厂商毫末智行，车机接入华为鸿蒙、阿里通义大模型适配国内使用习惯。
但产品断档、竞品抢先布局、品牌溢价受损三重压力叠加，这款新车能否扭转电动市场颓势，市场分歧明显。
核心症结：总部脱节本土市场
宝马困境的根源在于德系品牌根深蒂固的“欧洲中心主义”：核心研发权牢牢掌握在德国总部，中国团队仅能做基础适配测试，无法参与底盘、电子架构等核心开发；产品验证流程冗长，迭代速度远不及国内自主品牌；市场信息层层上报，本土诉求传递、调整策略的周期漫长。
反观奔驰、奥迪主动放权，搭建中国专属产品线；宝马2026年才更换大中华区负责人，新任高管缺乏本土运营经验，内部僵化机制难短期改善。
图源：宝马官网
仅靠降价、影视IP营销只能短期引流，无法修复持续流失的品牌价值，想要稳住中国市场，重建稳定定价体系、改善决策机制等变革势在必行。
当前国产高端新能源持续抢占30万级豪华主流市场，留给宝马调整的窗口期十分有限。若不能打通总部与中国市场的决策壁垒、放下技术傲慢适配本土需求，单一新世代车型很难逆转销量颓势，只有完成全链条本土化革新，宝马才能守住豪华车基本盘。
【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】
文丨子不语
数据支持丨诺蕾琴雨
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部分内容综合自中国企业家杂志、财联社、36氪
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