如今的运动鞋服市场，相当拥挤。
除了率先摸到门路、在各个细分赛道异军突起的新兴运动品牌之外，还有众多品牌源源不断地投身战场，如强化热门赛道布局、亟待抢回市场份额的传统运动品牌，以及看中运动消费潜力、谋划第二增长曲线的鞋服品牌，哪怕他们之前并不走运动路线。
多方角力之际，推动着运动鞋服市场竞争进入白热化阶段。新兴运动品牌横空出世，业绩动辄实现双位数增长，甚至三位数增长的时代可能一去不复返了，取而代之的是一场多方参与、涉及更多维度的攻防较量。
现在不尝试运动风的鞋服品牌，反而显得有些「另类」。
越来越多原本扎根商务、休闲服饰领域的企业，也开始主动拥抱运动。从利郎布局高尔夫，到海澜之家切入跑步赛道，本质上都是借助运动市场找到第二增长曲线。
2024年，利郎斥资1.5亿元与日本迪桑特集团合资，在中国市场重新打造百年高尔夫服饰品牌万星威，走高端运动市场；而海澜之家，则选择了一条更加贴近大众运动生活的路线。
自2024年独家冠名无锡马拉松以来，海澜之家在运动领域的布局持续加码。从打造跑步社群「澜跑研习社」，到2026年无锡马拉松上正式推出专业运动品牌「HLA POW澜跑」，再到该品牌接连赞助北京越野跑挑战赛（海淀）等多项越野赛事，海澜之家的运动版图已从大众路跑逐步延伸至越野跑等更细分的运动场景。
海澜之家已经连续三年独家冠名无锡马拉松
与此同时，海澜之家也在完善另一条能力——国际运动品牌的运营经验。去年，海澜之家独家运营阿迪达斯FCC（Future City Concept，未来城市概念店）业务，截至2025年底，FCC门店数量已达到723家。
通过国际品牌合作积累运动零售经验，再逐步孵化自主品牌，海澜之家构建的是一套涵盖品牌运营、赛事营销、产品开发和渠道零售的运动业务体系，而不是简单推出一个运动品牌。
事实上，海澜之家的选择，也是整个鞋服行业变化的缩影。
过去，运动鞋服更多满足的是专业运动需求。如今，它承载的早已不只是功能价值，而是生活方式、身份认同和情绪表达。体育赛事也从单纯的竞技舞台，演变为连接品牌与消费者的重要生活场景。
这种变化，本质上来自消费逻辑的转变。
近年来，情绪消费成为推动消费市场增长的重要力量。泡泡玛特市值一度突破4000亿港元，证明情绪消费的生意价值。在运动行业，同样的趋势也在发生，越野跑、网球、滑雪等曾经的小众运动不断破圈，越来越多细分运动品牌迎来快速增长。
当运动成为新的社交语言和生活方式，品牌争夺的也不再只是产品销量，而是消费者的生活场景和长期认同。
以海澜之家为代表的非运动品牌不断涌入大众运动市场时，而专业运动品牌则要在更小众的领域里做得更深。
过去几年，马拉松、越野跑、HYROX等以往相对小众的运动迎来了爆发式增长，赛事数量、参赛人数和消费规模持续扩大，也催生出新的市场机会。对于那些提前完成产品研发、赛事运营和运动员布局的品牌而言，这意味着能够率先分享第一波增长红利。
比如彪马早在HYROX成立之初就成为其全球合作伙伴，并长期围绕赛事开发产品、运营赛事和建立品牌认知。随着HYROX在全球尤其中国市场快速升温，越来越多品牌开始跟进。
今年6月，On昂跑官宣进入HYROX混合体能赛领域，同步推出首款专属鞋款Cloud X Tempo Pro以及签约前HYROX世界冠军Alexander Roncevic；耐克也在近日推出全新的Nike Hybrid系列鞋款——Nike Hybrid Fly和Nike Hybrid RN，以混合训练为核心场景，进一步切入这一专业市场。
左： Cloud X Tempo Pro
右：Nike Hybrid系列鞋款
上述品牌动作的背后，其实反映出的是同一种战略逻辑，依托跑步等传统优势技术，向跑步与综合训练融合的新场景延伸，并围绕产品、赛事、运动员和社区建立完整的专业生态。
不过，专业品牌如今面对的竞争环境，也与过去发生了明显变化。
曾经的小众运动，由于参与门槛较高，聚集的是一批消费意愿极强的核心玩家。虽然市场规模有限，但竞争者同样不多，品牌往往有机会在一个细分领域建立较强的话语权。
而如今，为了扩大影响力和吸引更多新用户，越来越多赛事开始降低参与门槛，设置双人组、接力组等不同赛制；与此同时，社媒的传播效应又进一步放大了赛事热度。即便真正参与的人数仍然有限，赛事也能够借助短视频、社交分享快速破圈，将一个原本小众的运动推向大众视野。
归根结底，中国庞大的人口基数，让任何一个曾经的小众运动，都有机会成长为一个足够大的消费市场，而运动生活方式的普及，又不断放大这种潜力。
对于专业运动品牌来说，真正的竞争优势已经不只是「更早进入」，而是能否持续建立技术研发、产品创新、赛事资源、运动员合作和社区运营等一整套专业能力。
当越来越多品牌进入同一条赛道时，真正决定胜负的，不再是谁发现了风口，而是谁能够长期构筑难以复制的专业壁垒。
一切从消费者的细分需求和体验出发，是新兴运动品牌快速发展的核心依托之一，也推动着传统运动品牌和其他鞋服品牌在品牌经营、产品规划上做得更加细致。
这样的思路转变，目的在于构建、强化品牌与消费者之间的连接纽带，以他们感兴趣的方式，来打通营销、消费、复购、服务的通路。
这也是为什么，新兴运动品牌在举办线下活动时，会着重强调社群交流的概念，给予消费者充分的社交空间，并且引入音乐、电影、香薰等元素，丰富他们在与同好者、与品牌共同创造的回忆与感受，并且在当下和日后转化为重要的品牌资产。
想复制这一点并不难。
越来越多运动品牌正通过跑团、运动社群等线下活动，吸引消费者注意力。商务品牌也在跟进，比如海澜之家运营澜跑，也会强调跑步社群的建立与运营；利郎运营万星威，在社媒平台发文时，会以穿搭、街拍等消费者更感兴趣的主题去做宣传。
新兴运动品牌的运作模式容易模仿，但背后所蕴含的品牌精神、打动消费者的内核，是品牌所独有的。传统运动品牌或者受众更泛的鞋服品牌，因其大公司的叙事思路和管理模式所带来的强大惯性，落地活动时容易陷入形似神不似的境地，甚至变形走样，适得其反。
这种情况的出现，核心还是因为新兴运动品牌的掌舵人，往往是品牌所在垂直领域的深度参与者，如On昂跑、HOKA、NNormal等，他们了解品牌目标客群的真实需求，所以在品牌、产品有所偏移时，能迅速纠正。
从这个角度来看，昂跑管理层在3月宣布的管理层大变动，联合创始人大卫·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）接任联席CEO，就很正常了。阿勒曼在接受CNBC采访时还直言，「我们打造的品牌，不会只是着眼于未来几年」。
运动鞋服市场大热带来更多商机，但鞋服品牌也面临一道选择题，到底是抓好眼前的生意，还是保证品牌基调不偏移？前者追求规模化，后者追求个性化，两者天然存在冲突，这时候就考验品牌舵手的判断力，能否根据品牌目前面临的市场情况和发展阶段，选择适合自己的发展道路。
如果说此前的运动鞋服市场，消费者大多数的注意力都放在了异军突起的新兴运动品牌身上，那随着资本积累更深的传统运动品牌开始反击，还有体育圈外的鞋服品牌加入搅局，下半场的竞争拉开帷幕，只有靠产品、服务筑起护城河的品牌，才能战到最后。
*头图来自HLA POW澜跑社媒
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