一年一度的ChinaJoy，始终是观察游戏产业的重要窗口。
但如果把目光从展出的游戏产品移开，走进BTOB商务展馆，今年更值得关注的其实是另一场变化。过去几年，几乎所有数字营销企业都在讨论如何获得更多流量、降低获客成本、提升下载量。而今年，各家展台上最频繁出现的关键词已经变成了AI、第一方数据、开放网络、长线运营、本地化以及Agentic AI。
产品不同，服务对象不同，甚至业务模式也各不相同，但这些企业却几乎都在回答同一个问题：当流量红利逐渐消退之后，数字营销还能依靠什么继续增长？
这也让今年ChinaJoy呈现出一个十分鲜明的变化——数字营销行业开始从争夺流量，转向经营增长。
这一变化，并不是某一家企业提出的新概念，而是整个行业共同演进的方向。
从“买量”到“经营”，增长逻辑正在发生变化
过去很长一段时间，游戏营销的核心竞争力几乎都围绕着“买量”展开。谁能够获得更多用户、跑出更低的CPA、获得更多下载，谁就能够率先占据市场。
但今天，这套逻辑正在发生改变。
Unity广告业务亚太区增长总负责人Eric Qi
游戏引擎Unity广告业务亚太区增长总负责人Eric Qi在采访中提到，全球游戏玩家正在出现三个非常明显的变化：玩家越来越挑剔，更愿意为高质量内容停留；越来越重视持续更新和长期体验，而不仅仅是一款可以快速消磨时间的产品；与此同时，玩家对于广告和商业化方式也拥有了更强的主动权，他们希望能够自己决定什么时候接受广告、什么时候完成付费，而不是被动打断体验。
用户行为的变化，也让开发者不得不重新思考增长方式。过去，行业关注的是“还能获得多少新用户”；而今天更重要的问题变成了“哪些用户真正能够留下来”。
这也是Unity不断强调生命周期价值（LTV）的原因。在他们看来，获客成本持续上涨已经成为全球市场共同面对的问题,与其不断追逐新的下载量，不如找到真正具有长期价值的玩家，并围绕这些用户持续运营。
事实上，这样的变化不仅发生在Unity。随着全球移动游戏市场不断成熟，开发者们开始探索传统应用内购（IAP）和应用内广告（IAA）之外的全新商业化模式。已经在用户获取领域得到充分验证的激励机制，如今正为提升用户生命周期价值（LTV）、实现更高增长和商业化潜力带来新的机遇。与此同时，激励变现能够在保障玩家体验的同时，为开发者创造新增收入。
全球移动增长科技企业 Almedia致力于通过激励机制帮助开发者实现更加高质量、可持续的增长。此次ChinaJoy期间正式面向中国市场推出游戏内变现产品LINK，玩家可通过 LINK 关联 Freecash，并在达成相应游戏进度后获得真实奖励；开发者则可由此获得新增收入。进一步帮助开发者提升玩家参与度、留存表现和用户生命周期价值，并创造新增收入，进一步完善覆盖用户全生命周期的增长体系。
在此次ChinaJoy上，俄罗斯最大的互联网科技企业Yandex旗下广告科技部门Yandex Ads发布的《2026 俄罗斯手游市场增长及用户价值报告》同样体现出类似趋势。报告显示，俄罗斯市场已经逐渐结束依靠大规模新增用户驱动增长的阶段，开始进入以优质用户、长期变现和持续运营为核心的发展阶段。对于中国游戏厂商而言，进入俄罗斯市场之后，真正需要建立的并不是短期买量能力，而是长期经营能力。
不同企业给出的答案虽然不同，但共同指向了一件事情：增长开始从一次性的流量获取，转向用户全生命周期的价值经营。
对于数字营销行业而言，这意味着过去依赖投放效率建立起来的竞争优势，正在逐渐被用户洞察能力、运营能力以及持续增长能力所取代。
AI开始接管的不只是效率，而是增长决策
相比去年大家热衷讨论AI生成素材、AI写文案，今年ChinaJoy上的AI已经进入了新的阶段，它开始真正参与广告决策。
几乎所有接受采访的平台，都把AI放在了增长体系的核心位置，但它们强调的已经不是“帮助广告人省时间”，而是“帮助广告系统自己做决策”。
Unity推出的Vector就是一个典型例子。在Unity的描述中，Vector已经不仅是一套广告优化工具，而是一套持续学习的增长系统。依托Unity引擎积累的大量运行数据，它能够识别高价值用户，预测玩家长期留存潜力，并自动优化广告投放，让开发者从第一天开始就围绕长期商业目标开展投放，而不是经历传统的“先跑下载、再优化变现”流程。
点思传媒则把AI嵌入到了程序化广告的每一个环节。无论是用户画像识别、实时竞价、智能出价，还是创意优选和归因分析，AI都已经承担起过去需要大量人工完成的决策工作。
点思传媒联合创始人施丽娟
点思传媒联合创始人施丽娟介绍，“在流量匹配环节，借助实时机器学习算法深度解析用户行为数据，在毫秒级时间内完成用户画像识别、广告需求匹配和智能竞价决策，将每一次曝光精准匹配给最合适的广告主。在投放优化环节，AI算法基于实时反馈数据动态调整出价策略、频次控制和创意优选，替代传统人工盯盘模式，大幅提升投放效率。在效果归因环节，AI驱动的归因模型帮助广告主清晰追踪从曝光到转化的完整路径，实现投放效果的可量化、可验证。”
程序化广告正在从“自动执行”走向“智能决策”，平台真正竞争的不再是谁拥有更多广告位，而是谁拥有更强的数据学习能力。
这种趋势，在Taboola身上体现得更加明显。今年ChinaJoy，Taboola首次将Realize与母品牌共同展示，并重点介绍搭载Agentic AI的Realize+。在这一体系中，广告主只需要设定增长目标，系统便能够围绕预算配置、素材组合、人群定向等多个维度持续优化，让AI真正承担起"增长代理人"的角色，而不仅仅是辅助工具。
如果说生成式AI解决的是内容生产问题，那么今年ChinaJoy所展示出来的，则是AI开始进入营销决策层，它正在从帮助广告人“做广告”，逐渐演变为帮助广告人“做增长”。
开放网络重新成为增长入口
当流量越来越集中于少数超级平台，数字营销行业曾经形成一种惯性：增长似乎只能发生在搜索、社交和短视频平台之内，但在今年的ChinaJoy上，另一种声音开始变得清晰。
Taboola将“开放网络”放到了展台叙事的中心。巨型“成长之树”并不只是一个视觉装置，它更像是对数字营销生态的一次具象表达：媒体内容、第一方数据、广告需求和用户注意力，构成了开放网络持续生长的养分。围绕这棵“树”，Realize、DeeperDive和Taboola News被串联在同一套增长逻辑中——广告主寻找增量，媒体和开发者寻找新的商业化空间，平台则试图在两者之间重新组织价值流动。
这套叙事背后，是流量格局变化带来的现实压力。
过去，广告主更习惯把预算集中在少数封闭平台中。搜索负责承接需求，社交媒体负责制造兴趣，成熟的自动化投放工具则帮助品牌不断放大效果。这种模式简单、直接，也曾经支撑了相当长时间的增长。
但随着流量成本持续上涨、平台内竞争加剧，品牌开始重新寻找搜索和社交媒体之外的用户触点。
Taboola所强调的开放网络，正是试图填补这一部分增长空间。依托内容媒体、设备厂商以及应用生态，Realize将广告触点延伸至传统“围墙花园”之外。目前Taboola与Realize已连接NBC News、Yahoo、Apple News等内容媒体，也覆盖三星、小米等设备厂商及其相关版位，日均触达超过6亿活跃用户。
对于广告主而言，这意味着流量入口不再只是某一个应用内的信息流，也可能来自一篇新闻内容、一台智能设备的内容界面，或者用户日常使用的应用生态。
这种变化并不是简单地增加几类广告版位，而是在重新定义什么是“媒体”。
过去，媒体通常被理解为承载内容和广告的具体平台；在开放网络的逻辑下，媒体更像是由内容、设备、数据和使用场景共同构成的连接网络。品牌需要做的，也不再只是购买一个广告位置，而是在更分散的触点中识别用户意图，持续组织曝光、互动与转化。
Yandex所呈现的，则是另一种形态的生态能力。Yandex Ads 大中华区渠道负责人袁亚平介绍，在俄罗斯市场，Yandex并不只是一家广告平台。Yandex旗下的搜索、地图、打车、视频、音乐、支付、云服务等多种业务，共同构成了当地用户日常数字生活的一部分。对于进入俄罗斯市场的中国游戏厂商而言，Yandex Ads提供的不只是一次广告投放，而是一条从获客、应用内变现，到支付结算和云端部署的完整链路。
Yandex Ads大中华区渠道负责人袁亚平
这种能力的重要性在于，它能够把原本分散的增长环节连接起来。一款游戏进入海外市场，过去可能需要分别寻找流量平台、变现工具、支付服务和服务器资源。每增加一个环节，就意味着增加一层沟通成本和经营风险。而当这些能力逐渐被整合到同一生态之中，平台的角色也随之改变：它不再只是一个流量供应方，而开始成为帮助企业进入市场、建立运营体系的基础设施。
从Taboola到Yandex Ad，虽然两者所处的市场和业务结构不同，但它们共同揭示了今年ChinaJoy上的一个变化：
流量平台的竞争，正在转向生态能力的竞争。
对广告主而言，真正有价值的平台，不只是拥有大量用户的平台，而是能够连接更多场景、理解更多行为，并把这些触点转化为可持续增长路径的平台。
这也意味着，所谓“开放网络”的价值，并不只是提供搜索与社交之外的补充流量。更重要的是，它重新打开了数字营销的想象空间：当流量不再被局限于单一平台，品牌就有可能围绕内容、设备、应用和服务，建立更加立体的用户关系。
全球化竞争，正在比拼本地化能力
无论是对生命周期经营、AI决策还是开放网络，可以看出增长已经不再由单一流量入口决定。对于正在走向海外的中国游戏与IP企业来说，这套变化会在全球化场景中被进一步放大：不仅要找到用户，更要在不同市场中持续理解用户、整合触点、建立信任，并让品牌认知与转化效率形成协同。因此，增长的关键问题不只是“如何出海”，而是如何把本地化能力转化为长期增长能力。
如果说开放网络解决的是“去哪里寻找增长”，那么本地化解决的则是另一个更现实的问题：找到了新市场之后，企业能不能真正留在那里。
穆佳婕（Maggie Mu），浩腾媒体中国首席执行官
（OMD中国CEO）
在OMD中国首席执行官穆佳婕（Maggie Mu）看来，中国游戏与IP出海正在经历从“产品输出”到“品牌出海”的关键跃迁。过去几年，中国游戏企业凭借成熟的研发能力和精细化运营经验，在全球市场快速打开局面；而今天，出海竞争的核心已经从单纯的产品力比拼，转向品牌价值的长期构建、本地化经营能力与可验证增长体系的系统较量。这也意味着，品牌不能再把“品”和“效”理解为两个需要被平衡的目标，而要进入更深层的“品效协同”：品牌负责建立认知、信任与长期选择的理由，效果负责验证路径、优化触点并放大增长结果，二者共同构成出海经营的完整闭环。
Maggie表示：“真正的全球化，不只是把产品送到用户面前，而是让品牌在当地市场扎根生长。代理厂牌不仅需要理解如何帮助中国品牌在海外建立清晰的定位与叙事，更重要的是融入当地文化语境、对接本地媒体生态，并打通从品牌认知、内容互动到用户转化的完整增长路径。过去行业常说品效平衡，但在今天的全球化竞争中，更关键的是品效协同：品牌建设不是效果转化的前置成本，而是提升转化质量、用户留存和长期价值的基础；效果投放也不只是短期获客工具，而应该反过来帮助品牌理解用户、沉淀数据资产并优化长期经营。从品牌战略规划、消费者深度洞察，到媒介投资策略、创意内容生产，再到长期效果追踪与资产管理，我们希望为中国优秀企业和IP提供端到端的品牌增长解决方案。”而要让这套品牌体系在全球范围内高效运转，AI正在成为越来越关键的变量，为这一体系提供了智能化支撑：让洞察更快、决策更准、执行更高效。
立足于对中国营销趋势的长期观察，Maggie的判断之所以重要，在于它把“出海营销”从一个传播命题重新拉回到品牌经营的根本命题。在过去的讨论中，品牌建设和效果转化常常被放在预算分配的两端：一端负责长期形象，一端负责短期结果。但在全球化市场中，二者已经很难被割裂。没有本地文化语境中的品牌信任，转化很难持续；没有效果数据对用户行为的反向验证，品牌也很难真正进入当地消费者的生活。这也让“品效协同”不再是一句营销口号，而成为中国游戏与IP出海能否从一次性投放走向长期经营的关键能力。
而在Yandex Ads发布的《2026俄罗斯手游市场增长及用户价值报告》中，俄罗斯被描述为一个正在由用户规模导向转向价值导向的市场。2025年，俄罗斯手游下载量位居全球第七，用户游玩时长排名全球第五；当地玩家不仅拥有较强的游戏兴趣，也展现出持续提升的付费和广告接受能力。
从数据上看，这是一个足够诱人的市场。但采访中反复出现的细节，又提醒中国开发者：市场潜力并不等于增长会自然发生。
俄罗斯玩家的设备结构、审美偏好、消费习惯和决策节奏，都与中国市场存在明显差异。Yandex Ads数据显示，其游戏广告覆盖用户中，96%使用安卓设备；当地玩家对中核游戏、角色扮演等品类拥有更强兴趣，RPG相关搜索占比达到38%。与此同时，俄罗斯玩家并不习惯信息高度密集的广告表达，相比在一个页面中堆叠大量卖点，他们更偏好简洁、清晰、具有视觉质感的内容呈现。
这种差异甚至会直接影响营销节奏。
袁亚平在采访中提到，一名用户从首次搜索到最终转化，平均可能需要12天，并进行约23次相关搜索。对于习惯快速测试、快速放量、快速更换素材的中国团队而言，这种决策周期显得格外漫长。
但恰恰是在这些看似琐碎的差异中，决定了出海业务能否真正成立。
在中国市场，一款产品上线之后，团队可能会以天甚至小时为单位观察数据，并迅速调整渠道和素材。但在俄罗斯市场，用户往往需要更长时间认识产品、比较信息、理解玩法。企业如果仍然沿用国内市场的速度和判断标准，很可能在真正的转化发生之前，就已经提前结束测试。
本地化因此不再只是翻译几段文案、替换几张素材。它意味着企业需要重新理解当地用户如何发现产品、如何建立信任，以及如何完成消费决策。素材表达需要适应当地审美，游戏内容要尊重文化与宗教差异，支付方式要符合当地习惯，服务器部署和数据使用还要满足本地法规要求。Yandex所提供的广告、变现、支付和云服务，正是在回应这些具体而现实的进入门槛。采访中，Yandex将支付结算和服务器部署视为中国游戏团队进入俄罗斯市场时最容易遇到的卡点。相比流量成本，这些问题不一定最显眼，却可能直接决定一款产品能否稳定运营，以及收入能否顺利回收。
Unity也从另一个角度强调了同样的问题。在其看来，游戏出海已经不再只是把一款成熟产品复制到海外市场，而是对研发、发行、运营和本地化能力的一次系统考验。价值观、宗教习俗、法律合规、支付结算，每一个环节都可能成为影响增长的隐形门槛。
这意味着，中国游戏企业的全球化竞争已经进入新的阶段。
早期出海更像是一场产品能力的竞争。谁拥有更成熟的玩法、更快的研发速度和更强的成本控制能力，谁就有机会率先打开市场。
而今天，随着更多中国企业走向海外，产品本身已经不再是唯一变量。真正拉开差距的，往往是企业能否在不同市场建立稳定的发行体系，能否持续理解用户，能否处理合规、支付、数据和基础设施等复杂问题。
换句话说，出海竞争正在从“把产品送出去”，转向“把经营能力建立起来”。
这也解释了为什么今年ChinaJoy上，越来越多平台不再只介绍自己的广告产品，而是强调从市场洞察、流量获取、素材优化到商业化和基础设施的一站式能力。企业需要的已经不是一次成功投放，而是一套能够陪伴产品长期进入当地市场的增长系统。
结语：增长不再是一项投放结果，而是一种系统能力
站在2026年的ChinaJoy现场，人们仍然可以看到熟悉的游戏角色、炫目的大屏和热闹的互动装置。但在这些表象之下，数字营销行业所讨论的问题已经悄然改变。
过去，增长往往可以被简化成一组投放指标：下载量、点击率、获客成本和广告回报。平台的价值，也主要体现在能够提供多少流量、以多低的价格完成一次转化。
今天，这套衡量方式仍然重要，却已经不足以解释增长。
玩家变得更加挑剔，平台流量越来越昂贵，隐私保护和数据合规持续收紧，全球市场之间的文化和经营差异也变得更加突出。在这样的环境下，没有任何一次投放能够孤立地解决增长问题。
增长开始由多个环节共同决定：产品是否足够优质，用户是否愿意留下来，AI能否找到真正有价值的人群，平台能否连接更多开放场景，企业是否具备进入不同市场的本地化运营能力——这些因素彼此关联，也共同构成了新一轮竞争的基础。
从Unity强调高价值玩家和生命周期经营，到Taboola重新打开搜索和社交之外的开放网络；从点思传媒利用AI重构程序化广告全链路，到Yandex围绕俄罗斯市场搭建获客、变现、支付和云服务闭环，再到OMD以可量化的品效协同服务能力，成为众多品牌长期信赖的增长伙伴，不同企业选择了不同的技术路径，但都在指向同一个方向：
数字营销正在从单点工具，演变为一套增长基础设施。
AI在其中扮演的角色，也因此不再只是降低内容生产成本。它开始进入用户识别、预算分配、创意优化和效果预测等核心环节，逐渐成为增长系统中的决策力量。
全球化能力的升级，更提醒中国企业：真正的出海并不是把国内经验复制到另一个市场，而是重新建立一套理解用户、适应规则和持续经营的能力。
这或许正是今年ChinaJoy给予数字营销行业最重要的启示。下一轮增长，不会简单来自更多流量，也不会只依靠某一项新技术。它将属于那些能够把技术、数据、内容、渠道和本地运营连接起来，并将其转化为长期经营能力的企业。
从这个意义上说，2026年的ChinaJoy展示的不只是游戏产业的新产品，也不仅是广告技术的新功能。它更像是一面镜子，让行业看见：当流量红利逐渐退去，数字营销真正的竞争，才刚刚开始。
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