你发动引擎，车机屏幕亮起，准备连上CarPlay听首歌。这时，一条来自汽车品牌的“特别惊喜”跳了出来。不是免费保养提醒，不是地图更新，而是一部电影的横幅广告。最近，不少宝马车主就遇到了这样的事。

广告来自《蜘蛛侠：崭新的一天》。当车主启动车辆，中控屏赫然弹出这部漫威新片的宣传条。点击之后，一段蜘蛛侠在宝马iX3电动SUV旁飞檐走壁的全屏动画随即播放，配有音乐，如果你的车装有氛围灯，还会同步上演一场“灯光秀”。没兴趣？广告会变成一个App图标，留在车机里等你随时查看。

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宝马向汽车媒体The Autopian证实，这波推送从7月27日持续到8月10日，覆盖全球70多个国家，适配搭载宝马操作系统7、8、8.5、9或X并且出厂日期在2020年7月之后的车辆。官方称之为与漫威电影“更广泛的品牌合作”的一部分，语气轻快，甚至用上了“节日动画”的说法。但车主们显然不这么想。

在社交媒体上，抱怨声此起彼伏。人们不满的点很直接：我花了真金白银买的车，凭什么还要被强行塞广告？尤其让人感到被冒犯的是，宝马集团高级副总裁斯蒂芬·杜拉赫此前曾明确表示，公司不会在车内投放广告。如今这波操作，无异于自食其言。此前宝马虽也推送过万圣节、圣诞节的节日动画，但那些毕竟是季节问候，把《蜘蛛侠》广告也归为“节日”范畴，多少有点强行。

类似的争议在汽车行业已不是第一次。Stellantis集团就曾因在Jeep、Ram、克莱斯勒等车型的中控屏上弹出广告而被广泛批评。可那毕竟是以大众化品牌为主，宝马这样的豪华车制造商跟进，还是让人意外。不过，想想宝马此前试图对已经预装的座椅加热功能收取月费订阅，今天的车内广告或许就不那么令人惊讶了。当一辆车运行着庞大的软件系统，屏幕上的每一寸空间似乎都成了潜在的广告位。

问题在于，豪华品牌的核心价值本应是提供无干扰的专属体验，而不是把车主当成可以随时收割的流量入口。眼下，这轮广告投放仍在持续，面对用户的反弹，宝马是否会把这次合作定义为“一次性的彩蛋”就此收手，还是打算把车载广告常态化，也许才是真正的悬念。