企业宣传片，可能是所有宣传片类型中最容易“翻车”的一种。
原因很简单：企业宣传片的信息量太大了——品牌历史、企业文化、产品优势、技术实力、客户案例、社会责任……每一个部门都希望自己的内容出现在片子里。结果就是，一条10分钟的宣传片，变成了“企业百科全书的视频版”——信息密集、节奏拖沓、毫无情感。观众看了3分钟就开始走神，5分钟开始玩手机，10分钟结束的时候，什么都没记住。
那么，企业宣传片怎么拍才不枯燥？答案藏在四个字里：去宣传化。
下面，我从五个维度来拆解，如何让企业宣传片变得有趣、有料、有看点。

一、用“人的故事”代替“企业的数据”
企业宣传片最常犯的错误是：通篇都是数据。“我们成立于1998年，拥有员工5000人，年产值超过100亿，服务客户超过10000家……”这些数据对企业来说很重要，但对观众来说，它们只是冰冷的数字，没有任何情感温度。
数据不会让人感动，但人会。
与其拍“我们的工厂有多大”，不如拍“一个在工厂工作了20年的老师傅，他的手是什么样的”；与其拍“我们的客户遍布全球”，不如拍“一个非洲的小村庄因为我们的产品而通了电，孩子们https://zhida.zhihu.com/share/7670190302183601430第一次在晚上写作业时的笑脸”。
把镜头从“企业”身上移开，对准“人”。​ 对准你的员工、你的客户、你的合作伙伴。他们的故事，就是企业最好的故事。当观众看到一个真实的人、听到一段真实的故事时，他不会觉得枯燥——因为他看到了“人”的温度，而不是“企业”的冰冷。
二、用“场景化”代替“说明书式”的展示
很多企业宣传片在展示产品时，采用的是“说明书式”的拍法——产品特写、功能标注、技术参数滚动出现。这种拍法，看起来专业，但看起来也无聊。
观众不关心你的产品“有什么功能”，他关心你的产品“能为他解决什么问题”。
与其拍“这款机器采用XX技术，精度达到XX毫米”，不如拍“一个工人用这台机器，在3分钟内完成了一个原本https://zhida.zhihu.com/share/7670390550551363878需要半小时才能完成的零件。他擦了擦汗，露出了轻松的笑容。”
把产品放在“使用场景”中去展示。​ 让观众看到产品是如何帮助一个人解决一个具体问题的。当产品与“人的需求”联系在一起时，它就不再是一个冷冰冰的物体，而是一个有温度的解决方案。

三、用“悬念”代替“平铺直叙”
很多企业宣传片的结构是“线性”的——从公司成立开始，一路讲到现在的成就，最后展望未来。这种结构虽然清晰，但也 predictable——观众看了开头就知道结尾，没有任何期待感。
用“悬念”来重新组织你的叙事结构。
你可以这样开头：“三年前，我们差点倒闭。”——观众会想：“什么？这么大一家公司差点倒闭？怎么回事？”然后你开始讲述那段艰难的日子，以及你们是如何挺过来的。这个悬念，会让观众带着好奇心一直看到结尾。
你也可以这样开头：“在进入https://zhida.zhihu.com/share/7670390740309828236这个行业之前，我们的创始人是一名消防员。”——观众会想：“消防员？怎么跑到这个行业来了？”然后你开始讲述创始人的故事，以及他如何把消防员的某种精神带到了企业中。
悬念的本质是“打破预期”。​ 当观众以为你要讲A的时候，你偏偏从B开始讲。这种“意料之外”的感觉，会让观众保持注意力，因为他不知道你接下来会讲什么。
四、用“节奏变化”代替“匀速运动”
很多企业宣传片的问题在于“节奏单一”——从头到尾都是一个速度、一种情绪。观众的大脑很快就会进入“自动驾驶”模式——表面上在看，实际上什么都没记住。
好的宣传片，应该有节奏的变化。
在讲述企业创立初期的艰难时，节奏可以慢下来——慢镜头、留白、低沉的音乐，让观众感受到那种压抑https://zhida.zhihu.com/share/7670390953845351759和坚持。在讲述产品研发成功的那一刻，节奏可以突然加快——快速剪辑、激昂的音乐、充满动感的画面，让观众感受到那种兴奋和释放。
节奏的变化，就是观众情绪的“导航仪”。​ 它带着观众从平静到紧张，从紧张到释放，从释放到感动。当观众的注意力被节奏牵引着走的时候，他不会感到枯燥——因为他一直在“跟着走”，而不是“被拖着走”。

五、用“真实感”代替“完美感”
很多企业宣传片有一个执念：必须完美。画面要完美、人物要完美、台词要完美、灯光要完美。结果就是——片子看起来很“假”。观众一眼就能看出“这是在演”，于是自动开启了“广告防御模式”。
真实感，比完美感更能打动人心。
不要让你的员工对着镜头念稿子。让他们做自己平时做的事，摄影师在旁边静静地捕捉。当他们专注于手中https://zhida.zhihu.com/share/7670391669595869598的工作时，表情是最自然的，动作是最流畅的。那种“不完美”的真实感——一个工人额头上渗出的汗珠、一个设计师不小心蹭到手上的颜料、一个程序员盯着屏幕时微微皱起的眉头——这些细节，比任何精心设计的表演都更有力量。
允许“瑕疵”的存在。​ 一条宣传片里有一点轻微的镜头晃动、一段不那么完美的对白、一个不那么精致的画面——这些“瑕疵”，反而让片子显得更真实、更可信。因为真实的世界里，本来就没有绝对的完美。
六、一个案例：如何把“无聊”的企业拍“有趣”
假设我们要为一家生产工业轴承的企业拍一条宣传片。轴承——听起来就够无聊的，对吧？
传统的拍法：​ 航拍工厂、特写轴承、数据展示——“我们的轴承精度达到XX级，使用寿命超过XX小时，广泛应用于XX领域。”——观众看了想睡觉。
有趣的拍法：
开头是一个老人在修理一台老旧的机器。镜头特写他的手——布满老茧，但动作极其稳健。旁白（不是配音，而是他自己的声音）：“这台机器，是我父亲留给我的。它比我年龄还大。”
然后画面切到工厂的生产线，但镜头始终跟着这个老人。他走到一台正在运转的机器前，停下来，用手摸了摸轴承的位置。旁白：“这个轴承，就是我们生产的。装上它之后，这台老机器的噪音降了一半，寿命延长了五年。”
然后画面展示轴承的生产过程——但不是冷冰冰的流水线，而是老人亲自参与的过程。他检查每一个轴承的表面光洁度，用指尖感受它的温度。旁白：“有人说，一个轴承而已，用得着这么认真吗？我说，一个轴承，可能关系到一台机器的寿命，一台机器，可能关系到一家工厂的生存。”
结尾：老人坐在那台老机器旁边，机器平稳地运转着。他笑了笑：“我希望，等我老了，这台机器还能转。”
这条片子没有一句“我们的轴承有多好”，但观众看完之后，会记住那个老人、那台老机器、那个轴承。他们会觉得：“这家企业，是认真的。”
写在最后：企业宣传片的本质，是“让观众喜欢上这家企业”
企业宣传片之所以枯燥，是因为太多企业把它当成了“自我介绍”——拼命地告诉观众“我有多好”。但观众不关心你有多好，他只关心“你跟我有什么关系”。
让企业宣传片不枯燥的秘诀，就是把它从“自我介绍”变成“一个值得被讲述的故事”。
在这个故事里，企业不是主角，人是主角。数据不是重点，情感是重点。完美不是目标，真实是目标。
当你的企业宣传片做到了这一点，观众不仅不会觉得枯燥，还会主动转发、主动推荐、主动选择你。因为，没有人会拒绝一个真诚的故事。