可惜了
尽管走在上海南京东路步行街上，你依稀可以看到雪花膏的身影，但其背后的公司却已走在悬崖边上。
日前，上海美兰化妆品有限公司正式宣告破产清算收尾。从司法清算结果来看，美兰的财务状况已经彻底失去自救空间，企业经营性现金流早已枯竭。
2026年7月浦东法院出具（2024）沪0115破151号裁定书，该企业账面可处置资产仅9.58万元，对应确权债权近1941.67万元，连9.88万元的破产清算基础开支都无力兑付。该案最终判定无产可偿，所有普通债权人债权全部无法受偿。
困在怀旧里的雪花膏
上海美兰化妆品的渊源可追溯至1984年成立的上海美兰化妆品厂，1989年品牌推出经典铁盒包装上海雪花膏，一经面世火遍大江南北，是烙印在几代国人心中的经典国货。
品牌鼎盛阶段，在全国各大景区、机场、高铁等文旅渠道铺设超670家线下售卖网点，可谓风光一时。
不过公司自从定型上海雪花膏作为其王牌主力单品，此后数十年间核心配方与产品架构始终未开展实质性技术迭代。
这款经典雪花膏肤感厚重黏腻，仅能实现基础保湿效果，香调风格单一浓重，契合上世纪八九十年代物资相对紧缺阶段粗放式的基础护肤诉求。
但随着国内美妆护肤市场后续朝着成分导向、功效细分、精细化护理的方向快速迭代，以及护肤场景的不断细分，针对性护理等精细化使用需求日渐普及。
反观美兰长期固守老旧固有配方，既不曾改良配方适配不同肤质、优化使用肤感，也未研发布局功效型全新产品线，多数时候仅迭代外包装图案设计，品牌核心产品竞争力不断走低。
此外，品牌客群结构愈发僵化，忠实消费者基本锁定怀有怀旧情结的中老年群体，年轻消费群体出现严重断层，新增客源持续萎缩，整体复购高度依赖情怀加持，难以构筑稳定可持续的营收基本盘。
旗下国风子品牌贞格格也仅仅更换国风视觉包装，内里配方依旧沿用老旧传统体系，始终局限于怀旧伴手礼的定位，没能切入大众日常刚需护肤赛道，无法打开增量市场。
渠道上面，早在2014年，美兰就改换了经营思路，不再进驻超市、美妆实体店这类普通销售渠道，把自身打造成上海特色旅游纪念品，专门在全国各地景区、机场、高铁站开店售卖，生意最好的时候线下专柜开到了670家。
靠着来往游客的临时消费，品牌短期内销量有所起色，可这套模式本身漏洞十分明显。
首先，赚钱全看旅游业景气度，2020年之后线下门店大批关门，收入直接锐减，公司资金周转压力陡增；
其次，来买的基本都是出门游玩顺带选购，很少有人会日常回购，留不住固定顾客；
最后，整整十年线上风口全程缺席，电商店铺没人用心打理，直播带货、护肤科普、网络宣传一概没有落地，可谓完全脱离数字化浪潮。等到线下旅游渠道生意惨淡之后，品牌没有别的增收途径，经营陷入孤立无援的境地。到头来沦落到只能打感情牌。
致命收购：内忧未平再遇资本劫难
如果说产品老化、渠道畸形、运营滞后等内部治理问题，是让上海美兰一步步陷入经营困顿的主因，那么2021年被A股上市公司深大通收购控股一事，则成为压垮这家老牌日化企业的最后一根致命稻草。
这场当初市场寄予期待、被视作能盘活品牌的资本援手，非但没能实现纾困赋能，反倒对美兰造成毁灭性反噬。
深大通这家公司在资本市场上本来争议就大，还一度被冠以“暴力抗法第一股”的负面标签。
2019年旗下工作人员公然暴力阻拦证监会现场核查工作、损毁执法器材，性质十分恶劣，资本市场口碑一落千丈。
该公司主业长期经营疲软，日常盈利难以为继，一贯依靠频繁资本腾挪、跨界并购修饰财报数据，在敲定收购美兰之时，自身财务漏洞早已堆积如山，风险隐患根深蒂固。
收购落地之初，深大通对外公开许诺，将依托自身直播电商资源与资本实力为美兰全方位赋能：拨付专项资金改造生产产线、投入研发打造全新产品、搭建全渠道线上销售体系、梳理优化上下游供应链。
可收购交割完成后，该公司各项扶持承诺悉数落空，不仅没有注入资金与优质资源助力品牌发展，还把自身沉重的债务负担、混乱的内部管理问题一并转嫁至美兰。
2023年证监会查实深大通多年持续财务造假、虚构营业收入，交易所依规对其作出强制退市处理，公司股价大幅暴跌超八成，自身资金链彻底崩塌，随之而来的是金融机构集中抽贷、上下游供应商集中讨要货款、各类司法诉讼扎堆爆发。彼时美兰日常周转高度依赖母公司临时资金拆借，母公司暴雷后外部输血渠道瞬间中断，最终导致多重问题接连爆发。
第一，流动资金枯竭无力采购护肤原材料，生产车间全线停工，货品断供致使全国各大文旅合作专柜无货可售，大量渠道合作方选择终止合作，线下销售网络快速瓦解；
第二，母公司债务风波引发连锁信用负面冲击，银行等金融机构收紧授信政策，美兰原有贷款到期后无法办理续贷，多笔债务集中到期急需兑付，资金压力陡增；
第三，母公司管理层深陷自身危机无暇顾及日化业务板块，美兰内部管理架构彻底涣散，核心运营骨干大批量离职流失，企业彻底丧失自主调整、自救脱困的组织能力。
从2021年下半年开始，美兰接连出现债务逾期违约，上游原料供货商、包装代工工厂、渠道配套服务商相继提起诉讼追偿欠款，公司账户接连被司法冻结、资产遭到查封。
结语
上海美兰的破产，并非怀旧属性国货品牌发展的必然结局，而是企业长期形成路径依赖、缺乏转型升级动力，渠道架构未做好风险对冲规划，加之资本投融资决策冒进失当共同引发的经营失败。
对标其余具备年代积淀的老牌国货，其可持续发展路径具备共性：根据市场变化迭代优化产品以适配全新消费需求，搭建线上线下一体化均衡渠道，合理引入资本实现产业赋能，杜绝依附经营状况存疑的资本主体。
对于中小型本土日化企业，品牌情怀仅可作为差异化营销优势，稳健多元的销售渠道、科学的现金流管控，才是企业抵御行业波动的核心支撑。
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