记者 陈月芹
一个常开在各地十字路口的零食店品牌，其门店招牌上的卡通头像会转动的眼睛，被描述成隐藏的监控摄像头……
今年4月，这样荒诞的传闻，一天内在抖音衍生出数千条内容，单条视频最高获赞超5万，甚至引得不知情的消费者到门店围观拍照，惊呼“细思极恐”。随后，企业举证，平台发布辟谣通报，将相关词条纳入谣言库，处置谣言内容1500余条，清理违规评论8.8万条。
大量帖子和评论短时间内在多平台发酵、扩散，涉事企业怀疑遭遇了黑水军的攻击。这类网络水军，有组织地发布负面虚假信息、恶意控评等，以达到赚取非法流量分成或打击竞争对手的目的。
发帖人很可能并不真正理解发帖内容，也没意识到发帖抹黑某家企业、某款产品的行为涉嫌违法，他只负责复制粘贴、点击发布。
6月，一家影像公司市场部人士收到用户的举报，用户称自己原本只想动动手指赚点外快，却被一步步拉进了4个微信群：第一个群用来报名、接龙，甲方会审查每个账号的首页；通过后被拉入第二个群，每人抢任务，去指定平台发布打包好的文案，其中涉及批评该影像公司产品的内容；第三个群用来验收链接；经过这套严密的流程，发帖人最终在第四个群领到了报酬——一个6块钱的微信红包。
这条黑水军产业链上，上游有金主发号施令，中游有公关中介或MCN（多频道网络）机构拆解派单，还有提供基础设施的群控、号商、云机服务商等，下游才是大量兼职人员接单发帖，由此批量产出的虚假信息、刷量控评，影响着舆论走向，无数企业深陷这一泥潭。
8月4日，今日头条发布上半年平台治理成果，在治理网络水军方面，共清理水军评论超1623万条，处理水军账号3287个，并把“严禁依靠水军制造虚假风向”“治理营销水军造势，严查模版化批量评论”等列为重点。
平台在行动，监管也持续出击，中国反网暴治理首部专门性法律即将落地。7月29日，国家网信办发布《中华人民共和国反网络暴力法（征求意见稿）》，针对平台治理、政府治理、社会共治、司法保护，打出一套组合拳。其中指出，任何组织、个人不得通过网络暴力活动实施营销炒作、不正当竞争等。
如何鉴别黑水军
企业端对黑水军的鉴别，往往是从数据维度异常开始的。
前述影像公司市场部人士的日常工作是对接KOL（关键意见领袖）、自媒体和MCN公司，关注用户反馈。他在日常监测中发现，若市场端密集收到多地IP在相近时间发出的大量负面评价，且文案和标点符号都一模一样，可能是水军所为。例如，5月中旬，一款墨水屏无线麦克风发售当晚，社交媒体上批量涌现“耗电、易碎”的评价。这让产品团队很不理解，“墨水屏静态显示时几乎不耗电，只有在切换标识的瞬时才耗电。而且这款产品更多面向创作者，不是大众消费品，在发售当晚就批量涌现产品易碎的评价，超出了我们的预期。”该影像公司市场部人士说。
一家头部互联网公司也常遭受类似的情况，据该企业相关人士总结，依据隐蔽性与杀伤力，水军可分为不同层级：
普通水军发帖量少、粉丝少，IP多集中在人口大省或四五线城市；发帖带统一话题，文案架构也相似，一般是“先夸A，再踩B”；中阶水军的文案经过专业打磨，逻辑自洽，要骂得让人信服；行业还进化出高阶水军，如“批皮黑”，伪装成资深用户或竞品粉丝，引战制造争议，反向抹黑某家企业。
该头部互联网公司人士称，大部分企业用的还是便宜的低阶水军。一方面，“批皮黑”需要养号获取信任，提前发相关内容，成本太高；另一方面，“批皮黑”有反串失败的风险，大部分网民不会关注账号来源。用普通水军先冲量，性价比更高。
还有一类高阶水军，考验策划能力，善于将企业负面与敏感议题结合。
一家快消零食品牌近期卷入“投入数十万元加盟后血本无归”的舆情中。据该企业舆情监测人士观察，一天内出现上百条相似帖子，由不同账号发布，内容只有轻微改动，例如把30万改成50万，把人物改成堂哥、堂姐或者同事。一批帖子发布后，有少量链接关注度较高，评论区成为主要发力阵地，骂企业“对加盟商割韭菜”“为了上市进行资本运作”的评论被点赞到靠前位置。随后，帖子主文和评论被截图，再扩散到今日头条、百度百家号、好看视频以及微信生态等。
指哪打哪，高效运作
一家头部新能源车企人士透露，有些公司会通过投资或雇佣外部公关公司搭建水军渠道，进行层层分包以隔离风险。这类服务通常被包装成“口碑维护”或“品牌形象维护”。
该头部新能源车企人士认为：企业作为甲方，不具备养一批水军引导舆论节奏的可能性，一是自由度受限，比如企业内部绝不允许拿老板、高管去打造恶搞话题、鬼畜视频等；二是缺乏即时传播的能力。第三方公关公司掌握大量账号矩阵，能做到三分钟内生成链接，并在网上集中发布。
评论区是水军的主要战场之一，其可信度有时比主帖还高。该头部新能源车企人士介绍：在微博、小红书、抖音、今日头条等平台，企业常常需要监控评论区，花钱雇素人在评论区发预制内容、给精品评论刷赞。
随着发黑帖的风险越来越高，商战进一步隐蔽化，部分“黑水军”组织者会招募素人，给真实用户抱怨竞争对手产品问题的普通帖子投流，以放大影响。整个流程合法合规，异常之处只在于：普通用户只是讨厌一款产品，一般不会给陌生人的帖子花几百上千元投流。
在底层的招募与派单环节，组织者会避免提及“发帖赚钱”等敏感词，而包装成做任务、赚积分的形式。经济观察报获得的一则有偿发帖招募通知写到，每个账号在单条任务中只能参与一次，多次参与须切换账号；完成任务后须在表单中登记，每条奖励等价值5元的积分；每半个月结算一次积分。
部分MCN机构会要求水军账号修改IP地址。前述影像公司市场部人士透露，一线城市是消费电子企业的主力市场，如果黑帖IP集中在低能级城市，话术可信度会大大降低。
据一家总部在广州的传媒公司负责人了解，“群控”是产业链上较末端，提供组织黑水军批量转赞评等服务，即通过一台电脑或服务器同时操控几十至成千上万台手机设备，批量注册、登录、点赞、评论、转发等，模拟真实用户行为以规避平台监管。
“群控”业务最基础的应用场景，是在大众点评、小红书以及抖音团购等平台刷好评或差评，餐饮、电商等企业订单占大头；其次才是为少量企业客户提供定制发负面帖、引导舆论的服务。
该传媒公司负责人透露，同一IP地址同时批量发帖，容易触发平台风控审核，行业内一般用“云机”等设备来批量修改账号IP，操作难度低。云机可以用来批量养号、发帖。社交媒体上，有云机设备及服务商在跨境电商等帖子下寻找新客户，并介绍云机的“好处”：搞台云机能解决很多问题，设备成本下来了，一台云机相当于150台手机；可内置软路由，每一台的IP都隔离得很干净；“号子”解决了，几毛一个，废了就丢。
真人转评赞更贵
经济观察报获得的一份今年5月以来主流社交媒体数据运维的报价清单显示，不同平台的运维价格差别较大，主要受平台风控严格程度、操作方式（机刷与纯人工）以及服务承诺（是否包收录/显示）三大因素影响。这份清单也作了提醒：因风控原因，各平台数据运维价格会有浮动。
其中，点赞服务，小红书2.5元/个，今日头条0.4元/个，抖音、微信视频号/公众号、微博约0.1—0.3元/个。给评论点赞，一般1元/个。
评论比点赞贵。在微信视频号内容下直发评论1.5元/条，而楼中楼评论5元/条，微信公众号指定地区IP直发评论则4元/条。抖音和小红书单条评论约5元，抖音的楼中楼评论价格最高，约8元/条。微博的机刷评论仅0.15元/条。
如果客户需要定向评论，如楼中楼评论、高质量的纯人工控评时，服务形态就会从批发转向单价昂贵的纯人工定制。真人操作比机刷贵数倍。以微博为例，机刷评论仅需0.15元/个，真人评论5元/个。
人工控评一般还分为“包显示”或“包图不包显示”，前者承诺触达用户，后者仅在执行结束后提供截图。素人账号在全国不同IP发布内容起步价为80元/条，KOC（关键意见消费者）发布起步价为200元/条。
多家采购“水军”服务的企业人士提到，不同供应商报价差异较大，直采和向层层分包后的乙方、丙方、丁方等采购的价差高达数倍。
前述传媒公司人士解释，平台有审核环节，用不活跃的死号、僵尸号或者标签不符的账号发出的帖子，被成功显示的概率很低。“行业常规的结算标准是只看曝光率，只有成功发布且能被搜索到的帖子，才算一篇有效产出。”
同样的服务内容，价格和起订量大小、是否直接向数据运维机构下单等有直接关系。一家手机厂商市场部人士透露，跳过公关公司和MCN机构，直采、长期合作的价格更划算。除风控等级高的平台，主流平台机刷评论约0.3元/条，人工评论约1.2元/条。
该传媒公司人士透露，在社交媒体全面推行实名制和加强风控前，行业内玩家可以批量养号，二手手机约800元/台，优质素人号数百元/个，采购一批即可开干。“所有需要推广的商家、品牌、网红都有需求，运营方只需准备几百台手机，按展现量收取代运营费用，一个账号可以无限制使用。”他透露，大学生、中专及职校生、“宝妈”等外部素人是发帖主力，组织者通过微信群、QQ群派单发需求，人员快进快出。
养号成本还有一项流量费。“如果用真手机来养，一台手机绑一个号，不能连接公共WiFi，必须单独使用手机流量，因为同一网关IP地址下批量操作容易被直接封号。每个手机卡月费约几十元。”该传媒公司人士透露，平台加紧风控，让水军产业的运营成本大幅上涨，例如，一旦系统识别出异常就会触发风控，要求刷人脸验证，否则可能被批量封号。封号率上升导致账号成本增加，找不到足够的“人头”来实名，种草刷评、定制“黑帖”的服务费用也就越来越高。
部分机构可搭配专属于客户的AI水军矩阵。例如，组织100个水军账号，可以分成30个公司前员工、30个社会人士、20个行业专家等不同身份去发帖。甲方仅需提供关键词，发帖内容由AI生成的，且只需要少数团队运营。
治理难题
机器人发帖转评赞数据一般，但有可能在短时间内用绝对数量影响算法。上述头部互联网公司人士发现，一旦算法被欺骗、真实网民的关注被点燃并接管讨论后，这些机器人账号会迅速删除发帖记录。这类黑水军只想影响推荐流，阅后即焚，竞争对手和监管部门很难溯源。
一家跨境电商企业遇到集中式黑水军，会收集证据反馈给平台属地监管部门，申请批量处理。
前述快消零食企业相关业务人士评估，部分负面帖可能影响客群心智，既影响招商，也影响C端销售。
仅从处理难度来看，该快消零食企业相关业务人士认为，最难的是微信公众号及视频号，其次是小红书。企业可以凭盖公章的声明，要求平台处理相关内容。对非公开内容进行辟谣，微信要求投诉者举证；今日头条帖子量虽大，但投诉方可以申请相似度高的帖子批量下架。
一家头部社交媒体平台虚假内容治理人士坦言，对平台而言，最大的难点在于区分“用户真实避雷”和“有组织恶意攻击”。技术上，其所在平台已上线数十个识别模型，包括内容信息量模型、笔记摘要提取模型、AIGC谣言诊断模型等，建立了真实信源库和谣言库；平台会综合笔记内容、账号行为特征、互动模式、跨平台协同行为等，多维度识别黑水军。
部分企业认为，平台受益于黑帖带来的流量，没有动力治理黑水军。上述平台虚假内容治理人士坦言，平台也为有组织的恶意黑帖和水军刷量感到困扰：普通用户难以看到真实客观的信息，决策可能受到误导，对平台内容真实性的信任度下降；真实分享内容的创作者的积极性受挫，影响社区生态；商家对平台营商环境的信心也可能受到影响。
实际上，近年来平台已将打击“虚假”作为长期治理重点，持续投入人力和技术。自2024年底以来，该头部社交媒体平台就封禁了超1000万黑灰产账号。
多数企业向监管部门反馈遭遇黑水军的经历，常常卡在两个难题上：一是定性难，怎么证明对方是“黑水军”。同一属地IP批量发布相似内容，不能直接等同于对方是恶意黑；二是损失量化难，怎么证明黑帖、黑评论直接影响了企业经营，如何量化其给企业造成的商业利益受损程度。
前述头部车企曾通过收集客户退订截图及核实经销商退车情况，证明单次舆情导致超百万元损失，最终推动监管介入。但对适用七天无理由退货条款的消费电子产品企业而言，自证损失难度极大。
一部分企业祭出“重赏”。比亚迪、长城汽车、小鹏汽车、小米汽车等车企相继发布打击黑水军、黑公关的百万悬赏行动。一家头部家电企业试图通过挖掘竞争对手的舆情团队，来重新打造自身的防御体系。
一家手机厂商一般在新品发布前公布法务部打击黑水军、黑公关的成果，希望起到震慑作用。前述头部车企称，悬赏很有效，法务部门收到了一批可以直接定罪的证据，累计发放奖金超100万元。
7月29日，中国网信网发文指出：“经济利益驱使下利用‘网络水军’实施流量造假、蹭炒热度、造谣引流等有组织网络暴力违法犯罪，严重侵蚀网络空间的信任基础，酿成网络社会的信任危机。”
近年来，监管部门持续对水军乱象进行常态化、制度化的重拳整治，并建立了一套多部门协同、全链条穿透的综合治理体系：
在信息源头上，持续排查、阻断各类变相的水军招募与推广渠道；在技术工具上，全面查处流量造假、短视频刷赞刷评的水军工具与平台；在组织运作上，严管恶意蹭炒热点、组织账号矩阵批量炮制同质化文案的MCN机构，建立黑名单清退机制；同时，压实网站平台主体责任，要求平台从被动响应转变为主动治理，不断提升对抗机器人水军的技术手段，完善榜单、话题和异常流量的测评机制，加强对同质化文案的自动化识别与拦截。
这一系列动作变相提高了黑水军产业链每个环节的成本和运作风险，例如，网络上明目张胆招聘网络水军的信息已明显减少。此外，通过打击买卖账号行为和落实网络实名制，也推高了水军获取并运营海量账号的成本。
通过“清朗·打击网络水军操纵信息内容”“净网”“断号”等专项行动，网信、公安与市场监管等多部门协同打击，治理之网越收越紧。2025年1月，网信部门披露了近一年的阶段性治理成果：协调关闭、下架网站平台400余家，清退1300余家批量操控账号的MCN机构并禁止准入，督促重点平台清理违法违规信息482万条，处置账号和商家店铺239万个、群组5.2万个等。
（本报记者刘思璇对本文亦有贡献）
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