一家社区影院在社媒时代火出了圈，曹杨影城的“铁粉”养成记|上海影城|影迷|曹杨影城|电影院|社区影院|票根

小红书上，沪上单体影院讨论度前三依次是哪些？上海影城SHO、大光明电影院几无悬念地占据前两位，排名第三的倒是出乎很多人意料。在分享生活方式的社媒平台上，近万篇笔记带着“曹杨影城”的标签发布，浏览量超百万。

老上海知道曹杨影城，因其最深的底色是社区属性。1960年，它的前身曹杨影剧院在新中国第一个设计规划兴建的工人新村曹杨新村开业。66年后，依然有身着旗袍的老影迷仪式感十足地前来观影，而在线上，这家社区影院更因各类影展口碑火出了圈。影迷在小红书上晒图，评价其“有温度”“懂电影”“有情怀”。

沉浸氛围的电影元素布置、别出心裁的影院文创、用心的排片、暖心的服务等，让这家硬件有限的电影院，近年来“吸粉”不断，俨然全龄友好——不仅照顾各个生理年龄的观众需求，还能兼容不同观影年龄影迷的喜好。

上影节期间，演员文淇也低调前来，在曹杨连看了《世界的主人》《英国病人》《爸妈不在家》等影片，领复古票根、盖章纪念、买周边，和无数影迷别无二致。

今年上影节亚新奖评委、演员文淇在私人行程中加了曹杨一站，网友认同她找到了“宝藏”影院。还有位北京影迷发笔记“第一次来上影节完全被曹杨征服”，坦言慕名前来、不虚此行。评论区不少留言异曲同工，“从小在曹杨看电影”“谢谢你喜欢曹杨”“曹杨是我愿意骑一小时自行车赶来的影院”，牵系浓浓情感纽带。

如果说一部电影、一位创作者有粉丝，那是文娱产业常态，那么有观众愿追随一座电影院，这现象并不普遍。在打造电影院品牌、营造电影文化被视作行业新课题的今天，有必要追问：一家社区影院凭什么拥有“铁粉”？

“我懂你”的展映策划，让不同喜好有回应

社交媒体上，曹杨影城是有“标准照”的：标识性的粉蓝黄三色巨幅票根从吊顶垂落下来，票根上复古的“日场”“夜场”字样与落地窗外的城景相映成辉。入场前，站在螺旋上升的楼梯上与老票根同框，类似照片，曹杨的影迷几乎人手一张。而随楼梯拾级而上，每一阶上都写着电影台词，有的来自近年的热门院线，有的出自影史经典。社媒时代，可晒、可分享，成了它出圈的有效途径。

当然，“软装”不足以聚拢人气，为观众放电影、为电影找到知己，才是影院之本。如网络热评所说，“到曹杨看片最省心”。信任背后，是影院与影迷之间达成真正的同频，理解他们作为主体进入场域的每份渴望。

今夏恰逢全国艺联“爱是永恒”影展，影城特设一面小红花投票墙，邀观众为喜爱的展映片投票。《晒后假日》人气最高，不少“计划外”的年轻影迷在看到满墙小红花后新增购票。同样在“爱是永恒”的活动期间，影城围绕《庐山恋》策划“致青春·敬相伴”专场，60岁以上观众同行享“60元/三人”暖心价，吸引不少结伴前来的老影迷。

“从一开始，曹杨就是为普陀居民而生的。”曹杨影城业务经理吴慧堃说，作为一座带着市民记忆的影院，照顾不同影迷需求，是应有之义。

他们日常推出60周岁以上优惠票，35元即可观影；考虑到老年人作息，排片增设日间专场。这些年的上影节，影城也提供线下售票服务，很多长辈带着手写表格到柜台购票，常能如愿。

对年轻影迷的热情，他们也用心回应。7月底，影城举办“恐怖三连映”特别场，一次性集结新上映的年度黑马《痴迷》、上影节高话题影片《后室》、悬疑经典《恐怖游轮》，每场均配官方周边。年轻人不仅专程奔赴特别的观影体验，他们还提前排队集章、领周边，散场后继续扎堆交流，现场氛围堪比小型电影节。

影城二楼的展示柜前，挂着来自《雄狮少年2》观影团的锦旗，上写“正直勇敢有品味”。这部首映在2024年底的影片，当初的排片与口碑并不正相关，不少人为之“意难平”。逆风里，曹杨影城坚持为好片留出黄金场次，不随大流的排片选择渐渐出圈，聚起一大批粉丝后，影城还专门拨出500人大厅，策划青少年专场、一周年纪念放映等系列活动，并准备专属展示墙用以摆放影迷手绘物料。“消息在小红书扩散后，全国各地的粉丝邮寄大量画作、手作物料，直接堆满三面展示墙。”吴慧堃感慨，能不断汇聚同好，甚至收到海外影迷的留言，电影的凝聚力特别动人。而电影院作为一部作品抵达观众的终端，所能做的，既是“多排几场”这个微小的“振翅”，又何尝不是用每一次“我懂你”的展映策划，让不同喜好都有回应。

截至7月，今年的曹杨影城几乎月月有影展，“影像之灯”、葡萄牙影展、俄罗斯影展、“爱是永恒”等，不一而足。在商业院线日常排片之余，曹杨坚持艺术影展排映，日复一日，好电影与爱电影、懂电影的旧雨新知在曹杨相逢，也浇灌了这家社区影院独有的电影气质。

承载记忆的文创，打开体验与悦己消费的空间

爆款冰箱贴卖断货了，复古票根引发影迷收藏热。曹杨影城的文创周边名声在外，好像每次都能精准狙击影迷喜好。团队揭秘，背后无他，就是通过一次次交流、调研，用贴合的方式将影城历史与影迷记忆凝结成可触摸、可珍藏的实物，让大家心甘情愿为情怀买单。

从去年开始，曹杨影城开始打造自己的文创产品，将之当成链接年轻人的触点，打开体验消费、悦己消费空间的起点。

比如爆款放映机铭牌冰箱贴，灵感来自一台1975年产的老放映机，定价19.75元。影城不以高额盈利为目标，走亲民路线，薄利多销，细水长流。虽然许多观众未曾经历过那台放映机在岗的年代，但它所承载的电影记忆俘获了年轻一代，第一批货品直接售罄，临时开启线下预售登记后，收到的数百份订单不乏来自北京、东北、云南、新疆等地。今年新推的曹杨建筑外观透光冰箱贴同样受追捧，上译厂可轮播经典声音的冰箱贴选在曹杨首发，更是上线即售罄。

有些创意来自影迷。比如复古票根，缘起就是一位老影迷珍藏的上世纪五六十年代老电影票，深深触动了工作人员。影城找到合作多年的票据印刷厂退休老师傅，在他手绘草图的基础上打磨成品。文创上线后反响远超预期，很多观众把复古票根贴进观影手账、装裱相框收藏，在社交平台引来一片点赞。

还有的灵感提取自曹杨独有的“资源”。上世纪，手绘电影海报风行，曹杨影城的专职画师李树德画过上千幅。今年上影节，就是他为张艺谋导演送上纪念海报。家有一老，如有一宝。曹杨珍惜“一老”，请他出山，不仅为各类影展订制手绘海报、明信片等周边；还邀他绘制七幅观影礼仪小画，画面上深浅不一的色块都是“手搓”专属，反而成了独特魅力，也被制成票夹、立牌、扇子等周边，广受欢迎。