“百度一下，你就知道。”这个广告词，大家应该都听过吧？
之前遇到问题，很多人习惯先打开百度，输入几个关键词，然后从搜索结果里找一个看起来靠谱的网站。
现在，随着AI越来越好用，不少人的习惯也变了。遇到问题或者想查点东西，第一反应可能是打开豆包，让AI直接给出一个答案。
对用户来说，这当然方便多了。以前要打开五六个网页，分辨哪些是推广，手动关闭一个个弹窗广告。现在问一句，几秒钟就有结果。
可对于大量依靠搜索流量赚钱的网站来说，这个变化就麻烦了。
消失的点击
过去互联网的内容生意，就是靠这些点击量维持的。媒体负责提供内容，百度、Google这类搜索引擎根据用户输入的关键词，把相关网页排进搜索结果。用户点进网站以后，网站才能展示广告，也可能把用户变成会员或者订阅者。
搜索引擎通过搜索广告赚钱，媒体从网站广告和订阅里赚钱。
AI搜索把这个过程改变了，最直接的结果就是媒体得到的流量越来越少。
从2024年12月到2025年12月，Google搜索给媒体出版商带来的页面访问量下降了34％。过去两年，小型出版商的搜索引荐流量减少60％，中型出版商减少47％，大型出版商减少22％。
为什么会下降这么快？
比如我们现在用Google搜索一个问题，页面最上方经常会先出现一段AI摘要。很多时候，用户看完AI整理的内容就把事情弄明白了，没有必要继续向下翻页，再点开链接查看原文。
皮尤研究中心跟踪了900名美国成年人的浏览行为。结果发现，Google页面出现AI摘要时，用户点击普通搜索链接的比例只有8％。没有AI摘要时，这一比例是15％。至于AI摘要里列出的资料来源，真正被用户点开的比例只有1％，AI平台带来的新流量远远补不上这个缺口。
据估算，如果AI摘要让网站流量减少25％，整个出版行业每年可能损失20亿美元广告收入。
媒体开始保护自己的内容
面对这种变化，很多媒体的第一反应是封锁，先阻止AI公司随意抓取自己的内容。
Cloudflare这家公司就是做这个生意的，从2025年7月开始，它可以为加入的网站默认拦截未经许可的AI爬虫。
可把门完全关上也很难。有些AI爬虫还会绕过网站设下的限制。而且，网站一旦完全阻止AI读取内容，就可能从AI搜索中消失，也可能影响原来的搜索曝光。
于是，有些媒体开始选择性授权。媒体不再允许所有AI公司随便使用，而是挑选合作对象，谈清楚价格和使用范围。
比如，《纽约时报》把新闻、《纽约时报》烹饪和The Athletic的内容授权给亚马逊。新闻集团与OpenAI签订多年授权协议。
这说明媒体并没有打算完全拒绝AI。它们更想把决定权拿回来，哪些公司可以用自己的文章，要用多少，用完以后付多少钱。
不过，授权费很难单独救活媒体。牛津大学下属研究机构在2026年调查了280名媒体负责人，只有20%的人预计AI授权会成为可观收入，49%认为只能带来少量收入，还有20%预计拿不到任何收入。
过去依靠Google等公共平台大量获取陌生用户的办法，会变得越来越难。媒体还得重新考虑，以后靠什么找到读者、赚到收入。
接下来，我们认为媒体的走向大致会分为三条路：
第一类是依靠SEO生存的网站。SEO简单说，就是研究大家会搜索什么，再按照搜索引擎的排名规则生产内容。
这类网站最容易受到AI搜索冲击。因为它们提供的大多是可以直接整理和概括的信息。AI在搜索页面就能回答，用户自然没有必要再点进网站。这种过去靠关键词批量生产内容、靠搜索流量赚钱的生意，以后会越来越难做。
第二类是拥有稳定读者的品牌媒体。它们会减少对搜索流量的依赖，把更多精力放在会员、App、新闻通讯、活动和社群上。用户因为信任一家媒体而主动打开它，和偶然在Google里搜到一篇文章，价值完全不同。
工业时代，企业卖出一个产品，交易基本就完成了。智能时代，越来越多企业提供的是持续服务。对媒体来说也是一样。一次点击带来的广告收入越来越少，它们需要通过每天更新的内容、会员权益和社群活动，长期服务同一批读者。
Reddit走的第三条路
国内读者可能不太熟悉Reddit。简单说，它有点像海外版的贴吧和小红书。平台上有大量按照兴趣和话题划分的社区，用户在里面发帖、回复，也会围绕同一个问题争论。遇到产品消费、旅行、健康和职场等问题，很多人会专门去Reddit寻找真实用户的经验和建议。
Google自己也发现，越来越多的人在搜索产品推荐或旅行建议时，会特意在问题后面加上“Reddit”。他们想绕过那些专门迎合搜索排名的文章，直接看看真正用过的人怎么说。
从2024年开始，Reddit就与Google扩大合作。很多媒体当时在设法阻止AI抓取内容，Reddit却向Google开放了数据接口，让Google可以更方便地读取平台上实时更新、经过分类的讨论。
为什么AI先整理了一遍，用户还愿意继续点进帖子？原因就在Reddit的内容里。
比如一个人想买吸尘器，用AI搜索很快就能列出价格、吸力和续航时间这些参数。但是只有真正使用过几年的用户会聊到真实感受和使用细节，在评论区，其他用户会在评论里补充自己的体验。读者只有点进帖子，才能看到这些经验。
Reddit最有价值的，就是这些高密度的真实人类讨论数据。现在网上的AI生成内容越来越多，真实经验、争论、吐槽和消费反馈反而变得稀缺。
Reddit CEO Steve Huffman说得很有信心。人们不想看Reddit的摘要，他们想要的就是Reddit。
财报超预期，却暴跌
Reddit刚公布的第二季度财报非常漂亮。营收达到8.05亿美元，同比增长61％，净利润同比增长183％。全球日活跃用户达到1.303亿，同比增长18％。
结果财报发布以后，Reddit股价盘后一度跌超10％。
这是为什么呢？
因为Reddit现在的处境有点尴尬。
目前，Reddit有30%-40%的新流量来自Google搜索。但是本季度来自搜索引擎的访问量时好时坏，到了季度后半段，波动更加明显。
美国日活虽然比去年同期增长6％，却从上一季度的5350万降到了5320万。
投资者担心的，正是这些数据后面的不确定性。Reddit眼下的收入和用户仍在增长，可随着Google的AI答案继续改善，越来越多用户可能在搜索页面就得到结果，点进Reddit的理由也会减少。Reddit到底能不能摆脱对Google的依赖，现在还没有答案。
Reddit推出Reddit Answers，让用户直接在Reddit里向AI提问。AI会整理相关帖子和评论，同时给出原帖、相关社区和可以继续追问的问题。Reddit希望通过这种产品改版，把偶然从Google进入平台的用户，变成每天主动打开Reddit的人。这个方向能不能真正改变用户习惯，目前还需要继续观察。
如果大模型持续需要新鲜的人类讨论，Reddit就可以不断提供数据并获得收入。与此同时，它还要设法把一部分搜索需求留在自己的平台内。两件事都做成，Reddit才有机会成为一个由人类经验支撑的搜索入口。
我们认为，下一个广告巨头可能诞生在AI搜索平台。
过去媒体争夺搜索排名，今后还要设法进入AI答案，获得引用和推荐。因为AI搜索比关键词更清楚用户想解决什么问题，还能直接参与比较和选择，变成新的分发权力中心。
有人把接下来的内容竞争叫作AIEO，也就是面向AI引擎做优化。
对媒体来说，不能再把AI搜索当流量来源，要主动争取授权、引用和收益分配，也要设法把用户留在自己的产品里。继续等AI回答完以后带回来的几个点击，流量只会越来越少。
热门跟贴