连破产费用都掏不出来，老牌国货上海雪花膏破产了。

就在不久前，上海浦东法院出了一份裁定书，正式宣告“上海美兰”的时代，落幕了。你可能不熟悉“美兰”这名字，但你八成见过它家东西——上海雪花膏，还有那个国风包装的贞格格雪花膏，都是它生产的。

现在这企业什么状况呢？账上能变现的资产，只剩9万5千8百块，可欠的债是1941万。惨到什么程度？连9万8千8的破产费用，都掏不出来了。

40年的国民记忆啊，最后账面就剩几万块钱。

那问题来了——当年几乎家家梳妆台上都摆过的那一小铁盒雪花膏，到底是怎么一步步走到今天的？

咱把时间拨回上世纪80年代。那会儿雪花膏可是护肤圈的顶流爆款。“雪花膏”这名字，最早是从国外来的，叫“Hazeline Snow”，刚进中国时价格不便宜，只有少数人用得起。

真正把它做成本土大牌的，是1898年成立的香港广生行，也就是后来上海家化的前身。那家厂率先把现代化流水线引进来，国产雪花膏才慢慢走进普通人家。

80年代正是国货的黄金窗口期。1984年，美兰化妆品厂成立。1989年，美兰推出“上海雪花膏”，就那个经典的小圆铁盒，那股标志性的香味，一下火遍全国。

可进了21世纪，风向全变了。在年轻人眼里，雪花膏慢慢成了“妈妈辈用的东西”。为了突围，美兰换了个思路——不做日常护肤品了，转做文旅伴手礼。推出子品牌“贞格格”，包装换成国风设计，主攻城隍庙、南京路、机场、高铁站。最火的时候，铺了670多个网点，靠游客的怀旧情结，确实赚了一波流量。

但这里头藏着个致命问题——景区、机场的客人，大多是一次性买卖。慢慢地，上海雪花膏从“天天抹的面霜”变成“旅游带回去的纪念品”，回头客越来越少。

而且外面的市场早就天翻地覆了。现在的消费者看成分、看肤感，各家都在拼研发、拼迭代。可美兰呢？长期守着老配方，精力全花在换包装、讲情怀故事上，产品本身却没跟上时代。

如果说产品老化是慢性病，那2021年的股权收购，直接给了它致命一击。

那一年，A股上市公司深大通收购了美兰的控股权。这家公司上市快三十年，一直没有稳定的主业，惯于追风口、炒概念。这种投机路子终究走不长——2023年，深大通因为年报问题被强制退市，股价崩盘。母公司一倒，美兰资金链彻底断裂，供应商起诉、各类诉讼全来了，最后被申请破产清算。

但你可能会问：同样打情怀牌，怎么有些老国货活得好好的？

同样诞生于上海的国民品牌百雀羚，2010年开始发力电商，2015年到2018年，连续四年稳坐天猫国货美妆“双11”交易额第一。到2017年，百雀羚集团零售额从108亿元增至177亿元，其中90%的销售来自于百雀羚品牌。

除了百雀羚，蜂花、郁美净、孔凤春等国货美妆产品，也在直播电商的加持下“重出江湖”。

这里得说清楚——这次破产的，只是美兰旗下的上海雪花膏和贞格格。雪花膏本身是一个品类，现在还有很多国货品牌在正常生产和销售。

所以啊，不是情怀失效了，而是情怀只能给你加分，不能当饭吃。当渠道红利吃完了，研发和产品力才是一个品牌真正的底牌。

美兰这声落幕，算是给所有过度消费情怀的老牌子，敲了一记实实在在的警钟。咱们是念旧，但咱们作为消费者，也不能只念旧，对吧？

编辑︱刘柳 宋雨

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