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来源：对话财经
撰文 | 何晏 编辑 |
陆行简
2026年8月1日，一道新政闸门落下。
民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行。新规落地不过几天，一场席卷多个行业的“大师清退潮”全面铺开——中国烹饪协会连发公告，全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”及“美食地标城市”等各类称号。中国茶叶流通协会撤销“国茶人物·制茶大师”等相关称号，中国整形美容协会收回“中华美业文饰匠心传承大师”奖项，中国建筑防水协会取消“大师”“特级大师”等级。从烹饪到茶叶，从玉雕到医美，曾经满天飞的“大师”头衔，一夜之间纷纷退场。
就在这场清理行动中，网友们开始翻出各类荣誉称号的“老底”。知名湘菜连锁品牌费大厨常年宣传的“全国小炒肉大王”称号，被推上了风口浪尖。
一个靠“看图评菜”赢来的称号
翻看费大厨官网，这段“殊荣”的来历写得清清楚楚：2020年11月9日至12月27日，中国烹饪协会与大湘菜报联合举办线上“全国小炒肉PK大赛”。全国不同地区的小炒肉连锁品牌经过一个多月角逐，费大厨最终摘得“全国小炒肉大王”称号。
问题出在比赛形式上。根据中国烹饪协会官网发布的通知，本届比赛为网络赛——参赛者只需将小炒肉的制作过程录制成3到5分钟的竖版视频，再提交几张菜品照片。视频展示的，无非是厨师亮相、食材介绍、加工过程、烹制装盘和成品展示。
评审规则更让人意外：大众投票和专业评审各占50%。大众投票由网络用户投票产生，专业评审则由具备资质的裁判团“观看视频”打分。全程没有现场品鉴环节。
换句话说，一道菜的色香味，“香”和“味”被完全忽略，仅凭“色”就做出了裁判。
最终，费大厨以19278票获得线上投票第一名。2020年12月31日，中国烹饪协会正式授予其“全国小炒肉大王”称号。
“仅凭图片和视频，如何评判一道美食？”有网友直言。美食的核心是口感和风味，隔着屏幕看一道菜，能看出什么？摆盘再精美、流程再标准，也证明不了它好吃。
200家门店背后，荣誉的分量有多重？
争议归争议，费大厨这些年的扩张速度确实惊人。
2016年，费大厨还只是长沙街头一个不到10家店的地方品牌。如今，全国直营门店已超200家，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等核心城市。品牌坚持全直营模式，不加盟、不外卖，严格把控食材与口味。一道辣椒炒肉，2025年单年就卖出了1000万份。早在三年前，营收就已突破10亿元。
在行业荣誉簿上，费大厨的履历也颇为亮眼：曾入围“中国餐饮红鹰奖·餐饮品牌力百强榜”“2023年度餐饮品牌力百强”等多个榜单。加上“全国小炒肉大王”这个称号，费大厨在宣传中一直将其作为重要的品牌背书。
但这次清理行动，让这套荣誉体系迎来了全面审视。
这类称号对品牌的价值不言而喻——在消费者难以亲自品尝每一家餐厅的情况下，一个“全国大王”的头衔，天然降低了决策成本。尤其对于正在全国化扩张的费大厨来说，这个称号帮助它在陌生市场快速建立认知。
问题在于：如果这个称号的评选连最基本的试吃环节都没有，它凭什么说服消费者？
费大厨的“全国小炒肉大王”会不会被撤
为什么企业如此热衷于追逐这类称号？答案很简单——有商业价值。
在消费者眼中，行业协会颁发的称号天然带着权威感。“全国小炒肉大王”——这七个字打在门店招牌上、印在菜单封面、写进官网介绍，传递的信息是：这家店得到了“官方认证”，是这个品类的“第一名”。
对于正在全国扩张的费大厨而言，这顶帽子的价值尤其突出。从一个区域品牌走向全国市场，消费者认知是最大的挑战。一顶“全国级”的称号，相当于一份现成的信任背书，能大幅降低获客成本。
然而，这份“背书”的含金量经不起推敲。一场线上投票比赛、一段3分钟视频、几张照片——这样的评选流程，和“权威认证”四个字相去甚远。
其实，这次中国烹协集体作废证书，“并非否定厨师的手艺和资历，更不是抹杀行业前辈的贡献”，主要清理的是“行业协会未经官方审批的商业化评比”。人社部门颁发的职业技能等级证书、政府评定的非遗传承人依然有效。
换句话说，清理的不是“真功夫”，而是那些靠一纸证书撑门面的“虚名”。这正是问题的症结所在：一个无需现场品鉴、仅靠视频和网络投票就能产生的“全国大王”，含金量到底有多少？如果这样的称号可以被批量“生产”，那它本质上就不再是行业认可的荣誉，而只是一张营销标签。
餐饮行业长期存在随意评比、滥授头衔、虚假背书的乱象，各类含金量不足、流程不规范的荣誉称号，沦为品牌营销造势的工具。当协会把称号当成商品批量“生产”，当企业把授牌当成营销工具争相采购，“大师”就成了廉价的营销话术。
至于费大厨的“全国小炒肉大王”会不会被撤，答案迟早会来。但比一个称号的去留更值得思考的是：当行业不再依赖“看图评菜”式的荣誉背书，品牌还能靠什么赢得消费者的信任？
或许，让评价回到灶台前、回到舌尖上，才是这场清退潮最深层的意味。
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