周三晚上，Darin Alpert和妻子在自家厨房里，手工包装了一批用有机酥油制作的爆米花样品。他要把这批货寄给Sprouts的CEO办公室。当时的想法很单纯：先让对方尝到再说。

六年后，Gheelish的零食出现在全美数千家门店的货架上。回看这段经历，Alpert自己都说“这在事后看来是个相当疯狂的故事”。

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一切都始于那封冷邮件。

Alpert是Gheelish的联合创始人，这家CPG公司主打用有机酥油制作的零食——目前有爆米花、薯片，饼干也即将推出。酥油是源自古印度的澄清黄油，通过慢火炖煮黄油，让水分蒸发、乳固体分离而成。去除了乳固体后，几乎所有的乳糖和酪蛋白都被剥离，对乳制品敏感的人群来说消化负担大大降低。

做零食这件事，其实在他过往经历里已有伏笔。Alpert本人有麸质和乳糖不耐受，他上一家公司Find Me Gluten Free就是做无麸质餐厅和烘焙店搜索应用的，后来成功退出。几年前他爱上了酥油，并敏锐地察觉到：市面上缺少一个以酥油为核心的零食品牌。酥油有一种浓郁坚果风味，还含有脂溶性维生素A、D、E、K，抗氧化物质，以及丁酸这类有益脂肪酸，对肠道和免疫健康都有支持。

产品方向确定了，怎么打渠道是个关键决策。他没有走农夫市集、DTC、本地商店或Amazon这套传统路径——Alpert认为，针对他们这个品类，走传统路线会很难。他的策略更直接：冷邮件联系Sprouts的CEO，争取到与创新团队的会议，带上夫妻俩在自家厨房做的样品。六个月后，Gheelish在全国范围内的Sprouts货架上架了。

说起这段经历中最关键的推力，Alpert提到了两个人：Mark Cuban投资过他的上一家公司Find Me Gluten Free，而Gary Vaynerchuk是Gheelish的投资者。这两位都极度成功且充满创业精神，却教给他同一个道理：比所有人更努力地工作是通往成功最直接的路径，执行力比想法更重要。Alpert说，每个人都有想法，但99%的人永远不会执行，或者从未做出任何成果。

把全国分销这件事在运营上落地，Alpert归功于他的联合创始人Nick Bilotti。没有后者的操盘能力，厨房里的样品很难变成几千家门店的稳定供应。

对那些想进入CPG领域的创业者，Alpert的建议是：很多品类从传统渠道起步是合理的，他也推荐这种做法；但对于某些品类，非传统路线反而更快。找到那条属于你自己的路径，然后把样品送到能拍板的人手里。