曾几何时，宝马将车辆仪表盘称为“私人空间”。但最近的一次操作，却让车主们觉得自己被“背刺”了。2026年7月底，全球超过70个市场的宝马车主在启动车辆时，发现中控屏上赫然出现了索尼电影《蜘蛛侠：Brand New Day》的推广横幅。原本常规的OTA升级，瞬间演变成了一场品牌信任危机。 根据BMWBLOG报道，此次推广通过OTA更新推送给2020年7月后生产、搭载iDrive 7至X系统的车辆。更新在宝马的“Festive App”中预置了蜘蛛侠主题的图形和动画，部分车主反馈，即便只是正常启动车辆，也会看到全彩的电影宣传横幅，甚至还有与电影上映联动的动画效果。该活动计划持续到2026年8月10日，是宝马与索尼/漫威市场合作的一部分，其中包括在电影中植入宝马车型，以及在洛杉矶首映式上展示特别版iX3。然而并非所有市场都遭遇此“广告袭击”，英国、爱尔兰和澳大利亚的车主表示并未看到该宣传。 真正点燃车主情绪的，并非蜘蛛侠本身，而是广告出现的位置。有车主在社交媒体上直言：手机和流媒体弹出广告尚可接受，但自己花了几万美元买的车，每次启动引擎都要看这个屏幕，现在它却变成了广告牌。宝马过去曾宣称仪表盘是“私人空间”，此次举动无疑自相矛盾。大量车主涌入社交平台表达不满，相关话题迅速发酵，舆论一片哗然。

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