2026年7月22日，滔搏国际与宝胜国际先后发布公告，确认收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。消息一出，滔搏股价当日收盘大跌24.08%，报收1.45港元，市值跌破百亿港元关口；宝胜国际跌幅达8.70%，报收0.315港元。作为耐克在中国最大的两家经销商，滔搏和宝胜的线上耐克业务分别占各自总营收的22%和15%，此次渠道调整对两家公司造成了直接冲击。
滔搏是耐克在国内最大的零售伙伴，双方自1999年起建立经销合作，迄今已逾27年。宝胜国际则从2001年起获得耐克线下分销授权。两家公司深度绑定耐克品牌，滔搏2025/26财年营收257.4亿元，耐克和阿迪达斯两大品牌合计贡献其总收入的86.7%。
此次耐克收回线上经营权，是品牌全球渠道改革的统一举措。渠道调整完成后，耐克内地线上渠道将聚焦品牌官网、自有APP及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店，全国数千家第三方线上经销商将逐步清退。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希表示，这一调整是为了“减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”。
耐克渠道碎片化最直观的后果是价格失控。以耐克新款飞马42跑鞋为例，官方售价949元，耐克官方旗舰店售价约780元，而滔搏、胜道等渠道的价格则从540元至785元不等。各级经销商在库存压力下倾向于打折清仓，同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者越来越习惯等待折扣。此次改革的核心目的正是夺回线上定价主导权。
2021年之前，耐克是国内运动市场的绝对龙头。2021财年，耐克大中华区营收达到82.90亿美元的历史峰值。但此后业绩持续下滑。2026财年，耐克大中华区全年营收仅58.47亿美元，同比下滑11%——较2021年峰值减少了近30%。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率计大跌17%。自2025财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收同比负增长。
耐克的衰退并非单一因素导致。2021年的新疆棉事件打破了耐克的品牌光环，引发国内消费者抵制。本土品牌全面崛起。安踏集团2025年在中国运动鞋服市场的市占率提升至21.8%，连续四年位居全国第一；而耐克的市占率则从2021年的18.1%滑落至2024年的16.2%。安踏集团2025年全年营收突破802亿元，与耐克中国的全年营收差距拉大到380亿元。安踏与李宁两大国货龙头营收总和已超过耐克和阿迪达斯在华营收之和。
产品创新乏力同样是耐克失守市场的重要原因。多年来耐克新品迭代缓慢，爆款停留在AJ、Air Force、Dunk等复古款。品牌坚持全球统一企划，缺乏针对中国市场的专属产品线，品控争议频发。Z世代消费者已对国际大牌逐渐“祛魅”，不再为抽象的品牌光环支付超额溢价。
中国市场是耐克的战略重地。此次渠道改革是耐克在大中华区新帅申凯希上任后的关键举措。耐克计划在半年内清退中国市场数千家在线经销商。
但改革同样面临风险。在传统体育鞋服产业链中，多层经销商从品牌方批量拿货，能够分担库存压力及平台投流、客服、仓储成本。转为直营模式后，库存、物流、营销投放、退货风险将全部由品牌自身承担。同时，主动清退大量第三方网店和直播间，耐克可能损失大量自然流量与曝光。
此外，耐克本次改革主要聚焦线上渠道，线下批发业务暂时保留滔搏、宝胜等大经销商。但未来是否会收回线下销售权，仍存在不确定性。对于经销商而言，转型方向已十分明确——从线上价格竞争转向线下服务和体验的差异化竞争。
耐克的突围之路注定不会轻松。面对国产品牌的全面围剿和消费趋势的根本转变，这次渠道改革能否帮助耐克在中国市场重拾增长，仍有待时间检验。
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