AI的高效生产，已成为品牌营销的新工具，而最近很多的“翻车”案例，又给AI赋予了一项新工作——背锅。
近日，卫生用品品牌baby sheep一则安睡裤广告引发争议。视频中，女生因经期迟到教室，被同学以“谁来月经啊，都闻到味了”等话语调侃，随后引出产品。原本是想突出卖点，却因为将女性正常生理现象与“异味”“尴尬”绑定，引发大量消费者不满。
争议发生后，品牌客服的一句解释尤其耐人寻味：广告“是AI辅助制作的”。
随后，baby sheep发布致歉声明，承认存在创意把关不严、审核疏漏，并永久下架相关视频。
广告确是AI做的，但责任跟AI有什么关系？
类似情况并非孤例。此前，苏泊尔旗下官方认证账号就因一系列争议营销视频登上热搜，包括女生闯男厕演示清洁机、洗澡时陌生男性闯入等剧情，部分视频被平台标注为“疑似AI生成”，随后相关内容被集中删除。
AI当然不是原罪。相反，对企业来说，它确实是一件很好用的降本工具。
过去拍一条视频，需要脚本、演员、场地、摄影和后期，现在一名运营人员借助AI，就可以快速生成文案、图片甚至完整视频。原来一天做一条，现在可能一天做十条，再交给流量决定哪条留下。
问题恰恰也出在这里。
当内容越来越便宜、生产越来越快，一条广告经历人工判断和审核的机会反而可能越来越少。广告从需要反复打磨的“品牌作品”，变成批量生产、快速测试的“流量耗材”。AI降低了制作成本，却不能顺手把品牌的审核成本也省掉。
更值得警惕的，是AI开始改变商业内容的“真实性”。
今年，重庆两江新区市场监管部门查处了一起与新能源汽车有关的AI虚假广告案件。涉事企业为了推广新车，用AI生成大量消费者到店看车、排队抢购的画面，再配上“油价上涨，某某车型卖疯了”等话术。
看起来门庭若市，实际上根本没有这回事。
监管调查发现，所谓购车人群和热销场景均由AI合成，也没有相对应的真实交易记录。最终，该行为被认定为利用AI虚构商业场景、误导消费者。
在汽车领域还有一个更微妙的变化。
现在网上已经出现越来越多“AI车评”“AI体验”内容，有些企业的官方视频被网友质疑是否由AI生成，部分自媒体制作的视频甚至直接使用“AI首测”“AI测试”等表述，画面由AI生成，并注明仅供创意参考。
有标识当然没有问题，但这件事却值得汽车行业警惕。
因为“评测”“实测”“体验”这些词过去有一个基本前提：车真的在那里，人真的开过，即便结论或许有因人而异的主观差异，但真实性是原则。
一辆还没有真正体验过的车，可以通过AI呈现出高速行驶、越野、智驾甚至极端天气下的画面。如果标识不够醒目，或者有人有意隐去AI生成信息，消费者看到的究竟是“评测”，还是披着评测外衣的广告？
尤其汽车不是几十元的快消品。续航、智驾、操控、安全等信息，都可能直接影响消费者十几万甚至几十万元的购买决策。AI可以帮车企展示一种场景，却不能把“可能做到”包装成“已经做到”。
所以，baby sheep那句“AI辅助制作”，反而提醒了所有正在大规模使用AI的企业：AI可以替品牌生产内容，但不能替品牌承担责任。
AI不会自己决定拿女性生理期制造话题，也不会自己虚构一家新能源汽车门店排起长队，更不会自己点击品牌账号上的“发布”。
谁选择内容、谁审核内容、谁通过内容获得流量和收入，责任最终就应该落在谁身上。
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