文 | 陈晓雨 Harper
你有没有想过，有一天坐进自己的车，按下启动键后，迎接你的不是导航界面，而是一段蜘蛛侠主题动画？
2026年7月27日起，宝马联合索尼影业与漫威，在全球70多个国家和地区上线《蜘蛛侠：崭新之日》主题车机互动内容。符合条件的宝马车型启动后，中控屏会出现蜘蛛侠主题入口，车主点击即可唤起全屏动画，并联动车内灯光和音效。
这听起来像一次充满创意的体验营销，但车主明显不买账，Reddit上吵成一片。
部分用户认为，汽车并不是普通的信息终端，它是一个高度私人的使用空间。对于一辆售价不菲的汽车而言，车主购买的不只是硬件，也包括对车内空间的控制感。当商业内容进入车机系统时，品牌与用户之间原本清晰的边界开始变得模糊——汽车不该是广告位，车主的时间和注意力也不该被免费占用。
争议背后，是所有智能汽车品牌都必须正视的问题：当汽车逐渐成为新的数字触点，品牌获得的究竟是一次展示机会，还是一次进入用户生活场景的授权？
汽车正在成为品牌争夺的新入口，
但营销逻辑变了
当下，汽车正在从传统交通工具，变成品牌连接消费者的新型数字终端。
过去，汽车与用户的关系主要围绕产品交易展开。消费者购买车辆，品牌完成交付，双方关系更多停留在售后服务和产品体验层面。
但智能汽车的出现正在改变这种关系。
车机系统、语音助手、车载应用的普及，加上OTA升级能力，让汽车具备了持续运营用户关系的能力。交付不再是关系的终点，品牌可以通过软件更新、内容服务和场景体验，在用户的使用周期内持续创造触点。
市场数据也印证了这个趋势：
Mordor Intelligence测算，到2030年全球联网汽车市场规模将达到1318.7亿美元；
Ptolemus Consulting Group预测，依托车辆数据中枢，到2030年，全球由联网汽车数据催生的整体市场规模将达到3040亿欧元……
在这个体量的生意面前，没有品牌会无动于衷。
此外，车载信息娱乐系统兼具广播覆盖广度与数字广告定向精度，它既拥有类似手机的信息承载能力，又比手机拥有更强的场景属性，用户在通勤、充电、停车等过程中会持续与汽车连接，且每次连接都伴随着相对完整的时间段和专注度。
因此，从车内娱乐内容，到品牌服务提醒，再到IP联动体验，越来越多品牌开始探索车载场景的商业价值。
宝马与漫威的合作正是在这一趋势下的一次尝试。电影IP提供内容势能，智能座舱提供体验场景，品牌希望通过车内互动，让一次传统传播事件延伸为一次用户体验。
事实上，类似探索在行业中已有先例。特斯拉曾推出《创：战神》电影主题车机内容，Jeep尝试在车机中推送品牌服务信息，起亚也曾与迪士尼合作推出车载显示主题。
但问题也随之出现。
过去，品牌买的是媒体空间，消费者对“那是广告”有清晰的预期。如今，品牌面对的是用户已经拥有的生活空间——一辆车、一块每天都要看的屏幕、一个高度私人的座舱。在这个空间里，用户期待的首先不是更多内容，而是对自身空间的控制感。
这意味着，当汽车成为新的营销入口，传统广告的“曝光逻辑”正在失效，取而代之的是一个更棘手的问题：品牌有没有资格进入这里？
存量时代，品牌最大的误区：
把私域资产当成流量资源
究其本质，“宝马”们踩中的坑，是手握越来越多能够直达用户的触点，却没有重新厘清这些触点的价值，误将珍贵的私域用户资产，当成可以随意消耗的流量资源。
增量时代，市场红利充足，品牌拼的是触达广度、曝光量级、声量大小。品牌和消费者之间是单向、短暂的交易关系，所有营销动作，目标都是持续获取新用户。
但存量竞争改变了游戏规则。用户增长放缓、流量成本持续走高，依靠广撒网式投放很难再挖掘新增量，竞争主线从“拉新”转向用户长期经营。品牌需要回答的核心问题变成：用户是否愿意持续和品牌产生连接？是否愿意长期留存？是否愿意主动向外推荐？
公域与私域的分工也越发明确，公域负责破圈拉新，私域负责沉淀关系。
但太多品牌把私域理解成“一群可以反复触达的人”，沉淀用户之后，思考的首要问题不是“我能为用户提供什么价值”，而是“我能从用户身上获得多少曝光”，不断推送商业内容、谋求短期转化。
真正的私域资产，是用户主动授予品牌的沟通权限。比如，用户愿意扫码成为餐厅会员，本质是用联系方式交换优惠券与会员福利；用户愿意关注品牌账号、加入社群，预期的是优先服务、专属折扣或内容价值。这是一份隐性契约，品牌提供持续价值，用户以信任和关注回馈。这份信任无法用钱购买，一旦消耗殆尽，用户随时可以收回授权。
反观现实，多数品牌拿到这份授权后转身就开始推送促销广告、群发营销信息。2025年11月，星巴克APP因根据用户实时定位“追杀式”推送促销信息引发大量投诉；同年，新锐香氛个护品牌且悠因未经用户同意群发55次营销短信、累计骚扰约2900万人次，被杭州市萧山区市场监管局处以行政处罚。把信任空间当成免费短信通道，用户用脚投票只是时间问题。
宝马的这场争议，正是这种误会在智能汽车领域的翻版。
有意思的是，2023年12月，宝马集团互联公司开发高级副总裁斯蒂芬・杜拉赫曾明确表示，电台广告的打扰程度已经足够高，不打算在车载屏幕售卖广告。“我认为汽车是人们最后的私人空间。在车里，你可以完全按自己的心意行事——调到合适的温度，播放自己想听的音乐。要说我把车载屏幕拿出去投放商业广告？我并不认同。”
两年半后，蜘蛛侠通过OTA“跳”上了这块屏幕。
即使宝马强调内容需要用户主动点击才能播放，但推送入口本身就是一种被动侵扰，用户拥有的选择权仅限于“看不看”，而非“要不要看见这条宣传”。
“花钱买车不是买广告终端”，这句话几乎概括了所有反对声音的核心。车主更深层的担忧在于边界失守的连锁效应：如果这次IP联动被默许，未来会不会出现更多常态化商业弹窗？甚至出现行驶过程中干扰驾驶的营销内容？毕竟，手机广告就是这么做的。
说到底，私域经营的第一课，不是如何变现，而是学会尊重用户说“不”的权利。当品牌拥有了进入用户私人空间的技术能力，边界不在技术可行性的尽头，而在用户信任的起点。
从争夺触点，到经营触点背后的关系
宝马的蜘蛛侠会下线，但智能汽车、智能家居、AI设备带来的新入口不会消失。未来，品牌一定会拥有越来越多进入消费者生活场景的机会。
问题是，当品牌距离消费者越来越近，什么样的触达才不会变成打扰？在Morketing看来，需要满足三个条件。
第一，触达需要建立在用户选择之上；
宝马这次最致命的问题，是默认所有车主都愿意接收漫威内容。但用户对信息的接受程度是不同的：有人希望车机只承担导航和驾驶功能，有人愿意接收品牌服务提醒，也有人欢迎IP主题内容。品牌要做的，是提供清晰的选择机制，让用户决定品牌可以进入生活的程度。
第二，内容需要提供体验价值，而不只是增加一次曝光；
智能终端最大的价值，不是帮品牌找到新的广告位，而是创造过去无法实现的新体验。同样是IP联动，把内容直接推送到用户面前，完成的是一次曝光；让用户主动下载主题、参与互动、解锁专属体验，创造的是一次关系连接。未来场景营销的竞争，不是谁能占据更多屏幕，而是谁能创造用户愿意参与的体验。
第三，品牌需要重新衡量触达价值。
过去衡量一次营销触达，看的是曝光量、点击率、转化率。这些指标默认一个前提：触达本身就是有价值的。但进入用户生活场景后，品牌还需要关注另一组指标：用户是否主动参与？是否愿意持续使用？是否因为一次体验增强了品牌好感？因为在新的营销环境里，一次触达可能成为关系增强的开始，也可能成为信任消耗的起点。
未来场景营销的关键不是占据更多屏幕，而是创造用户愿意接受的价值。
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