2026年8月6日晚，粉笔公考教育发布《致粉笔学员的一封信》，用“不是因为我们良心发现”“迫不得已”“东施效颦”“鸡贼”“舍不得”等措辞，将系统班降价、模仿同行产品、讲义成本反复折腾等决策失误全盘托出。当一家上市公司公开承认“我过去确实做过一些鸡贼的事”，这究竟是真诚反思，还是一场精心设计的公关秀？
出品｜网经社
作者｜唐三
初审｜无痕
终审｜云马
配图｜网经社图库
【本文摘要】
一、一封“自曝家丑”的公开信与粉笔的危机时刻
据网经社教育台获悉，8月6日的公开信以罕见的直白措辞引发刷屏式讨论。粉笔在信中承认，系统班从1280元降至980元“不是因为我们良心发现”，而是“友商的竞争挤压下越来越不好卖了”。为应对同行竞争，公司“东施效颦”推出同类产品，“一是想蹭一点热度，另一个把这些课免费送给学员，想让同行的课显得不值钱”，结果“弄巧成拙”——“不仅没有影响别人，反而衬托了人家的大气”，“自己销量不仅没有涨，还进一步降低了”。
成本问题是信中最具信息量的部分。粉笔披露，全家桶讲义印刷加快递费“一百大几十”，“之前买的人有点多，又舍不得”。于是政策反复：先给精品班免费寄，系统班不满又推出半价买讲义，系统班仍不买账又送AI刷题班作为补偿。“为什么送AI刷题班不直接送讲义呢？其实是因为讲义比较贵。”一本讲义的成本算计，让三类学员都感到被区别对待。公司反思称，上市后“一度过分在意财务数据”，“降成本、提效率”过程中“对用户和员工感受关注不足”。
粉笔同步推出补偿方案：已购买系统班等课程的老学员统一退还39元差价、赠送AI刷题班权益；新购课程赠送全家桶课程及讲义。但方案本身也暴露了这家公司的纠结——为什么退39元而不是直接寄讲义？粉笔的解释是：部分学员已自行打印；更重要的是“成本太高，不想补那么多钱”。即使在道歉和补偿的时刻，成本考量依然摆在桌面上。
公开信的背景是粉笔两个月来的连续动荡。2026年6月3日，创始人张小龙在中国人民大学讲座时称“考公就是混吃等死”事件引发大量网友及学员呼吁抵制及退费。次日张小龙发布道歉信。7月8日，张小龙辞去执行董事、CEO、董事会主席等全部职务，不再担任公司任何职位。7月27日，粉笔发布2026年上半年业绩预告——从赚2亿到亏2亿，仅一年时间。
公开信最后反思：“做人做生意，发心还是要正，不能老想到竞争，还是要多创造。”这封“自曝家丑”的声明被大量用户评价为“有疯感”“像一个大活人写的”，在社交媒体引发刷屏式讨论。
二、为什么讲义比课程“更难送”
粉笔公开信中最具行业意义的细节，是“讲义比课程更贵”的成本困境。信中算了一笔账：1500课时的录播课，前期投入约100万元，39元课程有3万人购买即可覆盖成本；而纸质资料的成本无法随用户增加摊薄，一本讲义印刷加快递“一百大几十”。
这一成本结构揭示了在线教育行业的普遍困境——课程内容的边际成本趋近于零，但纸质资料的边际成本恒定且高昂。平台更愿意赠送课程而非讲义，本质上是一个商业理性决策：送课的边际成本几乎为零，而送讲义每多一份就多一份印刷和快递支出。但用户感知完全相反——在他们看来，课程才是“核心价值”，讲义只是辅助工具。当平台反复在“送不送讲义”上摇摆时，用户感受到的不仅“区别对待”，更是“成本考量”。
粉笔的“舍不得”并非个案。据相关消费者投诉平台反馈，猿辅导曾被投诉9.9元低价课承诺寄送学习资料，付款后变卦要求“完成80%课程才寄”，退费时教材未寄出仍被扣除费用。高途明确“讲义一旦发货不支持退费”。网易有道退课时赠品被强制收取高额“工本费”，多科礼盒仅4本资料收费426元，购课时未告知退课需扣费。学而思也曾被投诉讲义已发货但用户拒收，仍被收取103元讲义费。
更深层的问题在于：在线教育的成本困局，本质上是商业模式与用户体验之间的结构性矛盾。 录播课可以无限复制，但配套服务、教材、答疑等环节仍依赖人力，无法被技术完全替代。当行业进入存量竞争阶段，获客成本持续攀升，利润空间被压缩，平台在“降本”与“增效”之间的选择，往往直接反映在用户体验上。
三、品牌信任修复的三道门槛
公开信发布后引发两极评价：有人称“好真实，好真诚”，认为这种“将商业算计全盘托出”的方式因罕见而显得“格外动人”；也有人调侃这是“装疯卖傻式公关”。一封信无法修复一家公司的品牌信任——这需要三个层面的系统行动。
第一道门槛：言行一致。 公开信中最具诚意的一句话是“做人做生意，发心还是要正，不能老想到竞争，还是要多创造”。但这句话能否落地，取决于后续行动。如果补偿兑现拖延、服务质量未见提升，这封信就会被定义为“公关话术”。粉笔需要将“以进面率、上岸率为中心”的考核承诺转化为可验证的交付结果。
第二道门槛：机制保障。 公开信承认的问题——成本算计压倒用户体验、政策反复伤害信任——本质上是内部决策机制的缺陷。仅靠一封道歉信无法根治，需要建立用户反馈驱动的产品迭代机制，将“用户感受”纳入与“财务数据”同等权重的决策考量。从“以营收利润为中心”转向“以进面率、上岸率为中心”，需要配套的考核体系、数据追踪和激励机制，而非一句口号。
第三道门槛：时间验证。 品牌信任不是靠一封信重建的，而是靠持续稳定的交付累积的。粉笔此前长期以“价格战”和“蹭热度”为竞争手段，对用户信任的透支不是一封信能弥补的。正如信中那句“发心还是要正”——当一家公司承认自己过去“发心不正”时，公众是否愿意再给它一次机会，答案不在信里，在接下来的行动里。这封信的价值不在于内容本身，而在于它是否成为一个转折点——从“鸡贼”转向“正直”，从“蹭热度”转向“创造价值”。时间会给出答案。
网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾指出，粉笔公开信以“自曝式坦诚”主动披露经营短板，在危机公关中极为罕见。但“不粉饰”只是道歉的基本面，不能当成化解矛盾的挡箭牌。对于教育机构而言，口碑不靠敢于认错的勇气，而是靠纠错之后的实际行动。公开信的价值不在于说了什么，而在于能否真正兑现承诺——从“不粉饰”走向“不伤害”，才是粉笔能否修复信任的关键。
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