来源：派代
最近，抖音电商又被推上了风口浪尖。
自打618结束后，市场上就有传闻称，本届618抖音电商增速不及预期。近期，有部分媒体报道，由于抖音电商同比增速放缓，预计下半年要降低GMV增速预期。
8月6日，在36氪的独家报道中，官方对这则传言的态度是：相关表述并不准确。从报道中可知，2026年上半年，抖音电商大盘GMV增速为20%左右，在618期间，大促GMV同比增长约19%。
这个增速低么？显然不低，但与往年的成绩相比，抖音电商的业绩增速确实在降档。
2022年，是抖音电商增速的巅峰，可达220%左右，直接翻倍，但后续抖音电商的增速持续放缓，一路降低至2026年的20%左右，但在所有电商平台中，增速依旧位列前茅，GMV已突破4万亿，仅次于淘宝与拼多多。
虽然抖音电商的增速放缓，但还远没有到唱衰的时候。
不过，随着增速的放缓，抖音电商的短板确实也在逐渐暴露出来。在新用户增长乏力、免费流量越来越少，如何提高成交效率，戳破前些年营造的GMV泡沫，成为了抖音电商需要面对的严峻课题。
不过，派代从抖音电商内部人员口中得知，在未来几年，随着增速的放缓，他们早已准备好了应对措施，电商流量推荐机制，也会有所调整。
那么在未来，抖音电商的推流机制会怎么变？商家又该如何在这波趋势中吃到红利？
未来的抖音流量，会分给哪些商家？
抖音电商的成功，绝对算得上电商史里浓墨重彩的一笔。
抖音开辟电商赛道时，淘宝、京东、拼多多各自占住了搜索、供应链、低价优势，在已经饱和的货架电商赛道中，硬生生开辟出了一块4万亿的增量市场。
不过现如今，抖音电商也到了转舵的分叉路口。
自2022年以来，抖音电商最大的优势，就是能让商家用低成本撬动更多的免费流量，36氪的采访中也显示，在做出同样销售额的前提下，品牌在抖音付出的流量成本，要低于其他存量平台。
QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音月活达到10.09亿，同比增长14.43%，成为了国内除了微信以外的第二个10亿级APP。
在流量繁荣到巅峰的同时，危机感也在悄悄降临：当一个APP拥有了10亿用户后，客观流量已经触顶，随着僧多肉少越来越明显，商家的经营质量如何保障？
为了应对这一变化，抖音电商在大策略上，对流量的倾斜有了两个调整。
第一个调整，降低对头部达人的依赖。
虽然现在像东方甄选、贾乃亮等超级头部达人依旧能在大促、新品首发中制造爆发，但他们已经不是平台唯一的增长发动机。有机构估算，在2025年抖音电商GMV中，超百万粉丝的头部达人贡献仅占9%左右，店播和中小达人贡献占比已经占达到了51%。
原因也很简单，头部达播给商家带来的压力很直接，一个坑位费动辄几十万，虽然能在几个小时内能打出巨额GMV，但最终能到手的利润非常有限，且在头部达人的强话语权下，品牌为了进入头部货盘，往往需要给出更低价格和更高佣金。
除此以外，在直播结束以后，达人只需结算佣金即可，但退款、售后、被打乱的价格体系，只能由商家自己消化。
正因如此，在近几年时间里，抖音电商一直在弱化头部达人的GMV贡献占比，鼓励品牌与供应链商家自己开播，削弱头部达人的话语权，把利润还给商家。
在品牌开播中，韩束就是个很好的例子，2024年，韩束一口气砍掉了近4成达人的合作，做起了品牌矩阵账号。而这一动作对利润的改善非常明显。2025年财年，韩束营收增速35.1%，但利润增速为43.7%，利润增速成功跑赢了营收增速。
而供应链商家就更不用说了，供应链离货更近，库存、价格、发货和售后都握在自己手里，哪里缺货、哪个SKU退款高，都可以更快调整。少了一层达人选品和佣金分配，商家也有机会把更多利润留给产品、履约和客服。
第二个调整，推流要看“经营质量”而不是“经营规模”。
前面提到的调整了3-4年，商家多多少少都会有些感知，但第二个调整，一定是抖音电商今年的最新趋势。
此前的流量推荐机制，更看重直播间的支付GMV，直播间成交金额大，系统就会判断这个盘货受欢迎，随后继续追加流量，新增流量又带来更多支付订单，直播间的流量就会像滚雪球一样越滚越大，成交额也会越来越多。
这套滚雪球机制看起来很爽，但也有很大的隐患，由于一些直播间依靠极低价格、强刺激话术和密集投流把支付额推高，系统已经根据支付表现分配了下一轮流量。
可在流量越大，成交越大的逻辑下，GMV里夹着的泡沫也会越来越多。
但由于退款通常晚于支付，在冲动消费下，很可能几天后就收到大量退款。为了改变这一现状，抖音正在把结算率放到更靠前的位置。
所谓结算率，是最终结算GMV与支付GMV之间的比例，退款越少、有效成交越多，结算率越高。
抖音电商内部人士向派代透露，未来流量算法推荐，会开始向结算率高的商家进行倾斜，这也符合行业发展逻辑。像货盘的优化、基于真实分享的推荐、社群的运营，都能带来更好的结算率和转化效果。
过去做大场，最先看的可能是在线人数、支付GMV和即时ROI；可一旦结算率进入流量分配后，选品是否匹配、介绍是否准确、发货是否及时、售后能否接住，都会反过来影响下一场还能拿到多少流量。
弱化头部达人依赖，解决的是平台由谁来卖货；提高结算率权重，解决的是平台会给哪些商家进行流量倾斜。
两个动作合在一起，字节接下来既要一次直播卖得多，更要商家能够持续开播，订单能够留下，消费者也愿意回来。
走出内容场，抖音还有两道难关
调整达人结构和流量规则，可以挤掉一部分GMV泡沫，但距离抖音电商真正解决增长的问题，还有两道难关。
摆在平台面前的第一道坎，是货架电商。
据36氪报道，抖音货架场贡献的GMV占比已经达到40%至50%，这个数字看上去不低，但派代了解到，抖音电商中有相当一部分订单，仍由直播、短视频或优惠券导入。
内容场解决的是让用户临时想买，货架场要解决的是用户本来就想买，两者的职能是完全不同的。消费者打开淘宝、京东或拼多多，通常已经带着明确需求；而消费者打开抖音时，第一反应仍然是刷视频。
虽然抖音可以用商品卡、商城专享价把用户带进货架，但从逻辑上来讲，依旧是以兴趣电商作为窗口，并未改变消费者的购物习惯。
货架生意长期比拼的能力，远远不只是一个入口。商品是否足够丰富，价格是否稳定，搜索结果是否准确，正品、发货和售后能否让人放心，都会影响用户下一次还来不来。传统电商花了很多年补齐这些能力，抖音即便有10亿月活，也得慢慢建立这份信任。
第二道门槛，是内容电商里的低价循环。
直播间的即时成交，往往需要更强的价格刺激。商品不够便宜，达人不愿意选，用户也很难当场下单；价格降下去，销量可能起来，但佣金、投流、运费险和退货又会吃掉利润。所以商家经常面对的困境是：不低价没销量，有销量没利润。
利润被压得太薄以后，部分商家只能从原料、品控、包装和售后里继续省成本。商品体验下降，退款和差评随之增加，品牌更难建立定价空间。为了维持下一场销量，商家又要回到低价，形成低价换销量、销量换流量、流量继续压价的循环。
频繁破价还会伤害消费者的价格判断。直播间从买10送10内卷到买10送12，优惠越来越复杂，消费者反而不知道商品原本值多少钱，而且品牌一旦习惯靠大额赠品和全网最低价成交，离开大促就很难恢复正常售价。
持续的低价竞争，也会反过来拖住货架转型。用户如果只在抖音等待直播间破价，就不会形成稳定的商城搜索和复购；品牌如果担心商城价格影响其他渠道，也不会把完整货盘和新品长期放进来。
毕竟低价能带来一时成交，却未必能换来一门稳定的货架生意。
未来的抖音电商，想走的更稳一些
把这些动作放在一起看，抖音电商的变化，已经超出一次流量规则调整的范围。
过去的增长路径很清楚，主打爆发为主：头部达人集中放量，低价刺激支付，GMV越高越容易获得下一轮流量。这套方法帮抖音迅速做大了规模，但也留下了退货高、利润薄、价格体系混乱等问题。
而现在的方向，是让品牌做矩阵，让供应链商家自己开播，再用结算率筛选更有效的订单，从“规模增长”的策略转向了“质量增长”。
而这背后，既有抖音电商客观流量触顶的限制，也有电商行业发展到现阶段的必然转型，但无论如何，在这场转型当中，商家注定不会很轻松。
头部达人和低价大场仍然能创造可观成交，平台不可能一刀砍断，商家也不能完全放弃；而货架商城、品牌自播和结算率评价又需要时间沉淀才能见效。旧办法还能卖货，新办法尚未完全成熟，在这段交替期间，必然会伴随着商家的增速波动。
于平台而言，在这场变革中，如何处理好新规则带来的利益重新分配也很重要，结算率成为流量指标以后，商家会投入更多精力做选品、品控、客服和履约，这是平台、商家、消费者三赢的局面。
但另一方面，如果流量成本仍然上涨，低价要求没有减少，商家的利润却没有改善，经营质量就容易变成另一项由商家承担的任务。
总而言之，抖音电商此时主动接受增速换挡，未必是一件坏事。平台愿意少看一点前端热闹，多看一点订单最终留下多少，说明它开始面对一门成熟生意该面对的问题。
对商家来说，判断方向也不复杂：经营环境在变化，能够先于趋势改变的，才能吃到红利。
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