立秋那天刷朋友圈，十个动态九个是“秋天第一杯奶茶”，看得我都疑惑，难道全国偷偷发了奶茶福利，就我没赶上通知？那天不光朋友圈刷了屏，外卖平台直接被挤崩，门店排队排到失控，甚至还闹出了当众动手的事儿。就为一杯十几二十块的奶茶，至于闹出这么大阵仗吗？
河南一家霸王茶姬门店那天直接上了热搜，里两名店员和两名美团骑手扭打在一起，旁边还蹲着十来个等餐的骑手。原因说出来全是打工人的辛酸，就是订单爆得太狠，骑手等太久要超时罚款，店员忙到双手发软也出不了餐，火气上来没压住就动了手。事后品牌方还对媒体否认发生冲突，都传遍全网了，捂盖子总解决不了问题吧。
立秋当天不少门店的订单量，是平常的三到五倍，更夸张的直接暴涨600%，有的门店一小时要出一千杯奶茶。一杯奶茶从下单到出品最快也要两三分钟，一千杯算下来得三千多分钟，一小时才六十分钟，这账怎么算都对不上。说白了就是大量订单被无限延后，消费者在手机那头抓心挠肝，骑手在门店这边站到怀疑人生。
这个梗最早还有挺暖的底色，2020年四川达州一位民警，用一句“请你喝秋天的第一杯奶茶”劝下了打算轻生的女孩，那会儿它还带着生命关怀的温度。后来一张52元红包的聊天截图让它一夜爆红，年底只是现在它早就变了味儿，从当初情侣间的甜蜜小互动，异化成了全民被迫参与的消费内卷。今年各大品牌为了抢流量玩得更疯，抽汽车送黄金，什么吸睛的噱头都敢往上放。不少公司跟风整活，一次订上百杯奶茶当员工福利，美其名曰给大家凑仪式感，说穿了就是给品牌冲业绩。
还入选了年度十大网络用语。放到换梗比换鞋快的互联网，一个老梗能活六年，已经算是奇迹级别的存在了。郑州有记者实测过，立秋当天在星巴克点一杯饮品，小程序显示半小时就能取餐，结果硬生生等了两个半小时。两个半小时坐高铁都能从郑州跑到武汉了，一杯咖啡还没轮到做。还有爷爷不泡茶的门店，因为大单太多骑手接不过来，居然叫滴滴帮忙送奶茶，网约车后备箱塞满奶茶满城跑，这画面想想都荒诞。
最受罪的还是跑外卖的骑手，有骑手接受采访说，当天接了十几单，百分之九十都是奶茶，正经的正餐单没几个。奶茶店根本出不来餐，平时取餐三五分钟搞定，那天最少要等半个小时，大半工作时间全耗在干等上。不少人一天跑下来，光是超时罚款就扣了不少，等于白忙活一整天。
更魔幻的是，不少门店排单超过五百杯之后，直接关停了线上点单通道，想喝就得自己到店排队。本来好好的仪式感，硬生生变成了遭罪感，这操作谁看了都摸不着头脑。立秋当天的销量数据确实好看，爷爷不泡茶全国销量突破160万杯，环比增长220%，甜啦啦光线上GMV就逼近千万，近两成门店刷新了单日历史峰值。
但现在整个新茶饮赛道，就是典型的冰火两重天，有人卖得热火朝天，有人直接撑不下去退场。前阵子被称为“中国蓝瓶”的精品咖啡品牌Seesaw，正式进入了破产清算程序，库迪咖啡也被曝九十天内关了六百多家店，同一条赛道的差距大得惊人。这边头部品牌的数据好看得不像话，沪上阿姨半年报利润增长五成，瑞幸月均交易用户突破1.13亿。
转头就有品牌曝出负面，瑞幸被曝员工用奶油枪互喷物料拍短，沪上阿姨员工发骚扰信息给顾客，翻车翻得猝不及防。规模越做越大，摊子越铺越广，内部管理能不能跟得上，这事儿真得打个大大不少人其实根本不是想喝，就是怕朋友圈别人都发了，自己不发就像是落下了什么，平白多出社交焦虑。本来立秋就是个普通节气，古人贴秋膘是实打实补身体，现在变成了非得喝一杯十几块的含糖奶茶，不发朋友圈等于没立秋。说穿了这哪里是仪式感，分明是当代打工人的社交投名状。
的问号。我写到这儿其实特别想问，你那天喝秋天第一杯奶茶，是真的自己想喝吗？
一杯奶茶本不该承载这么多东西，它可以是爱人朋友给的小小心意，不该变成绑着所有人的社交绑架。它可以是嘴馋时候的偶尔放纵，不该变成非凑不可的热闹。真要讲仪式感，自己心里舒服比什么都重要，犯不着挤在同一天掏空钱包还遭罪。
参考资料：央视网 “秋天的第一杯奶茶”缘何持续走红
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