8 月 4 日，济南一家主打 “活鱼现选现烤” 的连锁烤鱼品牌陷入舆论风波。消费者 7 月 23 日到店就餐时，亲手挑选了一条 3 斤多的活鱼，上桌后却发现鱼肉分量明显不足，质疑店家偷偷切走了最肥美的鱼腹肉。
品牌区域负责人事后承认员工确实切走了鱼肉，却以 “监控损坏” 为由拒绝提供完整录像。这起看似普通的消费纠纷，恰恰戳中了当下烤鱼行业的集体困境 —— 曾经被寄予年规模突破 3000 亿厚望的黄金赛道，正同时遭遇信任危机与闭店潮的双重考验。
走进任意一家连锁烤鱼店，店员都会指着水族箱里游动的鱼，强调 “活鱼现杀、新鲜看得见”。活鱼，早已成为烤鱼品类最核心的卖点，也是消费者愿意为一份烤鱼支付几十上百元的重要理由。可很少有人知道，这些摆在门店水族箱里的活鱼，从产区到门店的运输路上，大多经历过一次 “人工休眠”。
凌晨的水产批发市场里，满载活鱼的货车从千里之外的产区驶来。卸货前，工人会随手往运输桶里倒入一瓶盖透明液体，原本活蹦乱跳、不停撞桶的草鱼、清江鱼，几分钟内就会安静下来，侧躺在水里一动不动。商贩们把这种状态叫做 “鱼睡觉了”，只要卸到水池里充氧换水，不到一小时，这些鱼又会重新游动，看起来和正常活鱼没有任何区别。
让鱼 “睡着” 的液体，是市面上俗称 “鱼护宝”“鱼安宝” 的水产麻醉剂，主要成分是丁香酚。这类产品大多是没有生产日期、生产厂家和生产许可证的三无产品，至今没有被批准用于食用活鱼的运输环节。长途运输中高密度装载的活鱼，很容易因为碰撞、应激出现死亡，加入麻醉剂后，鱼的新陈代谢降低，运输损耗能从一成以上降到不足百分之一，成本也随之大幅下降。
这样的 “麻醉鱼” 顺着供应链流向全国各地的餐馆，其中就包括大量主打活鱼现杀的烤鱼店。更值得注意的是，不少烤鱼店连这样的活鱼都不会用。后厨里批量解冻的冷冻巴沙鱼、清江鱼片，才是很多门店的主力食材。冷冻鱼解冻后肉质容易发柴散碎，商家就会用复合磷酸盐类的保水剂长时间浸泡，让鱼肉吸饱水分，烤出来口感嫩滑、分量十足，普通消费者根本吃不出来和活鱼的区别。
济南这家烤鱼店偷切鱼腹的操作，在行业里并不算最出格的。更多门店直接用冻鱼代替活鱼，省下的不仅是食材成本，还有现杀现处理的人工和时间成本，高峰期出餐速度能提升一倍以上。消费者对着水族箱挑的活鱼，可能只是摆在明处的 “展示品”，真正进烤箱的，是早就泡好保水剂的冻鱼片。
就在五六年前，烤鱼还是餐饮市场最炙手可热的赛道。凭借标准化程度高、受众广、毛利高的特点，烤鱼品牌们靠着加盟模式快速跑马圈地，高峰时期全国烤鱼门店总数突破 6 万家，行业整体市场规模一路看涨，被业内普遍认为有望突破 3000 亿大关。
如今再走进各大商圈和商业街，曾经动辄排队两小时的网红烤鱼店，不少已经换上了新的招牌。行业数据显示，2025 年餐饮行业整体关店率接近 49%，烤鱼赛道的淘汰率还要高于平均水平，大量中小门店在过去一年里悄然闭店。头部品牌同样没能独善其身，九毛九集团旗下的烤鱼子品牌两年仅开出 8 家门店，如今多数处于停摆调整状态；曾经的头部鱼类餐饮品牌太二酸菜鱼，2025 年净减少 135 家门店，济南等地的核心商圈门店接连关停，市场版图持续收缩。
街边夫妻店的生存状态更不容乐观。不少开了三四年的烤鱼店，门口都贴上了 “转让” 的告示。有店主算了一笔账，现在一份烤鱼外卖标价二三十元，平台抽成之后到手不到二十元，去掉食材、房租、人工成本，几乎赚不到钱，遇上淡季还要亏本。撑不下去的只能关门，能撑住的也在想方设法压缩成本。
闭店潮的出现，和烤鱼赛道的过度扩张直接相关。前些年行业热度高的时候，很多没有餐饮经验的人冲着 “低门槛、高回报” 的加盟广告入场，交了十几万加盟费才发现，总部只提供酱料和装修方案，食材供应链、门店运营全靠自己摸索。遇上消费环境变化，没有客流支撑，很快就撑不下去。
外卖平台的低价内卷，也在加速行业的恶化。为了抢流量，很多门店把烤鱼套餐压到了成本线以下，十几元的烤鱼套餐随处可见。价格降了，品质只能跟着降，用更便宜的冻鱼、泡更多的保水剂、减少配菜分量，结果就是消费者体验越来越差，复购率越来越低，只能再靠更低的价格抢客，陷入越降价越没人吃的恶性循环。
闭店潮的背后，是消费者对烤鱼品类信任度的持续下滑。而一次又一次曝出的食品安全问题，正在不断消耗着消费者的耐心。
7 月下旬，河南省市场监管局发布的抽检通告显示，当地一家半天妖烤鱼门店的餐盘被检出大肠菌群，这类菌群超标意味着餐具消毒不到位，可能引发食用者肠胃不适。这已经不是该品牌第一次出现食安问题，此前就有媒体卧底曝光过后厨使用过期冷冻鱼、回收垃圾桶里的食材再加工等问题。
8 月初，贵州万山区市场监管局公布的食品安全黑榜上，当地一家留一手烤鱼门店上榜，存在工作人员健康证过期、冷藏柜温度不达标、食品原料随意堆放、没有三防设施等多项问题。类似的情况在各地的日常抽检中屡见不鲜，烤鱼店早已成为餐饮食安问题的高发品类。
对消费者来说，最直观的感受就是 “现在的烤鱼越来越不好吃，吃完还容易拉肚子”。很多人觉得是自己口味变了，实则是食材品质下降的直接体现。泡了过量保水剂的鱼肉，吃起来口感发黏、没有鱼本身的鲜味，添加剂摄入过多还容易引发肠胃不适。加上后厨卫生管控不到位、餐具消毒不彻底，食安风险自然居高不下。
当 “活鱼现杀” 变成营销骗局，当食品安全问题反复出现，消费者自然会用脚投票。曾经一周吃一次烤鱼的年轻人，现在更愿意选择其他更放心的餐饮品类，或者干脆买鱼回家自己做。客流少了，门店营收下滑，只能继续压缩成本，又会带来更严重的品质问题，整个行业就这样陷入了信任崩塌的负循环。
从全民追捧的黄金赛道，到如今闭店潮频发、信任危机缠身，烤鱼行业的困境不是单一因素造成的，而是过去多年粗放式发展积累问题的集中爆发。
烤鱼品类的低门槛，决定了它很容易复制扩张，也很容易陷入同质化竞争。一条鱼、一把调料、一个烤箱就能开店，口味大多是麻辣、蒜香、泡椒几种，消费者很难吃出不同品牌的区别。没有差异化的情况下，价格战就成了最直接的竞争手段，最终全行业都被拖进低价内卷的泥潭。
加盟模式的野蛮生长，也给行业埋下了隐患。很多品牌方的盈利逻辑不是靠门店运营赚钱，而是靠收加盟费、卖酱料和食材赚钱。为了招更多加盟商，品牌方会夸大盈利前景，放松对加盟商的资质审核，对门店的品控更是睁一只眼闭一只眼。加盟店出了食安问题，品牌方就甩锅给 “个别门店”，最终损害的是整个品类的口碑。
上游供应链的监管盲区，也让违规操作有了生存空间。活鱼运输环节的麻醉剂使用，长期处于监管的灰色地带。常规的水产抽检很少覆盖丁香酚这类物质，很多市场的日常检测只查兽药残留，给了违规商贩可乘之机。这些带着麻醉成分的活鱼流向餐饮终端，最终端上消费者的餐桌，潜在的健康风险不容忽视。
这场闭店潮更像是烤鱼行业的一次主动出清。过去靠噱头、靠加盟、靠低价堆出来的 3000 亿规模预期，本身就包含了太多泡沫。当消费回归理性，消费者对餐饮品质的要求越来越高，那些靠压缩食材成本、依赖营销噱头生存的门店自然会被淘汰。
餐饮行业的本质，终究是产品和口碑。烤鱼作为国民级的美食品类，本身有着深厚的群众基础，市场需求从来没有消失，消失的只是那些不尊重消费者、不重视品质的经营者。当泡沫退去，真正深耕供应链、严格把控品质、踏踏实实做产品的品牌，才能在洗牌后站稳脚跟。对整个行业来说，这不是终点，而是回归正轨的开始。
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