你有没有为了一口网红美食，硬扛着排两三个小时队的经历？曾经火遍全国的芝士蛋糕网红店KUMO KUMO，现在全国只剩寥寥几家门店还在撑着。谁能想到，它当年火到要凭身份证限购，黄牛都在倒卖它家蛋糕，最巅峰的时候一年能赚5个亿。
KUMO KUMO 2020年在上海起家，主打的就是日式现烤芝士蛋糕，招牌款就是39元一个的原味芝士蛋糕。创始人懂营销会玩套路，短短时间就把牌子做火了，抢占市场的操作真的很懂消费者。
它家第一招就是颜色抓眼，直接用了和爱马仕一样的亮橙色，不管是门店门头还是包装袋全是这个颜色。百米外就能看见门店，十米外就能认出包装袋，轻轻松松就能抓住路人的注意力。
再来就是把仪式感拉满，蛋糕出炉要摇铃，包装前会现场给蛋糕烙铁盖戳，还能开出不一样的图案。谁买到了不得拍张照发个朋友圈，底下一堆人问在哪买的，等于免费帮品牌宣传了。
还有就是深谙物以稀为贵的道理，故意营造稀缺感。本身现烤蛋糕出餐就慢，一次还不多烤，自然而然就排起了长队。路过的人看见队伍长就好奇，本来不想买也凑过去排队，越排人越多，热度就这么炒起来了。
火了之后创始人不满足，又用同一套套路开了瑞士卷门店，还是亮色包装加饥饿营销，没多久也火了。热度起来之后就大批量开放加盟，算出来的回本账吸引了一大堆创业者挤破头加盟。
一个39元的芝士蛋糕，门店平均一天能卖九百个，一天净利润差不多七千，开一家加盟店只要35万，算下来不到两个月就能回本。结果不到一年，全国直接关了180家店，不少当初掏了加盟费的老板，现在悔得肠子都青了。
这种网红烘焙店从爆火到倒闭的事儿，真不是KUMO KUMO这一例，烘焙圈这样的例子太多了。2019年创立的虎头局渣打饼行，主打新中式烘焙，招牌麻薯老虎卷经常上午就卖空，半年融资近五千万美元，结果2022年就倒闭了，还欠下了两个亿的债务。
长沙的墨茉点心局，早年和虎头局并称新中式烘焙双巨头，热门的鲜乳提子麻薯、泡芙人人都抢。最火的时候要排队七个半小时才能买到，高峰期全国有超过一百家门店，现在还在开的门店已经没几家了。
连做了几十年的老牌烘焙店克莉丝汀，最后也没逃过关店的结局。奇怪的是，这两年国内烘焙行业的整体产值一直在涨，2019年是两千三百多亿，2024年已经涨到三千五百亿，行业盘子越来越大，为啥网红店反倒接二连三倒下去？
说白了就是现在消费者越来越精明，没那么好“忽悠”了。前两年大家喜欢凑热闹，就爱打卡拍朋友圈，愿意为了仪式感和颜值掏钱。现在大家更看重口味和性价比，虚头巴脑的营销不好使了。
只要东西好吃性价比够，不用怎么宣传大家也会常来。要是东西一般价格还贵，消费者吃完一次就会告诉身边朋友别去，再也不会回头。网红店想靠着营销浑水摸鱼，这条路已经走不通了。
很多网红店的定价本来就脱离了大众消费水平，一块小小的蛋糕动辄四五十，稍微精致点的就要上百块。大部分消费者买烘焙产品的心理价位也就二十块左右，这个价位根本买不到网红店的东西，自然不会常消费。
而且网红款大多没有核心壁垒，制作工艺不复杂，原材料都是公开的，同行想要复刻太容易了。你卖芝士蛋糕，我改个名叫云朵芝士、空气芝士，味道差不多价格更低，消费者为啥非要选你？
不少网红店还依赖单款爆品，整个门店就靠一两款产品撑着，产品结构太单一。消费者打完卡就不会再来，全靠一波又一波的新客流量，流量退去之后自然没有生意。
网红店的运营成本也比普通店高太多，能火一半靠营销宣传，现在流量越来越贵，想要维持热度就得不停砸钱。而且网红店都选在核心商圈、地铁站这类人流量大的位置，这些位置的租金本来就比别处高很多。
算下来，一线城市的网红店，原料成本大概占三成，房租和日常运维占三四成，宣传占一成，人工成本占一成，最后净利润也就只有一成左右。卖一百块才赚十块钱，对于一线城市的门店来说，其实已经是亏损了。
没有复购又扛不住高成本，接二连三关店也就不奇怪了。
参考资料：中国经营报 网红烘焙品牌倒闭潮观察
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