立秋刚过，北京丰台万达广场开了家叫天边羊多的全国首店，刚开业当天中午就座无虚席，招牌手把肉短短俩小时就卖空了，想排队吃上得等一小时。
很少有人留意，这家店的铺面，半年前还挂着贾国龙天边系列第一个品牌的招牌——天边砂锅焖面。短短几个月就换渠道，从平价主食直接转到鲜羊专门店，贾国龙这波操作，看得人有点摸不着头脑。
2025年下半年，西贝走到了成立三十多年来最难的关口。预制菜舆论风波冲垮了主品牌口碑，客流量掉得厉害，集团预计2025年9月到次年一季度亏损超过6亿元，官宣要关102家门店，差不多三成门店要收缩调整，四千多员工得安置分流。
重压之下，天边砂锅焖面就这么推出来了。项目的目的很明确，关停的西贝门店改改门头换个软装，直接就能变成天边焖面店，原来的西贝员工直接转岗，既能降低人员流失，还能淡化西贝的品牌关联当时很多人都觉得，这是贾国龙放低身段，冲着上班族刚需餐饮来赚现金流，顺便修复西贝的口碑。项目推进得也够快，半年不到就在全国开了快30家店，北上广深还有呼和浩特都有布局。
，贾国龙自己也退到幕后不讲自己了，改讲内蒙古巴盟的家乡味道，对外说就是做人均四五十的轻正餐。热度涨得快，口碑掉得更快。去过店里的人都知道，三十厘米的大砂锅端上来，看着分量特别足，动筷子才发现，面就铺了薄薄一层。五十多块钱一份焖面，成年男生都吃不饱，想舒服吃一顿，加个凉菜饮品，俩人随便就花出去一百多。
大众点评上算下来真实人均都超过60了，和一开始宣传的四五十块差了一大截。差评全集中在几点，拿大容器造氛围感，实际分量配不上定价，故事讲得动人，消费者根本感受不到性价比。才两个月，好多城市的门店评分就跌到3.8，中差评占了超过两成。
这下天边焖面也不敢快速拓店了，对外说接下来就打磨现有门店的单店盈利模型，先蛰伏调整。本来大家以为贾国龙会沉下心改改焖面的问题，没想到他直接调转方向，掏出了西贝手里经营最久最核心的底牌——草原羊肉，搞起了天边羊多。
两个同属天边系列的品牌，能看出贾国龙思路里一模一样的地方，都主打明档现场烹饪，把锅气和新鲜摆到明面上给你看，都绑定内蒙古食材，靠家乡故事刷存在感，都把创始人藏在幕后，走年轻化主理人路线，弱化西贝集团的标签。
两个品牌也刻意做了差异化，天边焖面做主食核心，瞄准单人双人简餐，天边羊多做正餐，搭了现在最火的板前烧烤，拿西贝成熟的羊肉供应链当卖点，覆盖午晚餐还有夜宵好几个时段。
听起来战略蓝图挺完整，多品牌分散风险，一个抢平价主食，一个切羊肉垂直赛道，分头试错找新增长曲线。可落地第一个问题还是定价，焖面栽在宣传平价实际落差大，天边羊多开业第一天，按两卖羊肉的模式，就把一模一样的矛盾摆到了大家面前。
环境和营销真的做足了，进门就能看见整扇鲜羊挂着，明档玻璃贴了每日鲜羊的送达时间，大锅炖着手把肉热气腾腾，板前烤炉烟火飘着，视觉上直接拉满。翻开菜单，落差立马就出来了。
烤串定价不算夸张，一串五块到十三块，招牌手把肉最小售卖单位是一两，也就是五十克，不能直接点一斤，得按部位按两买。羊后腿15元一两，羊肋排17元一两，羊脖子18元一两。
讲道理，熟食煮过会减重，卖得比生鲜贵是正常，卤味也都是按两卖，没人说这个不对。可消费者就是觉得别扭，卤味按两卖大家早就习惯了，你一个主打烟火气、说人均45的新店，拿五十克当最小单位，怎么看都像是拆分计价拉高消费。
普通人正常吃一顿，三两手把肉加几个烤串一份小菜，账单轻松就过百了。好多人晒了开业的账单，实际人均普遍在80到110之间，宣传和实际消费又差了一大截。半年两个品牌，一个栽在分量定价落差，一个栽在计价带来的预期落差，都是宣传说亲民，实际消费门槛下不来。
天边羊多主打的每日鲜羊直达，还勾起了大家之前的旧争议。去年西贝负责人还公开说，草原羊只有秋季是黄金屠宰季，连锁品牌不可能做到全国门店每日送新鲜活宰羊，西贝卖的全年都是冷冻羊。才隔了一年，新品牌就说每日鲜羊当天到现切现煮，这两套说法，网友直接甩出三个疑问。
单店每天耗不了多少羊肉，专门冷链整车送一家店，物流成本和损耗都高得吓人，以后要是开到南方，冷链时间变长，损耗风险翻着倍涨，这个高成本的模式，能不能长期稳定做下去，到现在也没个准话，门店自己也说现在单店模型还在测。
你说羊肉是四子王旗的，那也得给大伙看证明吧，现在只有卸货短，悬挂的鲜羊，屠宰检疫单和溯源编号都没公开，普通消费者进去吃饭，根本没渠道查屠宰日期产地和保鲜周期，看得见烟火，看不见靠谱的溯源。
要是真的搭出来稳定的每日鲜羊供应链，为啥不给西贝主品牌用，单独拿给天边子品牌，这个问题集团到现在也没给个清楚的解释。
其实说来说去，这都是西贝用了几十年的老路子。靠内蒙古食材讲故事，做氛围感拉满的门店，靠营销拉高食材的价值感，赚故事带来的溢价。这套打法帮西贝做成了国内头部西北正餐品牌，可环境变了，现在消费者对价格越来越敏感，愿意为品质付钱，不愿意单纯为故事和氛围感付高价了。
天边焖面也好，天边羊多也好，本质就是这套老打法换了个载体。换了品类，换了装修，换了故事，底层的经营逻辑一点没变。贾国龙想靠天边系列走出西贝的困境，可他用的，偏偏就是当初给西贝带来争议的那套思路。
其实高价本身没毛病，明码标价顾客愿意买，合规没问题。市场质疑的从来不是西贝不能卖高价焖面高价羊肉，大伙纠结的就是，你对外说的亲民定位，和消费者实际拿到的体验一直对不上。
当初天边系列出来的时候，好多人都盼着，亏了这么多关了这么多店，贾国龙能真的看懂现在的餐饮市场，拿出真正适合普通工薪族的产品。结果焖面项目让大家的期待落了空，天边羊多开业这波争议，说明期待还是没落地。
刚开业的排队说明不了什么，贾国龙能不能改掉用了几十年的老惯性，天边系列能不能跳出西贝的旧循环，答案得看半年后门店的稳定经营数据，得看千千万万普通食客会不会再来第二次。
你觉得天边羊多能躲开性价比的坑吗？贾国龙这波是真转型还是换壳，欢迎留下你的看法。
参考资料：
餐饮老板内参 天边羊多北京首店实地探店
红星新闻 天边羊多菜单定价及手把肉售卖价格调研
每日经济新闻 西贝天边羊多门店负责人访谈
新京报 西贝关闭102家门店官方确认报道
证券时报 贾国龙专访
上游新闻 2025西贝草原羊冷冻集采采访
新浪财经 天边羊多供应链模式采访报道
界面新闻 西贝关店改造及员工转岗项目报道
大众点评 天边砂锅焖面用户差评统计
窄门餐眼 天边砂锅焖面全国门店拓店进度统计
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