作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：又一个网红街区，昙花一现。
这几年，全国各地似乎都想到了一块去，把“文旅”当成了唐僧肉，纷纷想上来吃一口。
有的地方，凭借资源禀赋或者是得当的运营策略，确实成功“出圈”了，但是更多的地方，却陷入了“东施效颦”的困境，钱砸进去，连个响儿都没听见。
不管小城大城，仿佛只要建起一条仿古街、挂满彩灯、安排几场巡游，就能撬动夜经济流量，稳稳收割游客。
但现实却是很骨感，一大批盲目跟风的项目集中暴雷，陷入停摆甚至倒闭的境地。
郑州黄河不夜城就是一个例子。
这个项目2024年10月开始营业，仅仅不到半年，2025年3月经营主体就主动退场，转而由村民和商户自主经营。
虽然目前项目没有彻底停摆，但是从媒体的实地走访来看，这座郑州不夜城实则已经名不副实了。
大街上到处悬挂着房屋招租的信息，而且曾经熙熙攘攘的街区空旷冷清、游客寥寥，甚至还沦为了周边居民的免费停车场。
而像黄河不夜城这样昙花一现的网红街区，不是第一个，也绝不会是最后一个。
能力撑不起野心
被重资产运营拖垮
其实，当时这个项目的运营方也是信心满满的，甚至还为此开了一个发布会。
而且在官方公众号上面对这个项目还进行了详尽的推介，号称投资1.6亿元打造郑州黄河不夜城，沉浸式黄河文化体验地，包含3大主体舞台，4大主题公园，9大网红打卡点，集美食、演艺、娱乐于一体，可以免费入园，打造网红打卡新地标。
他们的理想是很丰满，对外包装的极尽完美，既要搞国潮光源、又要搞免费实景演出，还要弄“全园皆舞台、全区皆演绎”的沉浸式体验，“打造郑州首家24小时全天候游乐园区”。
但很可惜，野心有了，能力跟不上，或者说他们根本没搞懂景区的商业逻辑。
所谓的网红不夜城，本质就是一条500多米的城市防汛路，两侧都是村民自建民居。在投入改造之前，这里曾叫“黄河食谷”，算是美食一条街，低成本、接地气、无压力，一直平稳运转。
为了打造高端网红IP，运营方强行升级，斥巨资重资产改造，还统一高价承租村民房屋，开始了轰轰烈烈的“黄河不夜城”计划。
刚开业的时候，砸钱砸流量，当初还信心满满地预计开业首月游客人次会超过150万人次，虽然最后官方没有披露实际的人流量数字，但开业初期的黄河不夜城确实是有客流的，人潮拥挤，一度被视为郑州夜游新标杆。
尤其是到晚上，景区游客更是猛增，因为这里不仅有高科技带来的灯光秀，还有各种精彩纷呈的文艺节目，非遗火壶、烟花瀑布、川剧变脸、喷火表演、将军巡游等轮番上演，现场气氛热烈非凡。
特别是在2024年的国庆长假期间，景区更是每天上演近20场演出，好戏连台，精彩不断。
只不过，这种热闹是“虚胖”的，因为这是靠钱堆出来的热闹。
为了招揽客源，运营之初，景区搞起免费模式。反正不花钱，不来白不来，起初，来的人确实也不少，至少看上去很热闹。
但问题是，黄河不夜城实际上是一个每天都要烧钱运转的重运营项目。因为你要房租支出，还要每个月付给演艺人员工资，一开张就是钱。
而来此的游客，大都就是饭后闲逛，并不是来花钱消费的。
只有烧钱，没有进钱，再多金库也不够烧的，于是收支失衡之下，不多久，项目就陷入“没钱请演艺人员、客流减少、店铺关铺、营收下降”的恶性循环中。
花钱引流不难，难的是流量如何变有含金量的留量，如果引的流不消费，入不敷出，那就只能辉煌一时，惨淡收场。
1700万砸出来的“空城”
8月2日，当地的媒体从郑州市花园口镇处获悉，黄河不夜城宣称的“投资1.6亿”打造，其实只是夸大宣传，实则真正投入落地的只有1700万。
不过，1700万也不少了，就这么一条500多米的路投了那么多钱。而且这只是首期投入，只不过经营不善不再投了而已。
实际上，郑州的黄河不夜城之所以那么快陨落，关键的问题在于，投资方没有搞清楚“文旅不夜城”从来就不是一种成功的模式，真正的繁荣街区往往是自然演化而成的，而非单纯依靠人为设计堆砌的。
逻辑很简单，一个城市中心的繁华街道，每天人来人往，熙熙攘攘，那么这里便会自然孕育出夜晚热闹纷呈的商业氛围，随之而来的亮化工程、业态更新和文化巡游是水到渠成的配套服务，这才是真正具有生命力的“不夜城”。
虽然“世界上本没有路，走的人多了，也便成了路”这句话在探索意义上颇有道理，但是商业模式不能仅靠“走的人多”来强行验证，缺乏内生动力和盈利闭环，再多的客流也是虚假繁荣。
更何况，黄河不夜城的地理位置本也是一个硬伤，在惠济区靠近黄河，远离主城核心区域，日常主要客流来源也就附近居民，外地游客很少来，甚至很多本地人都不知道有这么一个地方。
没有原生客流支撑、真实的消费场景以及完善的交通配套，仅靠重金打造的灯光与演艺，终究难以维持长久的热度。
说到底，黄河不夜城从一开始的定位，就是速成造势的网红打卡地，本质上还是个纯粹的商业项目，撑不起城市名片的担子，又叠加重资产运营的高昂成本，也就无法持续。
空有“形”没有“神”的
同质化景区
黄河不夜城不是孤例，放眼全国的“不夜城”和各种古镇景点，都是高开低走的结局。
比如被媒体多次报道过的湖南省张家界市的大庸古城，这个耗资24亿元，占地240亩的仿古景区，多年亏损，亏损额超10亿元，被曝出只有停车场是唯一盈利项目。
即便是“不夜城”的龙头“西安大唐不夜城”，其背后的曲江文旅，也已经连续6年亏损。表面上看，每天人山人海，但是一看财报，扎心的没眼看，净利润还不如一家连锁的餐饮门店。
还有以象棋之乡为主题，荥阳打造的超过6万平的开放式街区中原棋遇记，开业初期热度拉满、游人如织，如今同样热度骤降、商铺大量空置、经营面临退市。
作为同属郑州地区的景区，中原棋遇记与黄河不夜城，都有一个共同的特征，那就是开业初期，引流都非常成功，前期景区人山人海。
但结局都殊途同归，盈利主要都靠小吃撑着，没有实质性的额外收入，最后导致入不敷出，项目停摆。
其实纵观这些例子，会发现很多打着国风传统的景区，实际都是“有形无魂”。
游客体验到的永远是千篇一律的小吃街和几排彩灯，这些在每一个景区都有，没有特色，没有文化内核，没有情感连接，没有让人“再来一次”的理由。
而反观同样是在河南的开封万岁山，其用2000名NPC造了一座“情绪富矿”，据万岁山提供的数据，若加上人模互动，景区每日演出可达到3000余场。
同时，景区的门票与小吃又有性价比，游客完全感觉不到压力。
靠着这种沉浸式的互动演出和极致的性价比，万岁山频频出圈，持续霸屏热榜。
今年上半年，万岁山武侠城实现入园人次1024.2万，较2024年上半年同比增长239.33%；实现综合营收6.04亿元，较2024年同期增长162%。
说到底，内容才是景区的护城河，但很多项目往往是追求形式，生搬硬套游客早已看腻了的演出、灯光和小吃摊。
真正能长久存活的文旅项目，一定是那些有文化内核、有特色体验、有合理商业模式、适配市场需求的优质内容。
跟风复制很容易，但是想要在文旅行业站稳脚跟，文旅项目不仅需要有立足本地独有的资源底色，构筑起难以轻易复制的壁垒。
同时还要挖掘差异化内核，打造不可复制的文化特色和长效体验，避免追求短期流量，才能在时间的检验中“长红”。
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