（快消品讯）近日，以色列护肤品牌AHAVA再次成为业界关注的焦点。上美股份（02145.HK）全资子公司上海青道携手复星系企业星智豫美及AHAVA，共同成立上海阿哈瓦化妆品有限公司，将全面接手该品牌在中国的运营。新公司注册资本7000万元，其中上美控股70%，星智豫美持股29.57%，AHAVA仅占0.43%。此次重组完成后，上美将主导AHAVA的本土化经营，试图为这一曾经在中国市场风光一时的品牌注入新的活力。
《快消品》了解到，AHAVA以死海矿物护肤科技闻名，被认为是以色列国宝级品牌。自2016年被复星集团以5.3亿元收购后，AHAVA在中国市场一度迎来高光时刻。2019年，通过与李佳琦合作的“死海溯源”直播活动，品牌实现了高曝光度，带动了业绩的快速增长，2020年中国区销售额突破1亿元。然而，这一辉煌未能持续。直营门店从高峰期时的32家缩减至2025年末仅剩4家，抖音旗舰店自2025年陷入停摆至今未恢复运营。品牌方的运营能力与营销策略不足，使AHAVA逐渐从中国消费者的视线中淡出。
此次上美接手AHAVA的背后，是品牌多年积累的一系列问题。尽管AHAVA拥有死海矿物资源的独特基因，其围绕“在家也能做SPA”的疗愈概念切入市场，但这一品牌调性并未转化为足够稳定的产品需求。同时，国内护肤市场的竞争日益激烈，AHAVA的高端定位面临来自Aesop、浴见等品牌的挑战。在产品同质化与选择多样化的趋势下，消费者对AHAVA表现出的“疗愈感”并不足以让其具备不可替代性。更何况，随着线下门店关闭和线上渠道缩减，品牌曝光度和消费者教育的缺失更加剧了市场认知的薄弱和销售的疲软。
对于上美而言，接手AHAVA既是一次挑战，也是一次机遇。相较从无到有的自有品牌孵化，运营一个海外成熟品牌涉及的资源调配和文化适配更加复杂。上美近年通过韩束等品牌展现了其在渠道建设和品牌营销上的强大能力，尤其是在抖音等新晋平台上的拓展成效显著。此次合作是对其运营能力的一次新尝试。面对AHAVA在死海矿物护肤领域的固有基因以及豫园股份积累的消费资源，上美或许能够通过重新调整产品结构、加强品牌传播和借助渠道资源重新盘活这个曾经辉煌但又逐渐失色的护肤品牌。
然而，AHAVA的未来依然存在不小的不确定性。国际地缘政治局势对全球市场体系的影响亟待解决，复星过去证明了资本和短期营销的爆发力，但AHAVA的长期发展仍取决于其在产品创新、渠道效率和用户复购上的突破。此次上美由“守成”企业转换为“进取型”玩家，能否释放AHAVA品牌潜力，并借此进一步拓展国际市场布局，还有待时间检验。对于这个初尝海外高端品牌运营的中国美妆巨头，复兴AHAVA既承载期待，又注定不容乐观。
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