告别雪佛兰，不必讲再见｜查姐说|suv|上汽通用|别克|新车|科鲁兹|雪佛兰

雪佛兰退出中国市场的消息于近日正式宣布，但其实，早在2023年临近末尾的时候，就基本已经注定。

从我的角度来看，确定雪佛兰会逐渐淡出中国市场，差不多是在2024年。因为在2023年底，我就曾参与过雪佛兰Traverse（巡领者，内部代号C1YC-2）以及Equinox 探界者（参数丨图片） EV（内部代号为C223）的内部调研。

后来，这两款车均没有正式推向市场。而我也很清楚：后续量产项目的终止，意味着雪佛兰在中国正式进入战略收缩期，这也是品牌选择逐渐淡出市场的明确信号。

2026年8月，官方宣布雪佛兰正式停止在华销售。因为早有预期，所以听到这个消息的时候，我并不觉得惊讶。今天，和大家分享一些我对雪佛兰的回忆、写一下雪佛兰在中国走过的脚步。

算是用文字，对这个承载了我很长一段青春记忆的品牌，做一次具备仪式感的告别。

雪佛兰的最后一瞥

先回到2023年底，从雪佛兰Traverse和Equinox探界者 EV说起吧。我看到这两款车的时候，已经差不多是量产状态。看过这两台车的媒体应该屈指可数，我们当时进行内部调研的时候，差不多也认为这已经是雪佛兰的最后一搏——但恐怕，为时过晚。

一方面，2023年的整个上汽通用在电气化方面的新车并不少，但销量依然不见起色。探界者EV总体来看尤其是在市场主流需求上的智舱智驾方面不占优势，更像是一款电驱动的燃油车，无法带给用户足够新鲜的体验以支撑其购买。另一方面，Traverse作为千呼万唤始出来的“雪佛兰大SUV”，因为其完全燃油的动力形式，更显得有点不合时宜。

▲Traverse

那天的内部调研气氛有点沉重，调研区在楼上，新车就在楼下。我们透过玻璃窗看向下方，尤其是Traverse的身影显得气势十足，更衬托出我的叹息声很大。

雪佛兰在中国市场，我认为最大的遗憾是直到今日退出，也没有一款真正的“大车”——但从雪佛兰的基因来看，不知道有多少人是从Suburban开始记住并且喜欢雪佛兰的。这款自1935年诞生，被公认为"SUV鼻祖”的全尺寸SUV，也是诸多大片中FBI特工的标配座驾（在最新上映的漫威电影《蜘蛛侠：崭新之日》中，在公园里抓走琴的姐姐就是它）。

然而在中国市场，雪佛兰最大的车型也就是中大型SUV 开拓者。公认的SUV鼻祖雪佛兰，从未在中国推出过其真正的肌肉车和全尺寸SUV，在车迷心中算得上一个不大不小的遗憾。

2024年4月北京车展之前，探界者Plus 正式上市。这款紧凑级插混SUV纯电续航102公里，指导价为14.99万元到17.99万元。而在2024年初，当时应该也是因为C1YC-2和C223的量产终止，外界已经传出“雪佛兰或会退出中国市场”的流言——探界者Plus被广泛认为是雪佛兰的最后一搏。

我在当时的上市稿件中写道：“只有新车，才能让雪佛兰振奋；也只有反馈在销量榜上的数字，才能让一切揣测消失。”

没想到一语成谶。

2023年，雪佛兰全年销量12.9万辆，差不多一个月一万台；到了2024年，雪佛兰全年销量为5.27万辆；2025年，雪佛兰全年销量已经不足9000辆。

这也就是说，在推出最后一款搭载了全新技术的新车之后，2024年应该也就是雪佛兰最后一个还在正常销售的年份，其销量并没有什么起色。因此随后，雪佛兰开启了经销商退网、相关供应商到期不再续签的工作。到了2025年，经过一年不足9000台的库存清理，这些工作也宣告已经基本完成——这也可以解释为什么2025年已经基本没有销量和声量，但雪佛兰也没有大规模负面消息传出的原因。

有序退场，这是一个全球品牌基本的体面。

从这个过程来看，上汽通用的操盘能力依然可见一斑。在2024年决定退场，到2026年正式官宣，相关工作早已有序结束。

只剩下，说一声再见。

雪佛兰为何在我心中是营销样本？

我对雪佛兰有很深的感情，源于几个方面。

首先，我家里虽然在2005年就买了一台神龙富康，但因为是手动挡，日常上下班我也没有自己开车，一直都是乘客的角色。到了2007年我因为工作原因需要频繁开车，就和家里商量把手动挡富康换成了自动挡雪佛兰赛欧。

这也就是说，雪佛兰赛欧是我真正意义上的第一台车。

那时候，雪佛兰虽然算不上“如日中天”，但凭借从新赛欧、Spark切入当时最主流的私家车消费市场，再加上对于年轻化产品及营销路线的稳定发挥，雪佛兰在当年是合资品牌当中最具备鲜明年轻化标签的一个。

2007年，我二十五六岁开雪佛兰赛欧，后来还推荐我小姑子买了乐风，身边当时有很多同龄人都买了雪佛兰，可见其在年轻家庭用户中的深入人心。

雪佛兰在2010年前后，在中国汽车营销史上也创造了很多个难以磨灭的印记：

赞助最早的网络微电影项目《11度青春》，出现了筷子兄弟《老男孩》这部现象级微电影，雪佛兰也是最早投入微电影这个营销载体并有巨大收获的汽车品牌；

签下当时热播美剧《越狱》男主角温特沃斯·米勒作为科鲁兹代言人，是汽车营销史上以小搏大、准确切中受众群体的明星代言人案例；

签约梁朝伟作为全新车型迈锐宝代言人，“情回Malibu”的旋律以及梁朝伟与戏中年轻的自己相视一笑的镜头，更足以载入中国新车广告营销TOP3殿堂。

雪佛兰的成功，绝不能单纯说是营销上的成功——上汽通用的营销之所以一直被我认为是教科书，是因为它不单单是一条广告、一位代言人，而且往往是配合着产品亮点、一系列市场营销活动而出现。

举个例子：米勒在成为科鲁兹代言人之后，广告就结合《越狱》剧情——米勒驾驶科鲁兹在城市中“突出重围”，生动展现了科鲁兹的操控特性。随后，科鲁兹城市挑战赛的系列赛事在全国展开，且都是在黄金地段的户外广场进行。

科鲁兹城市挑战赛的内容，就是偏专业向的场地试驾加上一些专业车手的特技表演。一方面对车型进行偏传统的户外展示，增加面对陌生受众的曝光量；另一方面，则是通过潜在用户的亲身试驾（可以搜集到潜在用户的信息），强化操控优势，深度吸引大批看重操控的年轻用户。

科鲁兹在2009年4月正式上市，当年销量就超过了9.2万台。2010年稳定单月破万，2011年最高月销量甚至超过3.5万辆，年销量逼近20万辆。这就不仅仅是代言人和一条广告的功劳，而是迅速在市场中针对目标用户，通过一系列市场活动建立起“操控”这一认知锚点，成为市场上一款颇有个性标签的主流车型。

年轻热血的雪佛兰，当年有个脍炙人口的品牌口号：热爱我的热爱。

这既是品牌主张，也是让用户心智和产品特性达到深度共鸣的一句话，成为雪佛兰巅峰时期的深刻印记。

雪佛兰远去的足迹

因为营销和产品两手都够硬所积累的深厚市场基础，在2014年，雪佛兰品牌达到了在中国市场的销量巅峰：76.7万辆。五年后的2019年，雪佛兰销量已经下降到刚刚超过51万辆——回过头来看，2019年和50万辆，算得上雪佛兰在中国市场的一大关卡。

因为在2019年之前的五年期间，年销量其实是在50-70万辆之间起起伏伏；但过了2019年之后，雪佛兰就开始掉头向下。而且至今为止，再也没有重回上升态势。

2019年发生了什么？很多人会说最大原因在于三缸发动机，导致雪佛兰在入门家轿市场的全面失守。2020年，雪佛兰推出开拓者，试图用更好的动力、更大的空间、更具备品牌特性的SUV车型，从相对高端的市场卡位，把雪佛兰的形象进行转型，也进一步保住经销商的销售利润。这一被寄予厚望的车型，虽然在车主当中口碑颇佳，但后来在销量上却并未达到原先的预期。

当然，放在现在来看，无论是三缸机还是其他产品原因，我认为都是片面的。2019年和2020年发生了什么？不能光看雪佛兰，也要放在大环境来看——肯定是中国品牌的崛起和新能源时代的到来。雪佛兰和包括标致、雪铁龙、现代、起亚、福特、日产等一系列合资品牌一样，面临困境的具体时间节点和节奏各有不同，但合资品牌们从2019年开始的巨幅跌落，都在于产品和市场需求的不匹配，属于共同的底层叙事困境。