近期，有媒体在深圳等多地老铺黄金门店发现，多数非最新款金饰可享9折优惠。一款标价25600元的点钻葫芦吊坠打完9折约23000元；线上官方旗舰店同克重款式标价20939元、立减3720元，折算约8.5折。
这家依靠“一口价、从不打折”构筑“黄金界爱马仕”品牌定位的企业，首次大范围推出折扣活动。对此，门店工作人员对本次优惠的解释口径统一：活动旨在回馈新老顾客，参与折扣的货品以现有库存为主，售完即止，部分在售款式后续或将调整设计方案甚至停产。
品牌并未直接下调商品官方挂牌定价，本次折扣本质属于变相降价。
二级市场流通端行情更为低迷，一款7克左右的经典吊坠二手回收报价仅13800元，仅为专柜原价的六七折；部分黄金回收商家直接拒收老铺黄金货品，给出的理由是接手之后“很容易亏”。
7月27日，老铺黄金发布正面盈利预告，2026年上半年收入区间198亿至204.5亿元，同比增长60%至66%；非国际财报准则下经调整净利润43.1亿至43.6亿元，同比增长83%至85%。整体账面业绩数据依旧亮眼，拆分单季度数据便能看出增长势头骤然失速。
其一季度收入约165亿至175亿元，机构测算二季度收入约23亿至39.5亿元；经调整净利润一季度36亿至38亿元，二季度大幅回落至5亿至7亿元。摩根士丹利取测算中间值核算，公司二季度月均销售额约12亿元，仅有2026年3月销售高峰期的四成。
2023年至2025年，老铺黄金营收从31.8亿元增长至273亿元，连续三年营收近乎翻倍；2026年上半年增速回落至六成出头，资本市场此前追捧的高增长故事难以为继。
金价大幅波动是本轮经营分化的核心诱因。
2025年至2026年1月国际金价自2600美元/盎司暴涨至接近5600美元/盎司，市场掀起黄金抢购热潮，老铺黄金选择逆势大手笔囤积原料黄金，且未通过套期保值对冲价格风险。随着金价自年内高点回落超两成，此前金价暴涨催生的终端囤金消费热潮褪去，对高价锁定的原料库存形成压力，企业估值同步承压。
8月10日，老铺黄金港股盘中依托黄金板块整体回暖，该股一度冲高涨幅近12%，股价触及394.2港元。
对比2025年7月1083.83港元的历史最高点，股价累计回撤约64%，7月盘中最低下探至282.2港元，相较巅峰阶段市值蒸发规模突破千亿港元，约等于一个周大福的市值。而7月28日公司披露盈喜公告的第二个交易日，股价单日暴跌23.76%，市值更是一次性缩水167亿港元。
此前，多家头部券商此前已下调目标估值：摩根士丹利由1010港元下调至590港元，瑞银由930港元降至650港元，招商证券国际态度最为保守，将目标价从730港元下调至304港元，同时也是当前主流覆盖券商里唯一给出“沽售”评级的机构。
市场巅峰阶段给到公司近50倍市盈率，估值溢价的核心支撑便是老铺黄金坚守不打折的奢侈品化运营逻辑。如今品牌破例开启促销让利，这套赖以立足的估值根基正在松动。二手流通市场长期偏低的回收报价持续稀释新品终端溢价，品牌自带的稀缺奢侈品属性不断弱化。
老铺黄金下半年新品迭代能否恢复终端热度、金价能否企稳回升，是市场评估其后续走势的核心变量。眼下的反弹更偏向超跌修复，此前的高增长奢侈品估值叙事能否重新建立，仍是未知数。
来源：星河商业观察
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