在奢侈品行业，“百年传承”“经典工艺” 向来是品牌溢价的核心密码，不少品牌热衷在商标中嵌入历史年份，以此塑造深厚底蕴。但2026年3月26日，欧盟法院（CJEU）对法国两大奢侈皮具品牌Goyard诉Fauré Le Page案的终审判决，给所有依赖“历史叙事”的奢侈品牌敲响警钟。法院明确裁定，在商标中使用遥远的历史年份，若暗示并不存在的连续性传承、工艺技术或声望，可能导致商标因具有欺骗性而被宣告无效。
一、“1717”历史话语权之争
本案的争议核心并不复杂。
“Fauré Le Page Paris”（Fauré）公司成立于2009年。同年，该公司从Saillard手中获得了“Fauré Le Page”商标权，Saillard公司此前曾从成立于1717年的历史悠久企业Maison Fauré Le Page获得该商标权，该企业于1992年停止运营。
2011年，Fauré为“Fauré Le Page Paris 1717”提交了两件商标申请，核定使用于皮革制品（包括手袋和旅行用品）。正是这个“1717”，引爆了一场持续十余年的法律纠纷。
挑战者Goyard是公认的法国历史最悠久的奢侈皮具品牌之一，成立于1853年，至今仍在持续经营。Goyard提起诉讼，主张Fauré在商标中使用“1717”具有误导性，会使消费者误以为该品牌自1717年以来一直持续运营，其产品因而受益于数百年传承的工艺技术和历史声望。
Goyard的指控直指要害：Fauré在2009年才成立，与原Maison Fauré Le Page之间存在数十年的运营断层——原公司于1992年解散后，其业务并未连续传承，现代公司仅收购了商标权，并未收购原历史企业本身。
图片AI生成
二、欧盟法院终审
该案历经法国初审、上诉、最高法院移送，最终由欧盟法院一锤定音，明确了奢侈品行业 “历史商标” 的合规底线。
2026年3月26日，欧盟法院判决明确：商标中嵌入的历史年份，若暗示不存在的历史连续性、工艺传承或品牌声望，且无真实证据支撑，即构成欺骗性商标，依法宣告无效。
1. 产品特性包括无形的 “声望”：法院强调，奢侈品行业的消费逻辑具有特殊性：消费者购买决策不仅看产品客观质量，更受历史传承、声望、工艺故事等无形因素驱动。因此，商标中的创立年份，会被消费者直接解读为 “长期专业能力”“持久品质保障” 的信号 —— 哪怕商标未明确标注 “自 1717 年持续运营”，只要暗示了虚假的传承，就属于误导公众。
2. 不存在 “一刀切” 规则，需个案审查：此外，法院并未认为历史日期的使用本身存在问题。相反，法院确认每个案件都必须根据其自身的事实进行评估。法国国家法院需考虑相关公众对该商标的看法，该日期是否被视为成立年份，是否唤起了长期的专业知识或声望，以及这些印象是否符合现实。评估必须全面考虑商标，包括对地点的提及、语言及相关商品的性质等相关因素。
值得注意的是，法院并未判决Fauré的商标自动无效，而是将此案发回法国法院，由其在欧盟法院确立的法律框架下作出最终裁决。
三、对中国企业的启示
这一判决虽然发生在欧盟，但其警示意义远超法国国界。
中国的商标法体系同样对“欺骗性”标志设有明确规制。根据《商标法》第十条第一款第（七）项，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志，不得作为商标使用。将虚构的创始年份嵌入品牌核心标识，在中国同样可能构成欺骗性误认，从而面临驳回、无效宣告乃至行政处罚的风险。
近年来，不少中国品牌热衷“讲故事”，虚构历史年份、碰瓷国外老字号、伪造传承工艺的现象屡见不鲜。
此案警示：无论是布局欧盟市场，还是国内经营，“虚假历史营销” 都暗藏巨大法律风险。企业若要在商标或品牌宣传中呈现历史传承信息，须确保企业拥有足以支撑相应主张的实体经营证据——传承可以提升品牌价值，但必须建立在真实、连续、可被验证的经营事实之上。
来源 | 北京高沃知识产权（ID: gaowoip-com)
编辑 | 北京高沃知识产权（ID: gaowoip-com)
声明 | 部分图文内容源自网络，版权归原作者，侵删
热门跟贴