随着数字经济的蓬勃发展，保险业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为保险产品营销的重要渠道。微信、抖音、小红书、微博、快手等自媒体平台，出现了越来越多与保险相关的宣传内容，一些保险“蓝V”账号也批量出现在大众视野。

然而，细探部分保险自媒体账号背后，却存在着一条巨大的灰色产业链，账号租售、违规“挂靠”、有偿转让等乱象。有媒体报道，一个保险公司分支机构“蓝V”认证账号只需要花1800元就能租赁使用一年，且这样的情况并非个例。

近日，北京金融监管局向管辖地区发布《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》（以下简称《通知》），要求在京的保险各级机构、保险中介机构等对开设的账号进行全面自查，排查内容包括互联网营销账号开立、互联网营销账号管理、互联网营销账号内容三方面。

从机构到人员、内容，保险机构互联网营销合规性进入到制度化约束的深水区。互联网已不再是法外之地，互联网保险营销更需要讲规则、懂规矩。

01

严查“租赁”“借用”“转让”

《通知》指出，部分保险机构在互联网营销宣传管理方面薄弱，账号主体维护及宣传内容管理不到位，这些也导致了互联网账号出租出借、宣传误导及违规时有发生。正因如此，北京监管局启动了这次自查自纠。

具体来看，在账号开立方面，监管要求保险机构自查相关账号开立是否经过了公司内部审批，相关账号是否获得平台认证（如蓝V等）。同时，开立账号的保险机构主体是否确有互联网营销宣传需要，是否存在其他机构或个人在未经授权的情况下擅自以本机构名义开立账号的情形。

如果是开设了互联网营销账号，那在管理方面是否建立了互联网营销账号管理制度；相关账号的实际运营是否由公司指定专门部门或岗位负责，是否建立了运营管理台账或记录。

针对此次媒体曝出的“账号租赁”等问题，《通知》也提出了针对性的自查内容，要求保险机构检查账号的IP是否与开立账号机构主体注册地一致，是否存在将账号以“租赁”“借用”“转让”等形式，交给无资质人员或非本机构从业人员实际运营的情形。

此外，《通知》还就互联网营销账号的内容要求保险机构进行自查。如要求保险机构检查是否建立了营销宣传内容审核机制；是否统一制作了互联网营销宣传的内容。营销宣传内容是否存在不实陈述或误导性描述，例如违规承诺收益，给予或承诺给予被保险人合同约定以外的利益，使用容易与银行理财、基金、债券等金融产品混淆的语言描述，片面比较保险产品价格和排名，宣传介绍港险等境外保险产品或其他金融产品等。

北京金融监管局要求，在京的各级保险机构、保险中介机构等需要将自查整改情况形成书面报告，并于2026年8月31日前将报告及附表报送至北京金融监管局及行业协会。

02

大量营销号被“清理”

在北京金融监管局发布《通知》之前，其实就有地区发现了这种互联网保险营销账号进行违规操作的案例。

例如，今年年初，江苏省保险行业协会发文指出“保保万事屋”“蓝保书”两个微信公众号涉嫌违规提供境外保险条款查询、投保方案制定及计划书生成等服务。令人震惊的是，这两个微信公众号的运营主体并没有实质性的经营场所，存在虚构地址行为。江苏保险行业协会指出，“保保万事屋”“蓝保书”的运营主体分别为南京艾思逸网络科技有限公司和南京万保屋网络科技有限公司，但在工作人员实地走访中发现，这两家公司的注册地址，一个是烂尾楼，另一个则是虚假地址。

很明显，两家公司不具备境内销售境外保险的合法资质。这样“以假乱真”的行为，严重扰乱了保险市场秩序，更对消费者的合法权益造成潜在威胁。

4月份，北京金融监管局联合北京网信办开展了“清朗京华·金融守护”专项行动，这次行动累计处置金融领域违法违规账号3.9万余个，清理违规信息15.5万余条。其中，保险方面，“李老师说保险”“超赞的大谱”等账号因发布 “全额退保服务咨询”“全国统一退保通道”等违规内容被清理。

6月份，具有“蓝V”认证的“星恒保险代理有限责任公司广西分公司”的视频号也被封禁，原因是该账号的运营者并不是该公司的员工，但却冒用了星恒保险代理有限责任公司广西分公司的信息进行了认证。

从宣传内容违规到运营主体身份不明、资质造假等，保险借助互联网渠道的营销越来越“失控”。

03

部分主体存四大违规

中保新知观察发现，当前保险互联网营销运营主体主要存在四方面的违规情况：

一是主体资质造假与非法引流‌，主要表现为部分未取得跨境保险销售资质的境内机构或个人，在互联网社交平台上违规引流销售香港保险或冒充正规保险公司名义开展业务。

二是销售主体与服务责任边界不清，表现为在第三方自媒体直播间或中介渠道出现运营主体与实际承保公司混淆的情况，如某些主播以头部险企的产品为标的进行高收益话术推介，但实际并非该险企官方自营渠道，而是外部中介或个人主播的违规操作。

三是部分互联网保险平台在投保全流程中未设置任何在线客服、客服电话或帮助中心，导致消费者无法核实运营主体真实性，权益受损后难以沟通维权。

四是虚构主体背景等，如一些营销账号通过虚构“央企背景”“XXX保险公司/中介”等噱头，利用虚假的主体信息为产品增信，实则与所宣称的机构无关联。

不可否认，随着互联网的快速发展，越来越多企业开始意识到网络营销的重要性。互联网整合营销，不仅降低了企业的营销成本，还提高了企业宣传的覆盖面，能够快速响应市场需求，从而提高营销效果。对于保险业来讲，互联网的出现，更是打通了保险宣传、销售的新通道。

不过，互联网保险营销在带来便利的同时，也出现了一些问题。今年3月份，复旦大学保险团队发布《2026年保险行业消费者权益保护工作报告》指出，互联网保险营销存在多项违规宣传行为，涉嫌误导消费者。

例如，部分平台仅突出自身产品“低免赔”“高保额”等单一优势，刻意回避价格、续保条件、等待期等核心信息；还有部分产品用醒目字体宣传保障亮点，却以灰色小字、页面角落标注等方式弱化赔付前提、责任限制等核心内容；消费者切换保障方案、调整保额时，页面保费未同步变更，始终显示最低档位价格等。还有一些平台通过拆分保障责任、重复计算保额，夸大保障权益；或者一些平台对保险产品进行捆绑销售诱导非理性投保等。

这些问题的出现，严重影响到了保险业的高质量发展，更损害了保险业形象，成为消费者“误解”保险的重要因素。

04

监管整顿力度持续强化

为了肃清保险互联网营销环境，加强自媒体保险营销宣传行为的管控，监管也多次就保险互联网营销行为进行规范。

2018年6月，原银保监会曾发布《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》，要求保险公司、保险中介机构建立健全官方自媒体和所属保险从业人员个人自媒体信息的审核管控、监测检查、应急处置、考核评价与责任追究制度， 指定专门部门负责官方自媒体信息编发及审核，制定审核标准并落实相关责任，引导保险从业人员合法合理使用自媒体开展营销宣传活动，对不实言论做到不制造、不相信、不传播等。

2023年3月，原银保监会下发《关于开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改工作的通知》，要求自2023年4月3日起，各保险机构及销售人员就互联网营销宣传合规性开展为期3个月的自查整改工作，并对互联网保险营销宣传划出了10道“红线”。

2023年10月下发的《互联网保险业务监管办法（修订草案征求意见稿）》征求意见稿第二十四条明确要求：保险公司、保险中介机构建立健全官方自媒体和所属从业人员个人自媒体的管控制度，严格管控本公司及所属保险从业人员转载保险营销宣传信息、经营个人保险微店等自媒体保险营销行为，杜绝出现违法违规经营互联网保险业务和不当宣传。

2024年8月，金融监管总局财产保险监管司下发《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》，要求保险机构及其从业人员不得通过互联网违规宣传、销售非保险金融产品；为保险机构提供互联网保险营销宣传等服务的合作机构，应与其他产品和服务的宣传或销售行为实行严格隔离，并在醒目位置提示消费者注意区分不同的责任主体。

今年4月份，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局等九部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》中又明确提出，金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销不得为境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务提供网络营销服务或便利。

可见，监管对保险互联网营销管理越来越严。虽然此次北京金融监管局发文只针对北京地区的保险机构、保险中介机构等，但此举释放了全行业开展互联网营销账号潜在风险点排查的重要信号。

本文源自：中保新知

作者：木子