文｜乔伊
这两天有个新闻，上汽通用刚刚续约了20年，转头就把雪佛兰给停了。整体上是停止在中国市场的销售，但生产还会生产，只是把中国当做一个出口基地给继续用起来。
总体而言，这是一个相对体面的转型方式，毕竟员工还有活干，老车主也还有地方修车。我相信这是一个开始，接下来我们以往熟悉的很多品牌，可能会走上相似的路径。
之所以说这个，是因为这是我要观察雷克萨斯的一个重要基点。
相对于通用而言，去年刚开始在中国建厂，理论上本月就要完成工厂建设，并在2027年正式投产的雷克萨斯，时间点看起来踩得并不那么巧。
平心而论，雷克萨斯算是在中国市场上把车卖得不错的豪华品牌。当BBA全部走上降价竞争的道路时，至少雷克萨斯还算是基本稳住了自己的身形。从2024年到2025年，连着两年在增长，尽管增长幅度都是0.3%，算是相当窄了，但不管怎么说，作为一个完全靠进口生存的品牌，这个数字算是相当可喜的了。
所以，现在的问题来了，进口车业务依然保持稳健，国产工厂按部就班推进，为什么我却说雷克萨斯来到了一个非常难熬的时期？
销量的急剧下滑
一个重要指标是，从终端零售数据来看，雷克萨斯在 2026 年上半年走出了一条持续下探的下行曲线，每个月的同比跌幅几乎都在刷新底线。
1月零售同比下滑11.2%，2月跌幅扩大至14.7%，3月进一步落到19.5%；进入二季度之后，下降的颓势彻底失控，4月同比跌幅直接攀升至34%；好不容易5月小幅收窄至 26%，市场短暂释放一丝企稳信号，可6月再度遭遇断崖式滑坡，同比大跌40.4%，单月仅完成10351台零售量，也成为雷克萨斯今年上半年跌幅最大的一个月份。
以至于为了稳住企业的盈利，雷克萨斯还给部分老款ES车主开放了一项付费选装服务，2022年8月到2025年12月生产的ES260、300h，以及2022年8月至今的ES 200，花1.8万元就能装上马克莱文森音响。
说实话，这年头销量下跌不可怕，毕竟这不是雷克萨斯一家的事。BBA也在苦苦支撑，保时捷同样陷入了危局。更不要提上半年本来意气风发，动不动就晒个销量图的各家车企，似乎已经把晒销量这个事儿给忘记了。
但话又说回来，大家都在跌，跟我自己跌，完全不是一回事儿。毕竟，死道友和死贫道，那谁都会选择死道友。
而如果我们冷静下来分析，为什么雷克萨斯在今年会遭遇到如此大的下跌时段，可能有如下几个原因——
首先，刚才说过了，大家都遭遇了销量萎缩，整个大盘子不好的情况下，雷克萨斯很难独善其身。
但更重要的是，雷克萨斯的新品推出速度也同步变慢了。在当前这种上半年新车就出了500多款的时代中，如果你很平静地想过好自己的小日子，守好自己的基本盘，那么，基本上等待你的，只有被市场和消费者遗忘。
当然，这种车型上新的速度，同样与工厂的建设离不开关系。所有人都有一个稳定且合理的预期：新工厂必然带来新气象，新气象自然有源源不断的新产品。
谁也不想在黎明前最黑暗的时间点入坑（比如我当年就在M1芯片上市前一个月，买了末代intel芯片的MacBook，思之令人发笑），所以销量的稳定下跌，很显然非常合乎逻辑。
这是“最难熬”这个判断的由来。
所以，看完上面我的理解，你是不是有了一个新结论：2027，雷克萨斯要打翻身仗？
很可惜，恐怕我们并不能如此简单的来理解。
工厂的意义
我们不能否认新工厂对于雷克萨斯的重要性。
事实上，在过去的几年、十几年甚至更长的时间点中，消费者与整个市场期待的，就是雷克萨斯能够实现国产化。以更快的生产速度（比海运快多了）、更丰富的产品类型，以及更有竞争力的价格，来满足中国消费者日益增长的“不合理”需求。
所以，当时雷克萨斯上海建厂的消息一传出，所有人都觉得这把稳了。当然，丰田对这个工厂也是下了血本的。
整体约50亿的投资规模，成为雷克萨斯全球首个海外独资纯电生产，以及电池研发基地；甚至将全权负责丰田集团全球电动化、智能化、未来出行创新。可以说，不管丰田章男嘴上如何嫌弃电动化，但他把雷克萨斯奉献出来了，就算是身体很诚实的行动了。
我们看到了雷克萨斯目前对于中国工厂的核心规划是，用中国的工程师，中国的供应链，目标至少是在电动化与智能化领域，要成为最核心的海外汽车品牌之一。
这逻辑肯定是没错的，但要注意，我用的是之一。
对于这样做有没有机会把整个雷克萨斯品牌重新打造起来，甚至成为海外汽车品牌在中国市场上的一个重要的样板示范，其实我们还是有几个观察点，需要着重去观察。
几个核心观察点
首先，是进入的时间。
刚才我们说过，雷克萨斯建厂是千呼万唤始出来，但确实也晚了。
想要搞工程师负责制，本地化供应链，至少在中国市场中，这是个正确的决定。但这套东西，其实之前已经有人在做了。比如，奔驰和华为的合作，奥迪的与上汽合作的AUDI标也已经与momenta、英飞凌等本土供应商深入交流，宝马除了与momenta之外，还是最早与宁德时代合作的厂商。
但合作归合作，效果未见得就立竿见影了。对于雷克萨斯来说，情况也是如此。合作的本土供应链越多，同质化就越厉害。本地化生产链越完整，产品溢价就越难保证。如何让雷克萨斯依然在市场上保持超然的地位，让后来者能够居上，这是在生产汽车之外，同样需要现在就考虑起来的问题。
与此同时，技术路线的选择依然是非常难以抉择的。
如今的现状是，日系厂商除了在中国市场之外的全球市场，依然保有很强的竞争力。那么，技术路线的选择则必然是燃油、纯电、混动、甚至氢燃料电池并行的多路线选择。
这个逻辑是没错的，但问题是，雷克萨斯品牌的全盘电动化，则让他们在技术路线中成为了完全站队者，要么是一条道走到黑，要么是压重注获得大收益。但如果如上面所说，同质化比例变高，品牌溢价收窄之后，丰田对雷克萨斯选择技术路线是否会产生摇摆，甚至进行调整，这又是一个很重要的观察点。
除此之外，还有一点很重要的事是，单一技术路线可能未来会在全球范围内受到冲击。比如，最近还有个很重要的新闻是，比亚迪为日本市场定制的K-Car海獭，在日本本土收获了不错的成绩。这标志着，中国汽车不但反攻了欧洲市场，也开始进入日本市场了。
这个背景下，对雷克萨斯的冲击是，核心市场受到压迫，刚刚切入的纯电路线也可能受到压迫。
当然，好消息是，目前K-car这样的微型车，以及未来必然会出现的小型车市场，不是雷克萨斯的核心腹地。另外，作为雷克萨斯的核心市场，北美依然对中国汽车产品保持非常高的贸易壁垒，雷克萨斯要做的，只是安心和特斯拉进行你死我活的竞争就行了。
想更远一些
雷克萨斯需要直面销量下降的问题，用加装音响等非常具有盈利能力的服务项目来吸引客户持续付费，是个很聪明的选择，但品牌发展的重点，显然不应该是锚定在这个层面，而是应该放在更远的地方。
比如，如何在新工厂开始生产后，推出更有竞争力，首先能获得中国市场认可的产品是第一重要的；同时，如何在推出产品时，对品牌溢价形成正向的支持，是如今同步需要推进的；更重要的是，由此为基础，更进一步地推进，如何在全球市场层面，为丰田站稳纯电、智能这两个核心竞争点的脚跟，为整个丰田汽车赢得全新的增长点，丰富全新的技术路线，是更为核心的事情。
这几件事如果真的能够做好，则这段时间熬过的苦，受过的难，对于雷克萨斯来说，才是真正有意义的。
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