走在正确的方向上，保持前行就是胜利。这句话放在当下运动消费市场，含金量还在提升。
近些年来，伴随着体考政策的落地和推进，「体考提分」的焦虑刺激着市场需求，相关品牌和产品如雨后春笋般冒出，带出一片火热的市场。
抖音电商数据显示，在去年「开跑了春天」活动周期内，体测跑鞋环比增长976%。2022年销售额只有300万的沃兰迪，三年后借力体考产品飙升至超5亿，如今保持着200%的增长。
另据经济观察报的报道，安踏光是马赫4产品家族就曾创下年销售额5亿的成绩，此后迭代的马赫5、马赫6同样备受学生党的追捧。
不过，当市场脱离初期的野蛮增长，消费者更加理性、同类产品竞争程度越来越高，对于以体考体测业务起家的新兴品牌来说，也进入下一阶段的思考：除了卖货之外，还能从这一极具中国特色的教育制度中挖掘出多大的商业机会？
如果说几年前中考体考政策刚落地时，运动品牌是被推上了一条「躺着挣钱」的路，那么随着入局者越来越多，品牌需要给出更多有说服力的理由了。
如今，布局体考产品的品牌大致能分为几种：安踏、特步等国产传统品牌；多威、海尔斯等老牌田径专业品牌；沃兰迪、音速猫、弹射者等随着体考红利兴起的新品牌；国际品牌布局相对较晚，但正在迎头追上。
与许多运动项目一样，尽管体考产品绝大多数的销售场景发生在大众消费中，但专业背书不可或缺。塔尖是顶级赛事和极限挑战的赞助，中部是明星、专业运动员代言，再到KOL口碑推荐，品牌层层搭建起影响力金字塔，最后影响到普通消费者。
竞争之下，品牌需要做的，也早已不只是「卖一双给孩子上体育课和考试时穿的运动鞋」而已。
从场景来看，包括短跑、中长跑、跳远等在内的体考项目属于田径场地运动。在田径运动的赞助权益中，中国国家田径队这一顶层赞助权益长期在耐克手中，但下面省队的格局却开始出现松动。
此前，耐克占据着广东、浙江等实力强劲的省队，但在最近的全国田径冠军赛中，不少队伍已经换上了如阿迪达斯、李宁以及其他新兴品牌的装备。
看向传统运动品牌，阿迪达斯拿下的山东队不仅是田径大省，还影响着大批升学考生——近期，品牌推出专为体考体测场景打造的「盈风系列」，成为国际品牌中少有在体测体考中发力的品牌。
阿迪达斯「盈风系列」出现在门店C位
而聚焦新兴品牌，2022年才创立的音速猫与黑龙江牵手；同年创立的弹射者在湖北、海南的基础上新增新疆；沃兰迪手握天津和江苏，近期即将官宣签约第三个省队；派燃烧则保留陕西的合作......如此一来，新兴品牌已经手握多个省队资源。
究其根本，这些品牌创立时间短、口碑还在建立当中，相比传统品牌，他们更需要专业背书和曝光度。
不仅是与专业队的合作，在赛事层面，新兴品牌也在加速布局。音速猫是SJD田径公开赛的冠名赞助商，作为广东田协的官方合作品牌，还赞助多个田径赛事；弹射者曾是WSE田径公开赛2024年度独家冠名单位；沃兰迪则自己打造出赛事IP TKS田径公开赛。
加上与高校合作、策划民间活动、做田径精英训练营等方式，从专业到基层的链条逐步打通，北体田径认证、省队专供、国际田联认证等标签，出现在了商品页面。
越来越多「高大上」的名号，正在与原本亲民平价的体考产品挂钩。
品牌商品页中各种「高大上」的标签
对于新兴品牌来说，从细分赛道切入，通过专业的品牌故事打造核心产品竞争力之后，他们也开始将视线投向更为广泛的市场。
一直以来，专门针对学生群体的产品并非传统运动品牌的基本面，毕竟人口基数较小、对于价格的敏感度高，做成人生意才是传统运动品牌在业务发展上的主流。
而田径场地运动同样属于商业化程度较低的一类，同样是跑步，马拉松等路跑项目的大众参与度和商业价值要高得多。
对于安踏、特步等传统综合性品牌而言，即便把体考产品保持在小而美的规模，也不是什么大问题。有跑鞋从业者解释，在市场发展早期，体考鞋是品牌从众多鞋款中选取出适合学生日常和体测时使用的款式，这些款式往往拥有更高的性价比，中底有TPU支撑，为了适应多弯的操场，鞋底趋近于碎钉，外底左右分开更便于转弯，鞋楦会稍微偏瘦。
「和其他跑鞋相比，体考鞋确实存在一定的差异化，但供应链技术储备足够，仅看品牌的设计需求是否要采购，因此技术门槛不算高。」
市场需求下，传统运动品牌也在发力体考体测赛道
安踏儿童与WSE田径公开赛达成战略合作
并在赛事周期内推出品牌最新体测跑鞋骇浪5
不过，对于沃兰迪、音速猫、弹射者等新兴品牌而言，他们大部分收入都来自体考鞋，扩张品类、服务更大众的消费者，成了当下的共同野心。
以沃兰迪为例。在体考产品之外，品牌近年开始涉足马拉松跑鞋和篮球鞋，最近还进军健身圈，打造出一双HYROX鞋。沃兰迪创始人周健介绍，沃兰迪80%的营收都来自体考，其他品类表现都不错，基本没有滞销的产品，足球鞋、羽毛球鞋也在同步测试中。
其中，去年底推出的篮球鞋原本只是为了满足学生在体考之外的运动需求，却意外地帮助品牌扩大了受众群体。
「体考产品的受众群体在18岁以下，但是从后台可以看到30岁以上的消费者也会来买我们的篮球鞋，已经将我们的人均受众年龄段拉升到24岁。」沃兰迪品牌负责人张乔扬介绍，寒暑假作为体考产品的淡季，篮球鞋恰好能补位。
图源：沃兰迪
音速猫、弹射者等品牌主要扩张到了马拉松跑鞋，毕竟同样是跑步，从体考到路跑更加顺理成章。弹射者不仅招募过马拉松战队，最近还发起了百人众测新鞋的活动。
有成人消费者表示，因为市面上各品牌之间的科技壁垒被打破，在日常穿着时，只要不含碳板，沃兰迪的跑鞋和自己其他品牌的跑鞋基本感受不出太大的差别。但多位运动品牌从业者则表示，这些新兴品牌无论是产品设计还是营销方式，在业内还都仍处于口碑两极分化的状态。
在扩大生意的同时，怎样做好品牌，依然是这些新品牌的必修课。
在传统运动品牌的发展中，商业化的路径往往是「从大到小」，但随着近年垂直品牌的流行，这种发展路径也在发生变化，甚至可能逆转。
所谓的「从大到小」，一是指目标消费者从成人向儿童延展，二是指从大众运动起家，发展出更为细分的业务。
尤其在国产品牌中，四大上市品牌早年以旅行鞋、潮流休闲运动鞋、大众跑鞋等切入市场，而作为其中童装产品上线最早的公司，安踏在品牌成立17年后才推出安踏儿童。
具体到从校园场景、田径场地项目等起家的品牌，要拓宽边界并非易事，但情况似乎正在变化。
往前追溯，多威、海尔斯就是从田径鞋服起家，是很多人眼中的「体育生专属品牌」，如今延展至更大众的跑步项目，但这两个品牌均诞生于上世纪80年代，向大众跑步迈进已经是30年后的事。而现在沃兰迪向篮球、路跑、健身发展，只是短短两年间的事情。
中国田径协会后备人才基地鞋业类产品官方赞助商多威
在另一个小众领域——儿童瑜伽服当中，也出现了这样的案例。Moody Tiger推出了成人尺码和亲子款，甚至还为爸爸们打造过POLO衫。
诚然，近年垂直品牌大受欢迎为这种「逆向发展」提供了机会。瑜伽起家的lululemon、滑雪起家的迪桑特，都大有向综合品牌发展的趋势。但除此之外，也还有其他原因：
首先是青少年群体的影响力已经不可小觑，尤其是将目光放长，长大后的他们会成长为品牌的主要受众，从青少年时期就占据心智不算早。
正如前安踏品牌CEO曾在接受《中国企业家》采访时的反问：「像我儿子，他在学校篮球队，算是半专业选手，他们如果从小不穿安踏，长大了还会选择安踏吗？」
其次，中国强大的供应链，为运动品牌的转型、扩军提供了基础。当然，前提是品牌资金充足，以及对于供应链资源有足够的把控。
在创立自主品牌沃兰迪之前，周健不仅自身是田径运动员出身，还曾是耐克、阿迪达斯等运动品牌在国内田径领域的四大分销商之一，这一经历为沃兰迪积累了资金和供应链资源。
「田径是运动之母，田径赛场和学生体考的基因是我们一个光荣的点。现在的消费者其实已经不怎么关注品牌出身，他们只在乎产品好不好。」周健说道。
当商业发展的路径越来越多样，运动品牌的世界变得更加精彩。
不过，最终能成就多大的生意，还需要更长的时间来见证。
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