作者：刘润
来源：刘润（ID：runliu-pub）
钟睒睒，又一次把矛头对准了电商平台。
8月8日，钟总做客央视节目。在节目上，他聊了很多。比如，心疼农民。比如，反对卷价格、不卷质量，因为这会破坏社会生产力。比如，社会给了企业家足够的名誉和影响力，企业家还给社会的必须是真诚，而不是虚伪。
但是，还有一些分享，引起了激烈的讨论。比如，说电商是板上钉钉的中间商，在农民和消费者中间占取差价，非常不公平。比如，说电商把城市的很多零售商杀光了，把感性的、即兴的消费扼杀完了，把年轻人都吸引在了手机屏上。比如，拿可口可乐和百事可乐举例，呼吁必须限制平台的权力。
有人说，钟总是在为被冲击的旧渠道鸣不平，说出了很多人的委屈。也有人说，这更像是一种对新事物的不适应。还有人反问，消费者选择了电商，你凭什么说它有罪？
于是，我们也在昨天（8月10日），用，分享了我们基于消费者视角的看法。
但是，钟睒睒“炮轰”电商的事，还是让我忍不住想多说几句。
为什么？
因为，在昨天那篇文章的留言区，我们收到了大量来自生产者的反馈。
所以，破个例，再写一篇吧。
那么，第二篇了，讲什么呢？
就从生产者的角度讲讲，到底什么是电商吧。
01
过去的好东西，
未必能到消费者手上
我想，过去很多人都经历过这样一种憋屈。
你的东西，特别地道。你做起来，也很用心。但是，未必就能卖得很远，卖得很好。
为什么？
因为过去，你和消费者之间，有一段很远的路。
为了走过这条路，你需要一层一层的经销商，代理商，渠道商。看起来，五花八门。其实，有一个统一的名字，叫交易成本。
什么是交易成本？
就是一件商品从生产出来，到最后消费者拿到，这一路上，除了它本身值的钱之外，额外加上去的所有开销。找渠道，要花钱。铺货，要花钱。这些钱，最后都要算进消费者的成交价里。
所以，很难卖远，也很难卖好。
我们曾经讲过一个概念，叫定倍率。一双出厂价150块钱的鞋子，到商场卖1500块，定倍率就是10倍。一支生产成本30块钱的口红，到消费者手上是300块，定倍率也是10倍。这10倍里，把东西做出来的制造成本，只有一成。剩下的九成，都是中间的交易成本。
那么，这么多年过去了，交易成本，下来了吗？
看数据。
中国服装行业的定倍率，已经从过去的5-10倍，降到了2.5倍左右。化妆品，从20-50倍，降到了5-10倍。
其中的一个重要原因，就是电商带来的效率提升。
因为电商干的事，本质上就是拆掉那段路上的收费站。搜索、匹配、支付、送货这些事，并进消费者手上的屏幕。让把东西做好的人，可以直达消费者。
于是，好东西，就有机会去往更远的地方。
举个例子。
安徽安庆，有位木匠，手艺极好。他做了一种特别巧的东西。一种，能稳稳卡在布艺沙发扶手上的木头杯托。你端着咖啡，窝在沙发里，可以随手往扶手上一放，不用再去够茶几。
放在过去，这种东西，可能方圆三公里之内都没人需要。你是做出好东西了，但你只能眼睁睁看着它卖不掉。因为你不可能把想要它的人，都弄到三公里之内来。
但在电商上，全国有这样的需求的人，可能不下一千个。
就比如，我自己。
因为这个需求，我还专门去家附近找过，根本找不着。但在电商上，可以。而且，和我想要的东西一模一样。因此，那位木匠，就可以径直地走向我。
当然。光是直达，是不够的。你还得让人信得过。
电商，也给了一种成本更低的信任工具。
真实评价。
你只管埋头把东西做好。用过的人，会替你说话。
02
充分竞争，
认真做事的人才能出头
能直达。被信任。
当然。这两件事，都是有前提的。
那就是，你得被看见。
但在过去，光是“被看见”这件事，可能就贵得吓人。
你的东西特别好，但未必能进商超的货架。为什么？因为进场费、条码费、堆头费不便宜。如果刚刚起步，你可能根本就掏不起。你的好东西，还没和消费者见面，就死在“进场”这一步了。
当渠道被少数的几个大玩家，或是一种行业里心照不宣的默契把控住，定价权，就会被攥紧。谁能上架，谁能摆在最好的位置，谁会被推荐，可能不是看东西好不好，而是看你能不能交得起那笔过路费。结果就是，能创新的企业，就挤不进去。
那么，这笔过路费，能有多高？
一个新品牌，想进一个中型的连锁超市体系，条码费，可能是500-2000元一个SKU。进场费，5000-10万元。堆头费，300-1500元一次。再加上店庆费、快讯费、信息费……一圈下来，可能数十万起步。而且，不保证卖得动。
所以，早在2006年，有关部门就立过法，整治这种乱收进场费的现象。但今天，一个想把货铺进商超的创业者，可能还是会告诉你，这笔账单，依然是标配。
那，怎么办？怎么才能让创新的企业冒出来？
充分竞争。
我们不知道谁好谁坏。但是，消费者会投票。所以，给消费者充足的选择权。
举个例子。三顿半。
三顿半，是一家靠电商跑出来的咖啡品牌。刚起步的时候，传统的速溶咖啡的货架，早就被雀巢、麦斯威尔这些大牌占满了。堆头的位置，被锁死。新牌子想进去，门都没有。但是，三顿半用冻干技术，把速溶咖啡重做了一遍。超低温萃取，冻干成粉，任何温度的水都能冲开，还能留住现磨咖啡的那股风味。这是创新。
2018年，他们选择在天猫首发，绕开了被雀巢占死的传统货架，靠用户的口碑和自发传播，一点一点起量。那年的双12，他们在天猫旗舰店的成交额，仅次于雀巢。2019年双11，超越雀巢，成为天猫咖啡品类第一。2019-2021年，连续三年都是天猫双11咖啡品类的冠军。
东西，还是要做好。但进场费，可以绕开。
王小卤，也是如此。
2019年4月，这个品牌带着虎皮凤爪上了天猫。传统的鸡肉零食的货架，早被周黑鸭、绝味这些自建了几千上万家门店的大牌占据。新牌子，没有敲门的资格。但是，王小卤专门解决了鸡肉零食的冷链痛点。
靠着产品口碑，王小卤开始在评价区里攒名气。第一年，营收2000万。第二年，2亿。之后四年，一直是天猫鸡肉零食的头把交椅。
不只是品牌。今天，电商也已经覆盖了全国上千个产业带。那些埋头做产品的工厂，也有机会不靠中间商，就被消费者看见了。
这就是充分竞争。
也是电商，给认真做事的人打开的一扇门。
03
逛街的美好没有消失，
只是换了个地方
被看见。能出头。能直达。被信任。
但是，那种逛街的美好，要怎么办？
商业中的“买”，其实分成了两种。
一种，叫buying。消费者的心里，有一个明确要买的东西。所以，是直奔目标去的。另一种，叫shopping。消费者本来没什么想买的东西，就是逛。逛着逛着，被一样东西打动了，忍不住掏了钱。
逛街的美好，很多时候就是后一种买。也正是这种美好，给了很多生产者机会。
但是，对于生产者来说，这种美好，也是要钱的。
最直接的，就是店铺的租金。消费者在橱窗前面多看了一眼，进门试了一下，最后没买走了，你的租金是照付的。很多创业者，就因此被挡在了门外。
于是，电商开始以内容的形式，实现这种美好。因为直播、短视频、推荐，逛街的成本，在下降。打动消费者的成本，也在下降。
我自己，就经常在手机上逛街。
因为经常出差。有时，会在路上刷短视频。刷到那种，大口大口吃得很香的拌饭酱，手一抖，就下了单。过两天回到上海，拌饭酱就已经在家门口了。
这和在街上逛，看见一件衣服，一冲动买下来，没有太本质的区别。都是感性冲动。只不过，这种冲动，从那条街，搬到了这块屏。真要说即兴，这可能比逛街还要即兴。逛街，还得出门，还得多少有点计划。
今天，直播电商的决策链路，已经从过去的“需求→搜索→购买”，变成了“兴趣→互动→购买”。本来没想买，刷着刷着勾起了兴趣。聊几句，看几眼，下单了。完全是感性主导。
数据也显示，Z世代里，有63%，是因为刷短视频“种草”，才走进直播间的。2025年，直播电商的GMV超过了5万亿，占到整个网络零售的近三分之一。
再看即时零售。
2024年，这个市场规模到了7810亿元，同比增长20.15%，30分钟就送到你手上。
三更半夜，消费者突然馋一口什么，想要一样什么，打开手机下个单，半小时后就到门口。那种冲动、感性、非计划，一点没少。
这就意味着，做着小众好东西的你，在没有那个昂贵的橱窗的情况下，也有机会被逛到。那些贴着定制标签的矿泉水，那些印着生日快乐的定制可乐，就是这么被激发出来的。
电商长出的，是一个立体而又饱满的业态。
04
最后的话
所以，到底什么是电商？
是在偏远地方认真做东西的你，可以被看见，可以走得更远。是拿不出过路费的创新企业，可以参与充分竞争，可以被信任。是租不起旺铺的创业者，可以被逛到，可以打动消费者。
当然。电商，并不是完美的。该管的，要管。该被约束的地方，一寸都不能少。
所以，钟总真正想要批评的，也许是那些旧式的中间商。那些，每单都要看脸色、临时调价、赚的全是信息不对称的钱的中间商。
而电商，就是来解决这些问题的。
因此，截至2025年1月，中国的网购用户已经有9.74亿，占到全国网民的87.9%。2024年，农产品电商的网络零售额是6797.8亿元，同比增长了15.8%。那些通过电商，把大山里的果子卖向全国的农民，多了一种方式。
说到底，一切商业的起点，都应该是消费者获益。
这句话，我们讲了十几年。
而让消费者获益的方式，也许恰恰就是让每一个认真生产、认真创造的人，能被看见、被善待。
作者：刘润；来源ID:runliu-pub，一个洞察身边事物本质的公众号。
THE END
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