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8月8日晚，71岁的钟睒睒在央视《对话》中说出过去两年最重的一句话："必须限制平台的权力。"

这是他两年内第五次公开炮轰电商平台。

农夫山泉525亿营收，95%来自线下，电商占比严格控制在5%以内。

阿里9963亿收入，净利润增长77%。

525亿对9963亿，5%对全网通吃。

一个卖水的首富，为什么要跟平台死磕？

答案藏在一个词里：定价权。

一、两年五炮：从情绪宣泄到政策诉求

2024年11月，钟睒睒在赣州点名批评拼多多价格体系"对中国品牌和产业是巨大伤害"，放话"永远不会做直播带货"，称"看不起那些做直播带货的企业家"。

2024年12月，央视《对话》第二期，他反对直播助农，认为直播制造的"畅销"假象会误导农民盲目扩种，真正的助农应靠产业化、精加工和长期保价收购。

2025年1月，朋友圈连发三条，四大电商平台被定性为"中国经济的绞肉机"、"中小经营户的周扒皮"。

2025年4月，央视《对话》第三期，"全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工"，他提到中国绿茶一公斤最多卖5美金，日本能卖30美金。

2026年8月，央视《对话》第四期，最重一击——电商平台是"板上钉钉的中间商"，正式呼吁"必须限制平台的权力"。

从行业批评到道德审判再到政策诉求，措辞一次比一次重。

钟睒睒的逻辑有四层。

第一层，算法黑箱——传统市场费率恒定透明，平台却借助算法对每笔订单动态调价，商家算不清自己的收益率，平台收了佣金但品控售后推给商家。

第二层，低价内卷——"卷价格不卷质量，对社会生产力破坏最大"，他拿可口可乐和百事举例，成熟企业从不靠低价互砍，他把"卷"分成两种：向下卷是降价降质，向上卷是提质增值，而平台生态单向度奖励前者。

第三层，感性消费消亡——年轻人被禁锢在手机屏幕上，"一个社会只有感性才有创造力"，逛街时的即兴消费、市井烟火是线下商业独有的生命力。

第四层，税率倒挂——实体企业缴25%所得税，平台适用15%高新企业优惠税率，"你看哪一个国家，传统产业的税收会支持高新技术企业？"

四层叠加，结论是：平台打着"消灭中间商"的旗号，自己成了更强势的中间商。

二、5%红线和9963亿：两种商业模式的正面相撞

农夫山泉的商业根基是线下经销体系。

全国近5000家一级经销商覆盖约300万个终端网点，绿瓶经销商拿货约19.9元/件，红瓶约24至26元/件，终端卖2元左右。

差价养活着整个渠道——经销商、批发商、终端零售店，每一层都在分润。

电商全渠道比价直接打碎了区域价格壁垒，各地低价公开化，经销商被迫低价甩货，品牌溢价被系统性削薄。

所以农夫山泉死守5%红线，财报明确写道："通过管控电商渠道销售占比，稳定了经销体系价格秩序。"

远低于饮料行业14.1%的平均线上渗透率。

钟睒睒在农业领域也是同一套逻辑。

从2007年开始，农夫山泉在江西赣州布局脐橙加工，累计投资12亿元建了亚洲最大的柑橘加工厂，和当地4300户果农签了长期保价收购合同。

早年收购价最低跌到5毛钱一斤，果农砍树的情况时有发生。

农夫山泉把收购价稳定在2元以上，最高2.6元一斤，2023年收购量18万吨，哪怕霜冻灾年也按合同价收。

横州茉莉花也是阶梯补贴：花价低于5元每斤补1.5元，5至10元补1元，10至15元补5角。

他用"抬价的人"而不是"压价的人"来定义自己。

平台那边的账是另一套算法。

阿里2025财年收入9963.47亿元，净利润1259.76亿元，同比增长77%。

淘宝天猫向商家收的"客户管理收入"，本质是广告费和佣金。

凤凰网《风暴眼》报道，某商家月销30万要拿6万投推广，平台赚的是商家利润的6倍。

界面新闻数据显示，商家综合成本占营收20%至35%，流量广告占比从2020年的8%涨到2026年的15%至20%，不投流就没订单。

中国连锁经营协会2026年白皮书显示，2025年餐饮关店率48.9%，全年关店339万家，线下零售小店关店率约31%。

两条商业逻辑链在"价格"节点上迎头相撞。

农夫山泉的链条是：品牌价值→定价权→渠道利润→经销体系稳固→品牌长期建设，价格是品牌说了算。

平台的链条是：价格效率→转化率→成交额→用户留存，算法天然偏爱低价。

钟睒睒要价格往上走，用溢价养品牌养渠道。

平台的机器把价格往下压，因为往下压转化率才好看。

2026年富豪榜上，张一鸣身家突破5400亿元稳居首富，钟睒睒位列第二。

两者的财富差距，折射出轻资产流量经济与传统实体产业的发展势能差异。

三、反对的声音和真正的意义

这次炮轰后，出现了此前从未有过的交锋。

吴晓波说"十句话中有七八句认同，但看到了疾病，给错了药方"——不能把电商与其他业态做敌我对立，不能把消费完全归拢于物质消费，忽视文化娱乐、健康养生等增量市场。

刘润说"只能同意一半"——效率与权力要分开看，"看到权力不能抹掉效率，承认效率也不能放过滥权"，企业要利润不等于可以合谋少竞争，"好质量需要利润，不等于高价格天然代表好质量"。

六神磊磊更直接：没什么站边的必要，主要就是利益之争，农夫山泉自己也打过9.9元12瓶的价格战，自己也赚中间差价。

旧的中间商体系是分散的、钟睒睒可以掌控的，新的平台中间商是集中的、他无法掌控的——这或许是他焦虑的根源。

三位评论者角度不同，指向同一判断：钟睒睒戳中了真问题，但答案有偏颇。

真正值得讨论的不是"电商好不好"，是定价权正在易主。

当定价权从品牌商手里流向算法，被改写的不只是一瓶水的售价，是整个商业的权力结构。

限制平台不等于回到过去。

欧盟《数字市场法案》已为"守门人"平台划定边界：算法透明义务、不得自我优待、不得锁定用户数据。

真正需要的不是打倒平台，是建立规则——算法透明让商户可知可预期，权责对等让平台承担与引导力匹配的担保义务，税率公平让抽取佣金的科技平台和投入固定资产的实体企业不再适用同一套优惠标准。

钟睒睒不完美，但他把"平台权力边界"这个议题从行业内部推到了公众视野。

2026年的中国零售业，需要的不是选边站，是一场关于规则的重构。

最后的话

首富五炮轰电商，争的不是中间商是定价权。

农夫山泉靠经销网络撑起525亿营收，价格是品牌说了算。

平台靠算法撑起万亿收入，价格是转化率说了算。

当定价权从品牌流向算法，商业的底层逻辑被重写了。

钟睒睒不完美，自己也打价格战也赚差价，但他把结构性问题摆上了台面。

限制平台不等于回到过去，是时候建立新规则了。

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