来源：市场资讯
（来源：麦肯锡）
作者：泽沛达（Daniel Zipser）、Gemma D’Auria和Imran Amed
近日，时装商业评论（BoF）联合麦肯锡公司推出了一份特别报告，为全球奢侈品行业的格局变迁提供了数据驱动的关键洞见。随着后疫情时代的剧烈起伏渐渐远去，奢侈品行业正步入温和增长的“新常态”，这份联合研究报告揭示出一个深刻变化：奢侈品牌赖以生存的竞争法则，正在被彻底重写。
该研究针对2000名奢侈品消费者开展了一次全面的独家问卷调查，旨在透视当今高端消费者不断演化的向往与期许。特别要指出的是，本研究仅聚焦于行业中的两大核心增长引擎：美国和中国市场，通过对比这两大市场在消费行为、支出意愿和品牌感知上的差异，报告揭示出一个显著的分歧：如今，“专属感”和“向往度”在两大市场中的定义已截然不同——对于那些渴望赢得中国消费者的品牌，这份报告无疑提供了一份宝贵的战略地图。
奢侈品行业新纪元：中国市场深度洞察
报告揭示，全球奢侈品行业已走到决定性的转折关口。经历过动荡期之后，奢侈品市场正回归一种更平缓、更从容的增长，其未来格局极大程度上将由美国和中国共同塑造。报告强调，虽然两大市场都很重要，但中国市场已不仅是增长引擎，更是潮流风向标之一。眼光独特且快速演化的中国奢侈品消费者，正以其偏好影响全球品牌的竞争法则。
市场展望
全球奢侈品市场正在步入温和增长的“新常态”，预计从现在到2030年，全球市场将维持年均4%~6%的扩张速度，与过去较高增幅相比明显放缓。在此背景下，中国作为一个潜力巨大的市场，正在逐步回归。经历过一段需求停滞后，目前中国奢侈品市场总规模约600亿美元，预计到2030年年均增速将保持4%~6%，领先于美国（3%~5%）和欧洲（2%~4%）。到2030年，中国奢侈品市场规模有望达到800亿~900亿美元（图1）。
此番回暖，有强劲的经济基本面作为支撑。预测显示，中国的实际GDP增速与个人可支配收入增速都将显著超过美国。举例而言，2025-2030年间，预计中国居民个人可支配收入的年增速可达到3.8%，而美国仅为2.5%。
但这种增长并不平均。报告着重指出了品牌表现的两极分化，以及奢侈品行业面临的一项重大挑战：如何重新赢得“核心中间客群”——成熟老客户和向往型客户。这两大客群背后是一个高达700亿~900亿美元的市场，却因奢侈大牌在后疫情繁荣期竞相追逐高净值客户而遭到一定冷落。如今，赢回他们的忠诚已刻不容缓。
从未来两三年内的消费意愿来看，中国消费者重新燃起了信心：对几乎所有品类的预期都比美国消费者更乐观，在美妆、鞋履、手袋、珠宝等品类中尤为明显（图2）。
1.向往度：奢侈品牌何以令人心生向往
今时今日，驱动消费者品牌向往度的首要因素，不再仅仅是历史传承或者精湛工艺，而是情感联结。这一点在中美两大市场中并无差异，但具体表达方式却不同。
对美国消费者而言，这种情感联结在本质上源于自我取悦和价值认同。他们更青睐那些彰显个人身份与文化立场的品牌。
而中国消费者对奢侈品牌的情感联结，更多与外在彰显与社会认可紧密相关——奢侈品至今仍然是昭示身份与自信的强大符号。
报告揭示了驱动消费者品牌向往度的十大因素，清晰勾勒出上述差异的全貌：
中国市场的前五大因素：1.情感联结；2.Logo/品牌认知度；3.购物体验；4.话题热度/造势；5.专属感。
美国市场的前五大因素：1.情感联结；2.价值认同；3.话题热度/造势；4.创意/创新；5.购物体验（图3）。
这表明，尽管情感联结是两大市场共通的基础，但中国消费者对奢侈品牌的显性标识（Logo）和服务品质（购物体验）的重视远超美国消费者。
中国市场有一个趋势令人瞩目——“国潮”运动方兴未艾，高涨的民族自豪感，使中国年轻一代消费者格外青睐本土奢侈品牌。有“黄金界爱马仕”之称的老铺黄金，便凭借着原汁原味、深具文化特质的品牌故事而抢占市场先机。这些品牌融汇了鲜明的中式设计和出色的制造品质，足以证明，西方高奢品牌已无法单凭欧洲的历史传承来赢得中国市场。尽管西方传统大牌仍能依靠信任感和曝光度引发消费者共鸣，但整个行业的竞争版图无疑已在改写。
2.专属感：奢侈品牌如何提供特殊礼遇
专属感的内涵也在被改写。消费者，尤其是中国消费者，对奢侈品牌惯用的饥饿营销策略（如虚假的等候名单）日渐心生质疑。报告显示，奢侈品行业正在经历一场范式转换：从标榜稀缺、高价的旧模式，转向以认知度、个性化以及社群归属为核心的新模式。
在这一点上，中国与美国消费者再一次分道扬镳。
对美国消费者而言，专属感关乎圈内人独享的产品优先权。消费者若能先人一步买到新品（这是首要因素）或者限量发售的稀缺单品，就会认定该品牌提供了专属感。
但在中国，专属感由高端定制礼遇和尊享服务来定义。定义专属感的第一要素是“定制礼遇或专属服务”，其次是“私人购物预约”。对中国客户而言，独一无二的高接触式礼遇是专属感的终极标志，购物体验也由此提升到了与产品本身同等重要的地位。
这种服务至上的理念，对争取中国的向往型客户与偶尔购买型客户至关重要。品牌忠诚度计划在美国市场很受成熟老客户看重，但在中国市场的重要性反而随客户财富水平提升而递减——越到高消费层级，人们对高端定制礼遇的渴求越强烈（图4）。
3. 体验时刻：奢侈品牌何以打动人心
如今，数字化浪潮日益汹涌，但实体店并未式微，反而蓬勃生长成了奢侈品体验的核心舞台——尤其在中国市场。当被问及购物灵感来源时，各个层次的中国消费者不约而同把“逛实体店”列为首要来源，而且排名远高于其他渠道。相比之下，美国消费者的灵感来源则很分散，均匀分布在门店、社交媒体、亲友等几项渠道当中。
中国消费者尤其看重融商业、文化与社群于一体的沉浸式零售体验。他们钟爱那些兼具知识性与文化底蕴的品牌叙事，而线下门店正是上演这些故事的“品牌剧场”。路易威登（LV）在上海开设的船形旗舰店即为一例，内部设有品牌历史展区，把门店变成了文化地标，带动了可观的客流量。
在美国市场，糟糕的店内体验是一大痛点。而在中国，购物体验在成熟老客户的品牌向往感驱动因素中高居第二位。一位渊博体贴、可以把品牌故事娓娓道来的销售顾问，是为客户留下持久好感的宝贵资产。
在品牌提供的所有体验中，中国客户格外青睐那些侧重服务与关系构建的活动，例如私享品鉴会和VIP专属购物会等。
4.发现之旅：消费者如何走进奢侈品世界
随着奢侈品行业的消费者旅程越来越分散，人工智能（AI）与二手转售渠道的作用日渐攀升。
人工智能：与美国消费者相比，中国消费者对AI的使用更偏重功能性，在购物探索阶段尤其如此。他们用AI了解产品规格、用料与品相。其中，中国的向往型客户是AI最活跃的用户群，他们借助AI填补认知短板，让自己更从容自信地游走于纷繁复杂的奢侈品世界。例如在中国使用AI的向往型客户群体中，有63%是出于“探索”的目的，而在美国这一比例仅为47%。
二手转售：二手市场正在打破“只为省钱”的刻板认知。报告发现，成熟的高消费客群反而是中美两大市场中最活跃的二手买家。对这些客户而言，二手渠道的意义在于多一种参与方式，让他们得以触及那些市面罕见的典藏乃至收藏级单品。鉴于中国的二手市场尚不成熟，驱动交易的第一要素是对真伪与品相的信心。相比美国市场，“淘货之乐”在中国市场只是次要驱动因素。中国消费者对奢侈品的二手需求高度集中于包袋、珠宝、腕表等有投资属性的品类，因为这些品类比较保值。
《全球时尚产业洞察报告：与高奢消费者面对面》（The State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients）这份报告揭示了一个清晰的趋势：中国奢侈品市场已告别快速、盲从的消费时代，走向由眼光独到、体验至上的成熟阶段。过去那种靠从欧洲学来的传承叙事，以及人为制造稀缺性的营销策略，早已无法保证品牌的成功。如今，要赢得中国消费者的向往和忠诚，奢侈品牌应该建立起一种深植本土的情感联结。其前提在于，品牌不仅要认识到实体门店有必要转型为沉浸式的文化枢纽；更要明白，极致化的高端定制礼遇，如今已成为界定专属感的标志。
全球奢侈品行业已经迈入温和增长的“新常态”。在此背景下，未来真正能胜出的，不会是向中国市场单向输出的品牌，而是那些与之同频共振、共同进化的品牌。要重新赢得“关键中间客群”，并且维系住高端VIP客群的忠诚，奢侈品牌需完成一场战略转身：经营重心要从产品销售转向以客户为本的深度关系。真诚拥抱本土文化叙事，把实体门店打造成“品牌剧场”，并且充分赋能销售顾问、奉上极致服务——依此三策，奢侈品牌才能在中国这个全球最具活力的市场，赢得消费者长久的好感与向往。
中国区作者介绍：
泽沛达（Daniel Zipser）
是麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡亚洲区消费品与零售咨询业务负责人
海外作者：
Gemma D’Auria是麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡全球服装、时尚与奢侈品业务负责人；
Imran Amed是时装商业评论（BoF）的创始人、CEO、主编。
作者感谢以下同仁对本报告的贡献：
Anita Balchandani是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻伦敦分公司。Colleen Baum是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻纽约分公司。Steve Begley是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻纽约分公司。Alessandra Pelosi是麦肯锡项目经理，常驻米兰分公司。Nadya Snezhkova是麦肯锡资深专家，常驻伦敦分公司。Cyrielle Villepelet是麦肯锡全球董事合伙人，常驻巴黎分公司。
Mimosa Spencer是时装商业评论（BoF）的奢侈品行业编辑。Anushka Challawala是时装商业评论（BoF）旗下数据分析团队BoF Insights的总监。Hannah Crump是时装商业评论（BoF）旗下数据分析团队BoF Insights的总监。
(麦肯锡)
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