近日，董宇辉现身直播间，透露多个与辉同行定制品生产进度。其中包括月饼、花生油、山西陈醋等多款新品，将于本月上架。
此外，备受关注的定制卫生巾预计10月中旬上架。他表示该项目去年年底已经启动，待行业新国标落地后，反复完成多轮检测才推进上市。
截至目前，与辉同行定制产品已超过30款，从食品、饮料、粮油到家纺，如今又延伸至贴身个护领域。
这一幕似曾相识：东方甄选早年依靠自营烤肠、大米出圈，逐步拓展保健品、彩妆等品类。去年6月，入局女性护理市场，自营卫生巾在上线当天中午，销量就突破30万包。
头部直播间不再只做“中间商”，转而大举下场做定制自有产品，并向着全品类零售延伸，已成为趋势。
这将成为流量IP的第二增长曲线，还是透支信任的风险游戏？
从代销到定制，
头部直播间为何扎堆做全品类自有产品？
最早，直播电商的商业模式是渠道中介：对接品牌方，直播间带货赚取佣金。但随着流量成本走高、佣金博弈加剧，定制自有产品成为头部直播间的共同选择。
这其中一个重要原因就是能摆脱上游品牌约束，获得更高利润。
“此举本质是C2M反向定制模式，头部直播间借此砍去中间商溢价，将流量优势转化为品牌资产，从而提升利润空间并增强供应链话语权”，盘古智库高级研究员、象牙财经特约评论员江瀚表示，头部直播间、流量IP最大的资产是用户信任，“粉丝购买的不仅是商品，更是基于主播IP的‘信任溢价’与安心感。”
头部直播间下场做零售，能基于直播间粉丝真实反馈开发产品，把直播间粉丝沉淀为品牌的消费者，从而显著提升复购率，弱化对平台推流的依赖。
东方甄选早期很多自营品，就来自评论区用户的需求反馈，与辉同行即将推出的卫生巾，同样来自网友的留言呼吁。
与辉同行直播间下网友的许愿成真
此外，头部直播间的定制产品还能拉开其与普通直播间的差距，形成独有的货品竞争力。
去年5月18日，黄子韬在直播间发售自创的卫生巾品牌“朵薇”，当晚实现4000万销售额，现货库存售空。今年5月黄子韬曾公开表示，一年来朵薇品牌累计GMV(商品交易总额)突破7亿元，销售超9亿片，复购率达58.57%。
随后入局卫生巾赛道的东方甄选，首款自营卫生巾2天售罄18万单，甚至一度开启了15天预售。
全品类扩张，打开更大流量红利
单个商品带来的巨大流量，推动着头部直播间的定制产品向着全品类扩张。
这样做的优势是显而易见的：
依托直播间海量用户反馈，能够快速捕捉真实消费痛点，反向给到工厂进行产品改良。比如食品调整配方、日用品优化细节，相比传统品牌漫长调研周期，反应速度更快；
和如今很多商超卖自营产品一样，直播间的定制产品也能去掉传统品牌营销、渠道的多层加价，在保证原料与工艺的前提下，给消费者更实惠的价格。
同时，直播间也打开了成长天花板，不再局限直播带货这一单一场景。
东方甄选线下门店的自营产品
东方甄选开出线下门店就证明，当自有产品足够成熟，销售渠道可以跳出直播间，拓展商城、B端采购等更多场景，商业模式进一步放大。
“实体门店能提供直播间无法替代的‘所见即所得的’体验，但这也考验着机构在库存管理、标准化运营等方面的综合零售能力。”江瀚表示。
危机暗藏：每一次跨界都是信任大考
消费者对流量IP的信任既是最大的护城河，也是最脆弱的软肋。尤其是食品、卫生用品容错率极低。自有定制产品出事，翻车的就不只是一款产品，而是整个IP多年积累的好感与信任。
江瀚向象牙财经记者表示，流量IP下场做零售，其未来发展空间取决于能否完成从“流量生意”向“供应链效率”的实质性跨越，这要求机构必须投入重资产进行品控与工厂管理，而非简单的贴牌代工。
此外，当粉丝滤镜褪去，定制产品要和市面上成熟的传统品牌同台竞争。传统品牌常年深耕研发、配方迭代，网红定制产品如果没有真正做到差异化，很容易出现信任反噬。
流量可以轻而易举把一款产品快速卖爆，但造一个靠谱的消费品没有捷径。手握入场券后，真正比拼的是供应链深度、质检体系、研发能力、售后服务，每一步都需要时间沉淀和市场检验。
记者︱王艺枫
责编丨成书丽
监制︱付天
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