钟睒睒对电商不见得真有多愤怒，只是他要打造的品牌叙事需要他对电商保持愤怒。
文 |浩然
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一、
最近几天，农夫山泉创始人钟睒睒对电商平台的炮轰引发很大争议。
8月8日晚，钟睒睒第四次做客央视财经频道《对话》栏目。本期节目选址在广西横州的茉莉花茶生产基地，在与主持人聊完茉莉花茶文化和产业、农业现代化、助农等话题后，他话锋一转，措辞相当激烈地批评起了电商平台。
钟睒睒认为，电商打着“去中间化”的旗号消灭了传统中间商，自己却成为了掌控定价权和流量分配权的强势中间环节；真正的交易平台收费规则应当是透明且恒定的，而电商平台却可以对每一单交易进行价格调整和流量干预。
他强调“这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。”并且由此引发了消费形态的变化，城市中的许多店铺是根据感性来消费的，在逛街的过程中就消费了，但目前这种感性消费已经被扼杀。
“把年轻人都吸引到手机屏幕里，创造性和感性在哪里？一个社会只有感性才有创造力。”他由此认为，必须限制平台权力。
此言一出，激起千层浪。
支持者、反对者都很多，因为电商的利弊本身就是个开放题。
我看很多观点认为钟睒睒发表此番言论，是因为电商平台触及到了他自身的根本利益——
农夫山泉的商业底盘，依托覆盖全国数百万经销商、社区小店的多层分销网络，这套体系能够稳定运转，核心依靠区域隔离、梯度价差，让厂家、各级批发商、终端零售商都享有合理利润，但电商打破了地域限制，电商低价竞争和全网比价让农夫山泉的价格体系面临威胁。
但这种说法有点站不住脚。数据显示，农夫山泉线上（传统电商+直播+即时零售）实际销售规模长期稳定在3%–5%区间，近95%都来源于线下。
2025年农夫山泉毛利率达到60.5%，净利率突破30%，盈利能力几乎断层稳居国内软饮第一梯队。
而且在2025年报中，农夫山泉也表示，公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和公司的健康发展。
也就是说，电商对农夫山泉价格体系的冲击并不大，并不值得钟首富专门在央视财经频道这种级别的媒体发出怒怼。
此外，时间点也不匹配。
众所周知，电商价格战打得最激烈时候是在2022年底到2024年。
价格战刚结束不久的2024年11月，钟睒睒就点名批评某电商平台的价格体系，称其“对中国品牌和产业是一种巨大伤害”；
2025年初，他把“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”；
那年4月他更进一步提到“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”；
今年他更是直言限制平台能力。
这两年电商增速其实已大为放缓，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重在2023年达到27.6%的峰值后一路下滑，去年已经来到26.1%。与之相反，线下实体销售相比前些年反而止跌回升。
也就是说，当价格战打得最激烈时候，钟睒睒并没有在公开场合发布关于电商的言论，反而在电商势头大减时，对其“穷追猛打”。
或许有人会认为，这只是一种情绪化表达。
这更不太可能，钟睒睒不是贾国龙，媒体记者出身的他深知舆论的力量，前年即便深陷由宗庆后逝世事件引发的舆论地震中，他也保持了相当大的克制——
他不去驳斥具体的网络言论，而是去找背后真正的“巨人”对线，喊话互联网平台企业对信息的验证、核实必须承担法律责任，把自身遭遇引入到一个更大的公共议题上；此外，他还利用《对话》栏目等权威媒体阐述经营哲学，强调自己的农民出身，讲他这么多年做了哪些实实在在事，比如怎样让产业链的农民增收。
这其实是“你打你的，我打我的”。
如此了解舆论且会利用舆论的人，应该深知在这样一档栏目中发表这些言论所产生的争议。
那他真正目的是什么呢？
二、
答案或许隐藏在他讲的一个观点里，他认为感性消费已经被扼杀，年轻人都被吸引到手机屏幕里，没有了感性和创造力。
这被很多人看作是对电商极其牵强的指责，把创造性的抹杀都算到电商头上了。
但我认为，钟睒睒是把电商平台看作了一套“去感性化”的理性机器。
电商平台依靠算法运转，以成交价格、销量、履约速度等可量化数据作为流量分配核心标准，极致追求流通效率，你强调产品的文化内涵、意义感很多时候没什么用，产品在算法眼中只是一个个能带来销售额和流量的SKU，不同的瓶装水就是“500ml/1.5元”还是“500ml/1元”的差别。
这种极致的理性是电商的优势，但对于品牌追求溢价十分不利，消费者既无法真实触摸到产品，也无法像在线下那样看到货架上完整的产品线，从而对品牌更有信任感，更不知道你的瓶装茉莉花茶是用横州的一级茉莉制作的还是用香精勾兑的。
于是，当在线上看到有更便宜的同类型产品时，就会怀疑你定价虚高，算法也会减少对你的推送，久而久之大家就认为你的产品不值这个价。
对于消费者来说，产品的价值只是一种感知，这种感知来自各方面，但电商平台容易将这种感知简化为几个具体参数。
这并不是消费降级的暂时性选择，一旦大家都认为你不值这个价，即便等到消费再次复苏，这个心值也无法被抹掉。
所以我们不难理解，电商价格战打得最激烈的那几年，各大电商平台力推白牌产品以及来自“产业带源头工厂”的产品，剥离了所有不必要的感性因素，恨不得从工厂直接送到消费者家门口。这其实就是电商理性的终极体现。
作为有着强烈品牌意识的企业家，钟睒睒显然想维持和追求较高的品牌溢价，所以他要去跟电商争夺对价值的定义权，这就需要构建一套独特的品牌叙事。
我们能看到，钟睒睒去了四次央视财经频道《对话》栏目，每一次都遵循同样的叙事逻辑。
第一次就是2024年8月，当时身处舆论漩涡中的他在节目中回应了“网暴”“流量”“接班人”等问题，强调“我本身就是个农民”，并且在跟农民合作过程中通过标准化、系统化、合约化等让农民增收。
这次访谈中，他多次提及的一个词就是“利他”，比如他谈到在生产产品过程中让农民赚到钱，为上下游供应商留利。
第二次是在2024年12月，地点选在农夫山泉在赣南建设的亚洲最大脐橙加工工厂。
他除了谈脐橙产业和助农的话题外，还表达了对企业家做电商直播的反感，他认为直播带货只能给农产品带来短暂爆单，反而容易误导农民盲目扩种，而且低价倾销模式无法帮农产品建立品牌溢价。
第三次是在2025年4月，这次是在云南无量山的茶产业基地，钟睒睒谈了国内茶产业困境、茶产业链价值分配等话题，他在谈到电商价格战造成国内农产品陷入价格厮杀时提到了上文所说的“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。
然后就是这次，在广西横州茉莉花产业基地谈农业，也提到了电商存在的问题。
这在很多人看来是有些奇怪的，为啥本来聊着农业话题，总能“话锋一转”批评起电商。
这就是钟睒睒的叙事风格，几乎成为一套固定的模式：一边谈“建设”，一边在“揭露”。
建设的是农业产业链，在这里他强调“利他”，主张通过长期产业化、深加工、稳定订单、建立价值体系来让农民增收，让产业链共赢。
揭露的是电商价格内卷，对农业产业链的破坏，没有“利他”和长期主义精神，算法利用“规则黑洞”强化自身权力。
他想用这种强烈的对比来强化自身品牌的叙事，让大家看到品牌背后是对价值链的长期深耕，是让每个环节都能分享到合理利润，是对品质的高要求，所以产品更有价值感，并非只用价格这个单一维度所能衡量。
如果放在前些年，很多消费者可能不会在意产业链共赢的叙事，会认为便宜才是王道，你产业链怎么样跟我没关系，但经过这几年的电商价格战，很多人逐渐意识到每个人都身处某条产业链上，卷价格最终伤害的是整条产业链，以及其中的每个人。
这样来看，当下钟睒睒的这套叙事更容易被接受，这可能也是他在这几年而不是电商更强大的那几年对电商大加批评的原因。
钟睒睒对电商不见得真有多愤怒，只是他要打造的品牌叙事需要他对电商保持愤怒。
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