导读

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一个连生产日期都模糊不清、规格标注变得暧昧的品牌，谈何说服力？今天商家在日期和规格上动手脚，明天消费者凭什么相信配料表没有造假？后天凭什么信任产地标注是真实的？这种警惕若成为普遍心态，整个社会的交易成本就会被抬高。换言之，若社会中最日常的商业行为都充满了算计与防备，这种不信任感很可能溢出商业范畴，渗透到更多领域。

信网最近的两篇报道揭示了一种让消费者颇为心累的现实：农夫山泉100%NFC橙汁及同品牌的东方树叶茶饮的瓶身侧面采用透明激光刻印生产日期，多力多滋劲浓芝士味玉米片的到期日混杂在一长串字母编码中（详见《信号新闻实探食品生产日期“捉迷藏”技巧 ：白包装上印白色字体、透明瓶身刻透明字、混杂编码让人看不懂》）；按每毫升价格算，赵一鸣和好想来的桃子味脉动比超市更贵，同样的套路也出现在元气森林气泡水上（详见《信号新闻实探量贩式零食店：售价低但规格缩水 同款饮料便宜1毛钱，容量少了45毫升》）。

消费者被迫像侦探一样破解商家藏在包装褶皱里的日期密码，像数学家一样计算缩水规格下的单位成本，像质检员一样替厂家把守本该由他们把好的关卡……有人直言“不想每一口都算账”，戳中了无数人的无奈。花钱买商品，还要搭上精力与时间，本应轻松随意的购物行为，变成了一场消耗心力的成本游戏。更值得关注的是，这种风气的影响远不止于消费者“多费点神”。

商品关键信息隐形之所以泛滥成灾，企业利润驱动仍是最根本的原因。对厂家而言，模糊日期可降低因临期被退货的风险；对零售商而言，“特供缩水”包装能在维持低价印象的同时保证利润。这些操作精准抓住了消费者“只比总价、不看净含量”的购物习惯，赌的也是消费者的粗心、赶时间，或是懒得计较。商家看似赌赢了一些“蝇头小利”，但绝非什么精明的算计，输的只有关乎长远利益的信任选票。

消费者的信任从来不是取之不尽用之不竭的。一旦“被坑”的印象在消费者心中扎根，品牌想要扭转，付出的代价远不止重新印一批清晰日期那么简单。关键是，口碑的崩塌具有极强的传染性。一个消费者的不满会通过社交网络扩散到十个、百个潜在顾客那里，商家的“小动作”被曝光得越多，品牌的声誉损耗就越大。靠“玩心眼”做起来的生意，做不大也做不久。

社会信任与商业信任，同样是一体两面。一个连生产日期都模糊不清、规格标注变得暧昧的品牌，谈何说服力？今天商家在日期和规格上动手脚，明天消费者凭什么相信配料表没有造假？后天凭什么信任产地标注是真实的？这种警惕若成为普遍心态，整个社会的交易成本就会被抬高。换言之，若社会中最日常的商业行为都充满了算计与防备，这种不信任感很可能溢出商业范畴，渗透到更多领域。

从经济层面看，消费是拉动内需的重要引擎，而消费意愿与消费体验直接挂钩。消费者走进商店，不是来参加考试的，也不是来接受智力挑战的。如果购物的本能反应是“会不会又被坑”，“防坑”成为消费决策的第一道工序，消费的热情自然就被浇灭了。这种隐性的消费抑制，体现在宏观数据上或许是微弱的，但累积到全社会层面，就是在消解“促进消费”的政策效果。与此同时，那些本应用于创造和自我提升的时间成本和社会精力，被消耗在货架前的翻找与计算中，也属于某种资源的浪费。

值得一提的是，一旦企业比拼的不再是谁的产品更好、价格更实，而是谁更能玩弄信息差，谁更擅长在合规的底线边缘游走，行业竞争的赛道便偏离了正轨。越来越多商家把“钻空子”当作核心竞争手段，把精力花在如何让消费者看不清、算不明上，最终愿意做好产品的企业被逼出市场，老老实实做产品的企业反而成了吃亏的一方。如此不良的“内卷式竞争”，当然不能形成风气。

好消息是，新的《食品标识监督管理办法》已经发布，要求生产日期“白底黑字”、设置独立区域、按年月日顺序标示。但监管往往是被动的，再细化的法规，也防不住下一个“花样”的出现。治理的治本之策，是让“玩心眼”的成本变得不可承受，让“诚信经营”的收益变得肉眼可见。消费者用脚投票，让透明企业门庭若市、让灰色商家门前冷落；监管用罚单说话，让每一次小动作都付出真金白银的代价，市场的天平才会重新摆正。

如果连买一瓶牛奶、一包零食这样的小事，都要先过五关斩六将，那这样的商业繁荣，底色终究是单薄的。真正长久的商业成功，从来不靠对消费者的“聪明”，而靠对消费者的“老实”。让“无脑购物”回归日常，购物整个过程不需要怀疑、不需要计算、不需要较劲，这么简单的要求不应难以达到。而在此之前，每一次对“小动作”的较真，每一次对“灰色操作”的曝光，都是在为那个更值得期待的明天投票。

信网首席评论员 秦璐

[来源：信网 编辑：王熠冉]