湖北日报全媒记者李朝霞 刘柳
8月7日，胖东来创始人于东来在直播中宣布：开业24年的许昌生活广场店，将于2026年12月正式关闭。
消息一出，很多人不理解。这家店2002年1月1日开业，是胖东来首家大型综合商场，营业面积约2.3万平方米，涵盖超市、服饰、百货、餐饮、医药等业态。2026年上半年销售额超9.77亿元，全年预估约20亿元，年利润超1亿元。一个年利润上亿、还在持续增长的“现金奶牛”，为什么要关？
放弃1个亿，守住的是什么？
在经济学里，“机会成本”指的是你做一个选择时，放弃的那个次优选项的价值。于东来选择关店，放弃了每年1个亿的利润，这是看得见的成本。
但如果选择续约、向不公平妥协，放弃的又是什么？
是胖东来几十年积累的品牌信用。胖东来的品牌价值建立在“公平·自由”的叙事之上：对顾客无条件退货、对员工高薪酬高福利、对合作伙伴不欺不压。消费者愿意专程跨城来打卡、员工流失率仅0.5%、供应商愿意配合，这些溢价，都来自市场对“胖东来不会做不公平之事”的预期。
一旦于东来为了一家店的利润向畸高租金妥协，整个品牌叙事的裂缝就会出现，长期损失远超一家店1个亿的利润。
关掉这家店，表面上是放弃1个亿，实际上是在守住一个价值远超1个亿的品牌信用。
为什么于东来说“不专业造成的失误是金钱无法衡量的”？于东来在回应中反复强调一个词：心结。
2015年，由于负责许昌生活广场项目的工作人员没有按公司规定统一签订租约，零散地和多位房东签了合同。结果有些房东见门店生意火爆，把租金抬到了“无法想象的地步，远远脱离了公平”。合同已经签了，退也退不成；继续经营，心里又堵得慌。于东来说，这件事成了他多年的心结。如今租约到期，他选择不再续约。
这不是第一次因为租金问题关店。2015年，新乡大胖店年利润六七千万元，房租到期后房东直接把租金从800多万元涨到2400万元。于东来“想都没想直接放弃”。胖东来撤出后，那栋楼换了好几波商家，再也没火起来。
有人可能会说：租金上涨是市场行为，房东想涨就涨，凭什么要求人家不涨？
于东来的回答很简单：其实这几户总体占比并不很大，但无论钱多钱少，失去公平正义的精神是底线。
这涉及一个更深层的经济学概念“公平偏好”。行为经济学研究发现，人类在做决策时并非纯粹追求利益最大化，还会在意分配是否公平。哪怕牺牲自己的利益，也要惩罚不公平的行为。于东来宁可关掉一家年赚1个亿的店，也不愿向不公平妥协，这恰恰是对“公平偏好”最极致的践行。
胖东来2025年全年销售额235.31亿元，同比增长38.71%；账上趴着41亿元现金，一分钱银行贷款都没有。一家年赚1个亿的店，在整个集团里不过是十几分之一的收益，关了它，伤不了筋骨。敢于放弃，是因为有足够的底气。
胖东来正转向资产经营资产
胖东来的故事，最值得琢磨的是：一个商业品牌，为什么能把公平变成真金白银？
传统的商业逻辑是：利润最大化。只要能赚钱，什么事都可以商量。租金高了就谈，谈不拢就忍，忍不了就搬，但很少有人在生意最火爆的时候直接关门。
胖东来不一样。它的品牌信用本身就是一笔巨大的无形资产。顾客信任它，所以愿意跨城来消费；员工信任它，所以流失率只有0.5%；供应商信任它，所以愿意配合它的苛刻标准。这些信任，都来自一个基本的前提：胖东来说到做到，不会为了利润牺牲原则。
在经济学上，这叫“信誉资本”，也就是企业通过长期守信积累的无形资产。信誉资本一旦建立，可以降低交易成本、提高客户黏性、增强议价能力。但信誉资本也有一个特点：积累极慢，摧毁极快。一次失信，可能毁掉几十年的积累。
于东来关掉生活广场店，就是在用行动告诉所有人：胖东来的信誉资本，不卖。
关掉老店的同时，胖东来正在下一盘更大的棋。
于东来正在推进许昌“梦之城”项目，总投资65亿元，全部来自企业自有资金，没有一分钱银行贷款。项目总建筑面积约57.59万平方米，涵盖百货、超市、影院、餐饮、酒店等多种业态，已于2026年5月20日开工，计划2029年9月开业。
“梦之城”是胖东来品牌成立以来投资规模最大的单体项目。从被房东拿捏，到自掏65亿当“包租公”，胖东来在用实际行动回答一个问题：与其受制于人，不如自己盖楼。
这背后还有一个更深层的经济逻辑：商业模式的根本性转换。过去，胖东来靠经营商品赚钱；未来，它要转向经营资产，通过自持物业，彻底摆脱租金不确定性的困扰。在一个租金可以“涨到无法想象的地步”的市场里，自己持有物业，才是终极的安全感。
胖东来“梦之城”项目采用零杠杆、全自有资金模式推进，其核心商业逻辑已从传统渠道经营，转向基于自持物业的商业生态营造。这种模式依托零售主业积累的稳定现金流来支撑重资产运营，通过极致的顾客口碑和区域渗透力提升物业整体价值。
在这个逐利成风的零售行业里，于东来的选择显得格外“不合时宜”。但也恰恰是这份“不合时宜”，让胖东来成了今天的胖东来。
（来源：湖北日报）
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