界面新闻记者 | 邹文榕
一年一度的券商818理财节又来了，但相比往年声势浩大的营销造势，今年8月以来，这场券业自发的理财狂欢明显趋于低调。
据界面新闻梳理，往年818理财节五六十家券商集中造势、扎堆上线专题活动的盛况已然不复存在。今年，仅有少数头部券商以及部分中小券商，选择以微信公众号推文等相对低调的形式开展宣传，大规模流量营销大幅减少。
“今年还没有接到通知，还不是很确定要不要搞。”华南一家券商内部人士向界面新闻记者透露，公司尚未明确今年理财节的整体安排。
“去年就没参与了，今年应该还是一样，目前还没听到经纪业务部门有动静。”华东一家券商资管人士告诉界面新闻记者，公司已多年退出818集中造节的行列。
与券商参与818理财节的意愿同步回落的，还有过往理财节的引流利器——新客理财的收益水平。
界面新闻关注到，往年在8月理财节期间，部分券商依靠质押式报价回购、收益凭证曾打出8.18%的高年化收益吸引新开客户，而今年这类贴息产品的收益中枢明显下移。
从产品收益来看，多数参与券商给出的新客产品最高年化仅6%左右，部分回落至5%区间。过去818理财节中颇为吸睛的7%至8%高贴息产品供给大幅萎缩。即便存在相应8%水平的高收益率产品，券商也往往设置了更多获取限制。
例如，作为818理财节的主力军，今年国泰海通证券理财节期间，投资者参加指定活动获得理财券依然是拉新的主流活动，但相比去年6.xx%和8.xx%两档高收益的理财券宣传，国泰海通理财券今年约定的年化收益率宣传主力调整为了4.xx%和5.xx%两档，8.xx%的约定年化收益率理财券变成了8月18日当天访问活动主页，或者8月18日起观看指定直播栏目，才有机会获得。
银河证券也不例外。作为818理财节的“常驻选手”，该公司在2025年活动期间曾为新开户者提供约定年化收益率为6%和8.18%两档新客理财券（认购限额分别为5万元和3万元，期限均为28天，投资者可任选其一参与）。但今年，根据其官方微信公众号展示的信息，新客理财专享券的收益率已明显下调，两档约定年化收益率已分别降至6%和4%。
“虽然公司今年还在搞，但整体力度下降了不少，宣传力度小，我们营业部层面执行力度也不强。”北京一位头部券商营业部的理财经理向界面新闻记者表示，相较往年，今年自上而下的活动资源投入、线下线上推广节奏都明显收缩。
“坦白说，买新客理财的人，十个里有九个都是‘羊毛党’。”上述理财经理进一步向界面新闻透露，这类客户风险偏好极低，开户目的就是为了兑付那张高息券，到期后资金就转走，几乎不会参与股票交易。“我们内部算过一笔账，即便拉新量大的时候，十个新客里，最终能沉淀为一个活跃交易客户的就算高转化率了。既然‘薅完就走’是常态，今年我们在执行层面自然也就没那么‘卷’了。”
界面新闻观察到，当前，多数券商新客专享理财产品的约定收益率已走低——普遍落于4%-6%区间，但对于正处存款搬家浪潮中的投资者而言，这一收益率仍显著跑赢国有大行三年期、五年期定存。
恰逢818理财节活动宣传期，界面新闻记者近期以投资者身份进入一个券商开户“羊毛群”发现，尽管不少券商抛出的新客理财收益率已明显走低，但叠加三方返现，依然吸引了大批羊毛党的关注。
“长江证券限三首开，最迟8月14号入金50.1万元，可以新客理财或者逆回购，第32天出金。到期后留存5010块做一个月逆回购，一年内不能销户，返现1400元。”
“中信证券，开户当天入金5万元买新客理财，放满一个月，返现280元。”
“湘财证券限三双开首开，明天入金88.1万元任意理财，9月1号出金，返现1100元。”
“你要哪家？高门槛低门槛都有，可以随时关注群消息。”一位券商拉新中介向界面新闻记者热情推介。界面新闻观察到，在这个刚过300人的“羊毛群”，仅界面新闻记者入群不到一天的时间里，便有数十位新人接连入群咨询详情。
以前述提到的三家券商为例，若全部以新客理财年化收益5%为基准测算，叠加三方返现金额，一位羊毛党开一个中信证券的新客理财便能拿到近12%的年化收益率奖励，长江证券为8.19%，湘财证券则为7.4%，三方中介或提到种种开卡要求，但细算下来，“羊毛”收益依然可观。
据界面新闻了解，返现红包源头通常为营业部理财经理的私人行为，但也有券商在中介投放广告后，由第三方中介进行补贴新客户。
有三方中介便明确向界面新闻记者提到，如果开户，需要填写他们提供的券商理财经理工号，否则就无法拿到返现红包。
“本质相当于理财经理贴钱营销，虽然违规，但市场内卷之下往往也屡禁不止。“有营业部总经理向界面新闻记者反馈，“但另一方面，由于当前券商行业整体佣金水平早就处于低位。如此背景下，券商再通过贴息、贴钱的模式做营销获客，实际商业意义已经不大，这也是今年来不少券商退出818理财节的原因之一。”
界面新闻在群内还注意到，部分券商的新客福利并非“一锤子买卖”——除了入金规模和持仓期限等显性门槛外，还嵌套了其他服务的捆绑条件。以群内推广的国金证券活动为例，投资者需同步签约AI免费投顾服务才能享受新客福利。
据界面新闻了解，所谓“免费”仅限30天试用期，试用结束后若未主动取消，系统将自动从交易佣金中按比例扣取服务费。对于不熟悉规则的投资者而言，这项容易被忽视的续费条款，实则是隐藏在“羊毛”背后的成本陷阱。
回到新客理财本身，沪上一位券商固收业务人士解释，券商新客理财虽然形式比较多样，但产品底层是收益凭证或者债券质押式报价回购的居多。
“前者相当于场外市场，后者相当于场内。”该人士向界面新闻分析道，“收益凭证为场外工具，依靠券商自身信用兑付，不设置质押物；报价回购则是场内交易，券商需要将自有债券质押至交易所作为担保，在券商主体信用之外增加一层资产保障，两类工具均是券商面向投资者的融资手段，本质都属于券商的表内负债。”
同时，由于收益凭证、债券质押式报价回购这类产品依托券商自身信用完成兑付，多数券商将新客理财归入C1，也就是风险等级最低的产品类别。
这类产品的违约风险虽然极低，但在监管早已叫停“保本保息”宣传口径的背景下，市场层面仍有部分机构在向客户推介时，将此类新客理财以“保本保息”“固定收益”等话术进行包装宣传，这一做法是否合规、是否在打擦边球，值得审视。
华南一家券商工作人员便向界面新闻记者透露，今年818理财节券商宣传集体降温也与监管方向有关，“监管层面一直强调营销宣传要合规，不能靠高收益噱头博眼球。”
今年4月，中国人民银行联合金融监管总局、中国证监会等八部门出台的《金融产品网络营销管理办法》（下称：《办法》）即将于9月30日全面实施。
《办法》明确，金融产品网络宣传不得使用“低风险”“高收益”“秒到账”等诱导性用语；不得明示或暗示资管产品、投顾服务保本保收益、限定损失；也不得简单依据短期业绩排序展示、预测未来收益，或借助模拟业绩、个别时段表现误导投资者等。
“券商收益凭证或者债券质押式报价回购虽然属于证监会许可的券商业务，过去券商依靠7%-8%的新客专属收益开展获客，业务本身是具备合规基础的。”上述营业部总经理向界面新闻记者解释到，“但不少机构在对外营销环节也的确是游走在合规边缘，甚至借助第三方社群大肆渲染高收益。 随着《办法》正式落地，券商及第三方中介若继续以高固定收益作为拉新营销噱头，将直接触碰明确的营销合规红线。”
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