京东Q2净利增20.8%：利润背后的资源重配

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8月13日，京东集团发布2026年二季度业绩：营收3464亿元，经营利润从去年同期亏损9亿元转为盈利45亿元，Non-GAAP归母净利润89亿元，同比增长20.8%。京东零售经营利润率达到4.6%，创下大促季历史新高。

CEO许冉将这一表现定义为“盈利轨迹迎来明确拐点”。但这份财报最值得关注的不是利润数字本身，而是利润背后的资源流向：营销费用砍掉67亿元的同时，研发支出增加了20亿元。一减一增之间，指向的是京东战略资源分配逻辑的根本转变——从“花钱推销量”转向“花钱建能力”。

营销费用的收缩幅度是观察这次转变的第一个窗口。二季度营销开支203亿元，同比减少67亿元，降幅24.8%，费用率从7.6%降至5.9%。这不是常规的预算波动。去年同期，外卖大战将营销费用推高至270亿元的非常态水平，今年外卖推广费用大幅压缩，管理层在电话会上明确表示，京东外卖总投入实现同比减亏超50%。67亿的缩减主要来自外卖推广费用的回归常态，京东正在从“烧钱换规模”的非常态走向理性投入。

但关键不在于减了多少，而在于减下来的钱去了哪里。二季度研发开支73亿元，同比增加约20亿元，增幅37.7%，研发费用率从约1.5%升至2.1%。这不是一个“降本增效”的故事——如果只是降本，研发费用应该同步压缩甚至持平。事实恰恰相反，京东在营销端释放出来的资源，正在被重新注入到研发和履约能力中。同期履约费用245亿元，同比增长10.4%，费用率从6.2%升至7.1%，物流基础设施投入也在加码。三条费用线交叉在一起，勾勒出一条清晰的资源迁移路径：营销每减少一块钱，约有三角流向研发、两角流向履约基础设施。

利润质量的改善同样带有结构升级的印记。零售毛利率从17.3%升至18.5%，CFO单甦将其归因于“部分关键品类利润率的提升，以及高利润率的平台及广告收入增速持续领跑”。二季度服务收入同比增长6.8%，其中平台及广告服务收入增长8.3%。服务收入占总收入的比例从去年同期20.8%升至22.9%。毛利率改善不是靠压缩成本实现的，而是来自业务模式本身的变化——平台服务费和广告收入这类“轻资产”收入的占比提升，自然推高了整体毛利水平。

自由现金流是资源重配效果最直接的验证。二季度自由现金流达到318亿元，同比增长44.6%。存货从年初954亿元增至1146亿元，增幅约20%，一方面是为下半年旺季做储备，另一方面也体现了对自营供应链的持续投入。新业务板块Q2亏损98.5亿元，较去年同期147.8亿元减少约49亿元，管理层表示外卖减亏超50%，资源投入的效率正在提升。

贯穿这份财报的核心信号，是京东正在从“花钱推销量”转向“花钱建能力”。营销费用率从7.6%降至5.9%，研发费用率从1.5%升至2.1%，服务收入占比提升至22.9%，自由现金流增长44.6%——这组数据共同指向一个战略选择：压缩低效的营销投入，加码平台服务能力和技术基础设施。当行业普遍选择“收缩等待周期回暖”时，京东选择了“减营销、加研发”的反向路径。这笔研发投入能不能在未来几个季度转化为可见的平台竞争力，将是市场重新评估京东价值的关键坐标。