利润变薄的背后，并不是企业要舍弃经销商体系，而是持续数十年的渠道游戏规则正在改写。
出品|中访网
审核|李晓燕
白酒行业步入存量竞争周期，头部企业的每一次价格调整，都会牵动产业上下游的神经。近期，贵州茅台线下自营体系在短短半个月时间完成两轮价格上调，飞天茅台线下终端售价抬升至1753元每瓶，精品茅台、马年生肖经典款同步跟随调整。不同于过往数年才启动一次的价格修订，小步式的动态调价，标志着茅台市场化定价机制正式落地运行。而热闹的涨价表象之下，传统经销商群体却并未享受到涨价红利，盈利空间被持续压缩，一场渠道角色的迭代正在行业内部悄然上演。
从市场一线反馈来看，本轮价格变动具备极强突发性。线下自营门店接到调价通知十分仓促，没有留给市场提前消化的缓冲窗口期，门店工作人员也无法预判中秋旺季来临之前是否会迎来新一轮价格变动。即便价格持续走高，消费端的真实需求依旧保持韧性，线下自营门店客流维持高位，部分消费者会选择整箱采购。为维护消费公平，门店设置明确购买上限，普通散客单日采购存在箱数约束，同时划定年度购买额度，以此规避大批量囤货炒作的行为。
行业分析人士认为，这一轮系列调价，有着多层现实考量。三季度临近中秋、国庆传统白酒消费旺季，适度调整终端售价，可以匹配旺季市场的供需环境。站在企业经营维度，合理的价格体系，能够支撑营收、利润与资本市场表现协同向好。与此同时，自营门店的价格锚定，也可以为i茅台线上平台形成价盘支撑，夯实全体系的价格底盘。当然调价同样是一柄双刃剑，在整个白酒大环境处于深度调整的背景下，综合权衡多方因素，本轮调整整体利大于弊。
市场很容易形成一种惯性认知：产品零售价上调，渠道经销商理应水涨船高赚得更多。但现实流通市场呈现出完全不一样的局面。随着自营端价格向上变动，经销商的供货成本同步抬升，终端零售价随之跟涨，进销差价并没有随之扩大。部分线下流通商户坦言，如今单瓶飞天茅台能够获得的实际收益已经相当有限，整箱货品的综合利润也处在较低水平。除去销售黄金节假日，平日里门店主要依靠老客户复购维持基本运营，单纯依靠倒卖货品赚取差价的日子，已经一去不复返。
利润变薄的背后，并不是企业要舍弃经销商体系，而是持续数十年的渠道游戏规则正在改写。回溯过去，传统经销商手握产品配额，凭借强大的渠道话语权，在市场行情上行阶段收获丰厚的流通红利。但这种模式也留下不少行业顽疾，囤货炒作、终端价格失控等现象反复出现，厂家对于终端市场的把控力度被削弱。
随着i茅台线上平台不断成熟、全国自营门店网络持续铺开，茅台直面终端消费者的直营能力显著增强。直销板块营收占比实现历史性突破，已经超过传统批发经销板块。企业逐步拿回终端定价主导权，不再把价格的决定权交由流通市场行情左右。
但这并不代表传统经销商会被彻底取代。一个健康的白酒产业生态，离不开线下门店的展示、品鉴、客户维系等落地服务。未来的渠道格局，是i茅台、自营门店、传统经销商三者共存共生、互相制衡。线上直营负责扩大用户触达、锚定市场价格；线下经销商承担本地化服务、客户维护的职能，多方共同构筑完整的品牌销售网络。
时代对经销商群体提出全新课题：过去做贸易中间商，靠配额、靠行情波动获利；现在则要向综合服务商完成转身。如果依旧固守“二道贩子”的旧思路，只简单完成货品转手，很难在新环境中生存。商户需要深耕本地圈层，做好客户运营、品鉴体验、售后服务，把服务能力打造为自身的核心竞争力。
当然转型的阵痛客观存在。部分习惯高毛利时代的中小流通商家，会感受到经营压力，这也是市场化改革必须承受的代价。对于行业整体而言，淘汰的不是经销商这个身份，而是落后的经营模式。只做倒卖、不做服务的渠道参与者，会逐步被市场筛选出局；能够完成自我革新，从货品买卖转向用户服务的商户，依旧可以在生态之中找到属于自己的位置。
放眼整个白酒大环境，全行业都处在存量博弈的调整周期。茅台的这一轮价格与渠道变革，对于国内白酒产业具备样本意义。价格不再是渠道炒作的工具，而是回归服务真实消费；渠道不再比拼谁拿到更多配额，而是比拼谁可以提供更好的消费服务。短期看，调价带来渠道利润的重新分配；拉长时间维度看，改革意在挤出流通泡沫，让白酒回归消费品的本质，构建厂商、渠道、消费者多方共赢的长期产业格局。
对于茅台自身，动态调价只是改革的开端。后续如何平衡直营与经销的利益关系，如何在旺季把控市场供需，如何引导千万级经销商群体平稳完成能力升级，依旧是摆在企业面前的长期考题。
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