半年蔬菜制品营收24亿，卫龙中报赢在魔芋爽？
年初，抖音博主"桃黑黑"发布了一条视频，标题是"史上最雷霆的投喂来了"。画面里，卫龙送来了整整一厢式货车的魔芋爽，货车印有巨型魔芋爽logo和桃黑黑人像，并且“环城”展示。同款造型的品牌IP人偶演员随车。桃黑黑大受震撼，全程吐槽，但节目效果拉满。这条视频最终收获超过300万点赞，成为春节档刷屏级的热点内容之一。
这不是一次简单的品牌投放。卫龙找到了一个"对的人"——桃黑黑的内容调性是搞笑、吐槽、真实，从视频弹幕和评论区的反馈来看，受众群体与卫龙的消费群体存在明显的重叠。更关键的是，整个联动过程中，桃黑黑始终保持了自己的人设，没有变成硬广口播。这种融合让消费者在娱乐中完成了对产品的认知和好感积累。
这是一次非常精妙的选择，也是一词成功的品牌与消费者的“情绪共振”。而情绪共振只是入口，产品本身才是留存的关键。魔芋爽的口感已经经过了市场验证——好吃、上瘾、复购率高。更重要的是，魔芋本身获得了健康食品的背书。普华永道、麦肯锡、益普索等第三方机构的报告均指出，Z世代消费者偏好低脂、高膳食纤维的食品，魔芋恰好符合这一趋势。卫龙在中报中引用了这些数据，将魔芋爽从"零食"升级为"健康零食"，拓宽了消费场景和人群。
卫龙美味8月13日晚间披露的中期业绩公告验证了这一策略的有效性。中报显示，蔬菜制品（以魔芋爽为主）收入24.41亿元，同比增长15.8%，收入占比从60.5%提升至65.7%，成为绝对主力。线上直销收入3.70亿元，同比大增62.4%，说明数字化渠道和社交媒体的联动正在转化为实际销售。毛利率从47.2%提升至47.8%，净利润7.66亿元，同比增长4.0%。在休闲零食行业整体承压的背景下，这份成绩单的核心驱动力不是成本控制，而是品牌心智的持续强化。
对比另一条路径，可以更清晰地看到品牌主体性的重要性。盐津铺子旗下的魔芋品牌"大魔王"在2025年实现了17.37亿元的收入，同比增长107.23%，增速惊人。但观察其联名策略——与六必居合作麻酱素毛肚、与农心辛拉面合作辛辣豆腐、与亨氏合作黑椒素牛排——每一款联名产品的宣传中，合作品牌的存在感都极强。"六必居百年麻酱""复刻辛拉面经典风味""亨氏150年酱料大师"，消费者的注意力被引导到合作品牌的历史和工艺上，盐津铺子更多是"生产方"而非品牌主体。
这种模式短期内可以快速借势、扩大声量，但长期来看，用户心智中留下的是"六必居的麻酱素毛肚""辛拉面口味的豆腐"，而不是"盐津铺子的大魔王"。品牌主体性在每一次联名中被稀释，消费者记住的是联名本身，而非品牌。从品牌建设的角度，这种卖法并不利于建立独立的、可持续的用户心智。
卫龙的路径恰好相反。从辣条到魔芋爽，卫龙始终是品牌主体。消费者买"卫龙魔芋爽"，不是买"某某联名的魔芋爽"。桃黑黑的联动也没有引入第三方品牌来背书，卫龙自己就是主角。这种"自我即主体"的策略，让品牌心智在每一次营销中不断累积，而非被稀释。卫龙在中报中提到，时代少年团作为全球品牌代言人，进一步强化了品牌的年轻化形象。所有动作都指向同一个方向：卫龙=好吃、好玩的休闲零食。
当联名成为消费品行业的标配，品牌面临一个选择：是借势快速扩张，还是坚持主体性缓慢积累？两种路径没有绝对的对错，但从长期价值来看，用户心智中的"品牌姓名"才是最难被替代的资产。卫龙的中报提供了一个观察样本：当品牌找到自己的"对的人"、做对的事，增长不只是数字的变化，更是品牌主体性的胜利。好的联动不是借谁的光，而是找到对的合作对象——对齐受众、各展所长、互不遮蔽，品牌主体性和联动对象的主体性可以共存，甚至相互成就。
热门跟贴