界面新闻记者 | 武凯
界面新闻编辑 | 周姝祺
北京市一家一汽奥迪4S店内，奥迪A4L仍与接替它的A5L同时销售。今年1月上市的新款Q5L旁边也有等待清库的上一代车型。店外密集停放着几十辆燃油车，奥迪A6L、Q5L占了大头。
新款奥迪A6L在今年3月上市，官方指导价较上一代下调超过10万元，接近老款此前的终端优惠幅度，这是品牌直面行业价格战的选择。界面新闻新闻了解到，目前有经销商又给出了3.5万元现金优惠；如果有旧车置换，厂家还能额外补贴3000元。
“现在A6L部分车型大概32万元可以落地。”一位销售人员向界面新闻介绍。这一促销对实际的销量提升比较有限，“以前A6L能占我个人销量的一半以上，现在已经达不到了。”
一位在店内看车的潜在客户对界面新闻称，新款奥迪A6L的设计偏向年轻化，较老款车型端庄、稳重的风格变化很大。“这可能让中老年人开起来太年轻，让年轻人开起来又太老气。”
“四环标”曾经在中国市场构建起一种近乎无需解释的品牌信任。对多数消费者而言，奥迪A6是维持商务场合体面稳重的默认答案，以及一种不需要配置说明的身份识别。在相当长一段时间里，奥迪A6几乎等同于中国消费者对“豪华中大型轿车”的认知本身。
智能化和新能源改变了消费者评价豪华汽车的方式。小米、问界、理想、蔚来等品牌进入中高端市场后，智能辅助驾驶、座舱交互和软件体验成为购买决策的一部分。一汽奥迪在燃油车时代形成的产品价值体系，在新的竞争维度中失去了解释力。
今年1至7月，一汽奥迪销量为23.18万辆，同比下滑超19%。新一代奥迪A6L也没能扭转品牌的销量走势，甚至失去了2025年夺得的国内豪华中大型轿车销冠地位。前7个月，奥迪A6L销量6.62万辆，同比降超30%，不敌同期奔驰E级7万辆的销量。
一汽奥迪其他主力车型在换代后也未能填补缺口。奥迪A4L在换代为A5L后，1至7月的月均销量不足3000辆，已难以支撑品牌增长。其余两款相对走量的车型A3、Q3定位紧凑型市场，同样面临着自主品牌带来的显著压力。
乘联分会数据显示，受到高油价冲击和经济形势变化等影响，7月国内燃油车零售同比下降41%，豪华品牌燃油车零售下降28%。一汽奥迪超过九成销量仍由燃油车贡献，燃油车市场的收缩很快传导到主力车型和经销商库存。
过去，外界对一汽奥迪的担忧主要集中在电动化转型迟缓。A6L和Q5L等主力燃油车仍能维持规模，为品牌争取时间。但当主力燃油车不再提供稳定的缓冲，缺乏有竞争力电动车产品让一汽奥迪的处境更为被动。今年前7个月，一汽奥迪纯电车型销量不到6000辆。
一汽奥迪较早就开始销售电动车。2019年进入中国市场的首代e-tron，技术基础“油改电”的MLB evo平台。后续推出的Q4 e-tron采用大众集团MEB纯电平台。但受制于产品竞争力，这些电动化产品的销量和市场认知均较为有限。
一汽奥迪的资源都押在由奥迪与保时捷共同开发的高端电动化平台PPE上。奥迪、一汽及大众中国合资建设的长春奥迪一汽新能源工厂，专门用于生产PPE平台车型，计划总投资高达超300亿元。但该平台产品却屡次受软件开发影响而跳票。
奥迪Q6 e-tron直至2024年3月才在全球首发。面向中国市场的Q6L e-tron和Q6L Sportback e-tron又经过加长、智能座舱和辅助驾驶等本土化开发，2025年8月正式上市并开始交付，错过了市场窗口期。
此时，中国新能源汽车市场已经完成多轮产品迭代，竞争从续航里程扩展到补能效率、智能座舱、辅助驾驶等多个维度，主流车型的开发和改款周期也明显缩短。一汽奥迪姗姗来迟的全新电动汽车已经难以占据中国消费者的认知。
另一方面，这几款车型定价延续了奥迪在燃油车市场的价格体系。Q6L e-tron定价27.98万元起；今年4月上市的A6L e-tron售价为30.98万至43.98万元。在这一价格区间，消费者可以选择特斯拉Model Y、小米YU7、蔚来ES8等诸多更富有竞争力的产品。
Q6L e-tron和A6L e-tron均采用原生纯电平台，但命名、造型和品牌表达仍与Q5L、A6L保持紧密联系。一些消费者据此将其理解为传统奥迪产品的电动版本，对“油改电”的质疑也延续到PPE车型。
PPE需要服务奥迪、保时捷及多个海外市场，基础架构、软件标准和产品周期需要兼顾全球需求。一汽奥迪可以在轴距、辅助驾驶、车机和配置等环节进行本土化，但产品的基本定义和导入节奏仍然受全球平台周期影响。
令一汽奥迪电动化经营更为难的是，燃油车在一汽奥迪的销量、经销商收入和售后业务中占据绝对比重。如果下调纯电车型售价，会进入A6L、Q5L等燃油车的成交区间，影响这些主力车型销售；而维持现有价格，又很难更新速度更快，产品力更强的国产新能源汽车品牌竞争。
在一汽奥迪继续导入PPE产品的同时，奥迪开始寻找一条不必完全等待全球平台周期、可以从产品定义阶段面向中国市场的开发路径。相比改造一个仍由燃油车支撑的大型合资体系，在体量较小的上汽奥迪尝试新的平台、技术和定价方式，相对更为容易。
2024年11月，奥迪与上汽联合发布全新豪华电动品牌“AUDI”。这是奥迪115年历史上首次发布的新品牌，但没沿用经典的“四环标”。车型基于双方共同开发、主要面向中国市场。
AUDI品牌在不到两年时间里推出E5 Sportback以及E7X两款全新纯电车型。这些产品均采用800V高压平台、Momenta提供的辅助驾驶系统以及宁德时代电池。产品的外观、车机交互和配置组合也按照中国消费者的需求正向开发。
产品定价也更务实。今年上市的E7X定价26.98万至35.98万元，与同级的小米YU7、问界M7接近，远低于奥迪品牌内中大型燃油SUV（奥迪Q7）60万至80万元的定价，甚至低于中型SUV奥迪Q5L的定价。
界面新闻走访北京一家上汽奥迪4S店时，E5 Sportback和E7X被摆在入口最显眼的位置，其中一辆E7X展车已经售出，车库里还新到了十多辆E7X。销售人员向界面新闻称，两款电动车贡献了门店约一半销量，E7X单月可以销售20多辆。
另据官方数据，今年1至7月，AUDI两款电车合计销量达到1.25万辆，远超一汽奥迪e-tron系列4款车型合计销量。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红接受界面新闻采访时表示，一汽奥迪与上汽奥迪在电动化上的差异，与中方股东的电动化进展、技术储备都有紧密联系。上汽集团已经从打造智己等新能源汽车品牌的过程中有了一定积累，而一汽集团仍需证明这些能力能够有效输入一汽奥迪。
郎学红认为，奥迪可能继续把一汽奥迪视为在华销量基本盘，同时将上汽奥迪作为电动化转型的重要载体。“上汽奥迪成立较晚、体量较小，更适合品牌的电动化转型。”
界面新闻了解到，一些头部经销商集团正在新建上汽奥迪门店，或将现有门店改造成上汽奥迪网点。郎学红表示，在部分中小城市，一汽奥迪和上汽奥迪共享门店可以减少重复投资和运营成本。“两个品牌可以互相取长补短。一汽奥迪也较为支持经销商一定程度上经营其他品牌。”
考虑到两个合资品牌背后的股权结构、股东双方的话语权，这一方案的阻力不可小觑。它可以缓解经销商的经营压力，却无法解决一汽奥迪纯电产品销量不足的难题。
至少AUDI品牌的到来能给一汽奥迪提供一个参考。如果还想在新能源汽车市场分一杯羹，一汽奥迪及其股东双方需要更大的魄力和支持力度，让电动化产品摆脱燃油车的影子。
A6曾定义一汽奥迪在中国豪华燃油车市场的位置。进入电动车时代，一汽奥迪还需要找到一款能够承担同样角色的产品。
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