2006年，山东聊城，一条给沃尔玛代工宠物零食的生产线昼夜不停，订单、产能、交期，每个环节都压到极致，利润薄得像纸。
2024年的双11，麦富迪、弗列加特成为天猫双品牌、双店铺销售额均破亿的企业；一年后，乖宝自有品牌全网销售额接近11亿元，同比增长44%。也是在这一时期，年报里出现了一句过去二十年绝不会出现的表述："消费者资产平台完成本地化迁移与自动化升级，实现数据安全可控、触达高效精准的全人群覆盖与全链路监测"。
同一家公司，经营的东西完全变了。
这家公司叫乖宝宠物，2023年8月在深交所创业板上市，是A股营收规模最大的宠物食品公司，2025年营收67.69亿元，同比增长29.06%，市值最高时超过500亿元。数字之外更值得读的是另一件事：它的年报里出现了"消费者资产平台"这样的表述——一家宠物食品公司，开始把自己的用户当成资产来盘点。
产品还是宠物食品，只不过从出口零食到国产主粮，品类一直在扩张，但那是量变。更深刻的改变是经营对象的改变：2006年的乖宝经营订单和产能，2025年的乖宝经营用户关系。货只是关系的载体，真正值钱的，是品牌和用户之间的那条线。
这条线不是天生的。它经历了三次换引擎——经营货、经营品牌、经营用户关系。每一次切换，背后都站着一个判断：用户主权在宠物行业爆发了。
第一幕：经营商品，用户失联的八年
乖宝的起点很普通。2006年，秦华在聊城成立公司，做的是出口代工——给沃尔玛、品谱这样的海外零售巨头和品牌运营商生产宠物零食。这个模式的内核，是产能、品控、交期三件事。工厂把零食装进大包装袋，贴上别人的牌子，发往北美和欧洲，生意就完成了。
代工的毛利率固定，客户说了算，利润是加工费，不是品牌溢价。乖宝曾经一年出口几十个集装箱的货，产品一度销往美国、欧洲、日韩等三十多个国家和地区，主要客户包括沃尔玛、品谱这样的全球零售商，还上过山姆会员店这样的高端商超货架，但用户是沃尔玛的，不是乖宝的。
从代工质量的角度，乖宝早就够得上国际水准：检测中心在2021年拿到CNAS实验室认可证书，还拿了海关AEO高级认证。能生产出国际大牌认可的产品，恰恰是它后来做自有品牌最硬的底牌——差的从来不是货，是"谁卖"和"卖给谁"。
"渠道有流量，品牌无用户"，这句在深度分销时代被反复念叨的困境，乖宝在出口代工里提前经历了一遍——连渠道都没有，只有订单。
有两件事，让秦华开始反思。
第一件在2008年到2009年。他去美国考察市场，有合作伙伴劝他："你应该做自己的品牌。"他当时没听进去。"我当时没意识到品牌的价值。"秦华后来回忆。直到他看见美国犬用宠物食品品牌Waggin' Train被雀巢以4.5亿美元收购，才彻底想明白。那是代工厂最痛的瞬间：货是自己做的，工艺是自己磨的，品牌溢价却被别人赚走了。"我们只赚了一点小钱。"他说。
第二件是2013年。外贸业务受阻，同时他明显感觉到，国内一线城市的宠物消费正在勃兴。两个信号叠加，秦华做了一个决定：专心投入自有品牌麦富迪的打造。
做品牌这件事，不是秦华一个人拍板的，2013年前后，职业经理人杜欣芳开始操盘麦富迪。她后来回忆，在天猫上花的第一笔营销费用是800万元，制造业出身的秦华难以接受，两个人有时吵到拍桌子。杜欣芳的立场很坚定：品牌必须经历一个长期的塑造过程。后来，情况反了过来——秦华开始主动找她："这个节目挺好，咱们要不要投？"她反而说，先别投。
品牌的底气还来自研发。2013年起，乖宝开始建自己的检测中心，从最初关注适口性，到转向营养研究，再到犬猫天性营养健康研究，450多只测试犬猫常年在场。截至2024年9月底，乖宝获得境内授权专利318项，研发团队超过百人。这些今天看来稀松平常的投入，在当时是一个代工厂对"品牌"二字能给出的全部理解：先得有好货，才配谈品牌。
回头看，2013年是乖宝的第一次分水岭。这一年，经营对象第一次从"货"挪到了"品牌"。但注意，这还不是用户关系。麦富迪做的是品牌知名度、渠道铺货、品类占位，用户依然活在"目标人群"的抽象标签里。真正的变化，发生在乖宝看清了行业底层逻辑之后。
代工的脆弱性，会在未来反复验证这个判断。2025年，受国际贸易摩擦、关税政策调整和汇率波动影响，乖宝代工业务毛利率下滑了2个百分点，降到31.2%。同样的账，2025年年初的中宠、佩蒂也在算。代工的苦日子，一眼望得到头。
第二幕：觉察，用户主权在宠物行业爆发
乖宝做自有品牌的底气，来自它对行业的判断：宠物行业的消费者，正在发生一场根本性的权力转移。
2.1 盘子变大，人群变年轻，观念变精细
根据《2026年中国宠物行业白皮书》调研，2025年中国城镇犬猫消费市场规模达到3126亿元，同比增长4.1%；城镇犬猫数量1.26亿只，其中犬5343万只、猫7289万只。虽然数量上2025年只增加了221万只，增速在放缓，但是消费在踩油门：单只犬年均消费3006元，单只猫年均消费2085元，双双创下新高。
养宠人群里，90后占42.7%，00后占26.3%，80后占24.5%，80前不足10%。这意味着什么？意味着中国宠物市场的主力消费者，是一批在移动互联网里长大、把宠物当家人的年轻人。
2025年宠物食品在消费结构中占53.7%，主粮、零食、营养品的份额都在上升，养宠人不再满足于"喂饱"，他们要"吃好、吃健康"。宠物在家庭里的角色，从"功能性伴侣"变成了"家庭成员"。有人给猫买烘焙粮，一公斤一百块，眼睛不眨；有人给狗定制营养餐，按体重、年龄、健康状态一对一调配。这些钱买的不是功能，是情感，是身份认同，是被尊重的感受。
整个宠物行业都在经历同一场转向。鲜食兴起，湿粮在和干粮抢地盘；功能升级，处方粮、特色保健品在2025年双11的增幅都超过100%；定制化开始出现，有品牌根据宠物的年龄、体重、健康隐患调配专属配方。与此同时，进口品牌的"躺赢"时代结束了：2024年宠物食品进口量同比下降13.41%，通用磨坊旗下高端品牌蓝挚在2026年5月全面退出中国市场，雀巢宠物护理大中华区2025年有机增长为-6.4%。国产替代不是口号，是消费者用订单投出来的结果：2025年618，天猫宠物品牌TOP20里国产品牌占13席、占比65%；到了双11，宠物食品电商成交额94亿元、同比增长59%。
把这两件事放在一起看，不是国货打败了进口，是用户主权时代里，懂用户打败了有标签。外资品牌曾经凭"进口=高级"的标签躺赢，但用户主权时代，消费者要的不是一个简单的标签。
2.2 用户主权：宠物行业为什么爆发
全域粉销把这个现象叫"用户主权"。
用户主权的意思是，当一个人吃饱了、住安稳了，他的需求就从"缺失性"转向"成长性"——要被尊重，要被看见，要参与创造。他不再满足于"买到产品"，他要"跟品牌有关系"。往深里说，这是需求层次的跃迁。马斯洛把人的需求分成五层，真正影响消费的，是两大类需求的此消彼长：缺失性需求尚未满足时，人愿意让渡选择权，你给我什么我就买什么，这是工业时代标准化生产的心理基础；而当缺失性需求被普遍满足——中国2019年人均GDP突破一万美元是个标志性节点——成长性需求便不可遏制地释放：要被尊重，要参与创造，要身份认同。用户要的，是被当成"一个人"对待。
消费者对毛孩子的爱，天然就是关系消费，不是功能消费。一个把猫当家人的年轻人，会认真研究配料表，会看品牌讲不讲科学，会在直播间里跟主播聊自家猫的肠胃问题——他买一袋粮，买的是"这个品牌懂我的猫、懂我"。
这个洞察，决定了乖宝和所有代工厂分道扬镳。
2.3 第一次换引擎：从卖货到做品牌
于是有了2013年的麦富迪，2019年的弗列加特。中间还有2015年到2016年的关键切换：从零食转向主粮。零食的决策门槛低、试错成本小，用户说换就换；主粮是宠物每天的营养来源，换品牌可能引发肠胃不适，用户一旦认准就很难离开。主粮，是宠物食品里"关系属性"最强的品类。
这期间的品类创新同样踩准了节奏，双拼粮、高鲜肉膨化粮、冻干猫粮、烘焙粮、BARF生骨肉，几乎每一次都在给行业开一个"新抽屉"，在消费者的心智里，烘焙粮、高鲜肉粮这些新名词，是国产品牌先立起来的。当用户想买烘焙粮、想买冻干时，国产品牌就有了从进口品牌手里切走需求的机会。
但这一阶段，乖宝做的依然是"经营品牌"：赞助综艺、请代言人、铺渠道、打知名度。品牌成为连接用户的载体，但用户和品牌之间，还隔着一层——用户知道麦富迪，麦富迪不知道用户是谁。
真正把两者连起来的，是第三幕那张网。
第三幕：织一张直连的网
2019年到2025年，乖宝干了一件和所有代工厂都不一样的事：把渠道从"卖货的管道"改造成"连人的网络"。
3.1 天猫、抖音、3.7万个终端：四条线织一张网
这张网长什么样？四条线并进，共用同一套数据底座。
第一条线，线上直销。天猫、京东、抖音的品牌旗舰店，由乖宝自己运营。麦富迪在天猫综合排名连续6年第一；2025年双11，乖宝自有品牌全网销售额接近11亿元，同比增长44%，其中弗列加特3.35亿元、同比增长51%，麦富迪6.88亿元、同比增长35%。弗列加特在2025年天猫渠道的销售额，占到公司双品牌总销售额的将近五成。
第二条线，线上经销。2000多个线上分销渠道，把货铺进更大的货架。
第三条线，线下终端。覆盖全国31个省区、3.7万个终端网点，包括宠物店、宠物医院、繁殖渠道三大业态。宠物医院这个终端尤其关键——它连接的是最舍得为宠物花钱、最重视科学喂养的那批用户。
第四条线，内容与直播场。抖音上19个品牌自营账号，2022年带货达人数量同比增加4倍，2023年起品牌自营销售额占比超过60%并保持稳定；2024年以来，麦富迪在抖音带货销量前三的账号，全部是品牌自营店铺。直播带货之外，商品卡渠道的销售额持续攀升，直播负责"人找货"的信任转化，商品卡承接"货找人"的日常流量，两个引擎互不打架。在亚宠展这样的行业大展上，乖宝的直播间从早上6点播到凌晨3点，四个账号、八个岗位的业务人员轮班待命——用媒体的话说，这是"高强度直播"。
四条线，形态各异，但内核只有一个：品牌直连用户。
3.2 直销40.45%：数据与定价权第一次归了品牌
2025年，乖宝直销收入27.38亿元，同比增长39.04%，占总营收比重从37.55%提升到40.45%。直销比例的持续抬升意味着什么？意味着品牌与用户的直接连接在加深，收集来的数据归品牌、用户归品牌。谁在买、买什么、复购周期多长、对什么内容有反应，这些信息完整地回到了乖宝自己手里，而不是散落在经销商和平台手里。
代工做不到这件事。直销模式的毛利率53.37%、经销38.24%、代工31.17%，直销与代工相差22个百分点。这22个点，就是"直连用户"的定价权。
这张网还承担着乖宝的高端化野心。弗列加特主打"鲜肉精准营养"，霸弗烘焙猫粮在天猫的售价达到每千克100元左右，已经摸到皇家、渴望这些外资品牌的价格带。高端市场的心智高地还在外资手里——慢病护理、精准配方、兽医推荐这些领域，外资积累的信任壁垒不容易短期攻破。乖宝的路径是换一条赛道：用冻干、烘焙这些外资不太擅长的新品类说话。2025年弗列加特收入同比增长超过80%，是乖宝增速最快的品牌。
3.3 既然能直连，为什么还留着3.7万个终端？
到这里，一个常见的疑问会冒出来：既然直连这么好，为什么不把经销商和终端全砍掉，像欧美DTC品牌那样？
这是对全域粉销最大的误解。欧美的DTC是"去中介化"，是减法——砍掉中间商，品牌直连消费者。但中国市场的土壤不一样：乖宝手里有3.7万个终端，这是二十年渠道积累的网络遗产。网络不该被消灭，而是在新的时代里进行升级。
欧美DTC品牌为什么能砍掉中间商？因为它们的渠道结构本来就扁平，没有中国这样的深度分销遗产。中国不一样——过去三十年，康师傅、农夫山泉们用深度分销铺出了几百万个终端，这套网络是中国快消品的战略遗产，也是品牌触达用户的物理基础。全域粉销对这套遗产的态度是：决裂压货逻辑，继承网络遗产。压货是单向的，货压给经销商、经销商压给终端、终端压给消费者，用户始终是链条的末端；乖宝要做的是把链条翻过来，让每一个终端都成为面向用户的触点，让数据从终端回流到品牌。DTC是减法逻辑，全域粉销是乘法逻辑——前者砍掉中间环节，后者把中间环节升级为触点。
乖宝的做法是"渠道关系化"：经销商和终端门店不是被绕过的中介，而是被改造成品牌触达用户的触点。一物一码让每一袋粮都成为连接入口，消费者扫码，数据回流；菜鸟智慧园区和数字化供应链让终端动销数据实时反哺生产决策。麦富迪基于上千个SKU，给各级分销商和终端门店供应不同的货品组合，让这支"蚂蚁雄兵"协同作战，而不是层层压库存。
这套打法的关键词是bC一体化：品牌、经销商、终端、消费者，四个环节的数据链路被打通。终端不是品牌的"下线"，是品牌的"合伙人"——它替品牌服务用户，品牌给它数据、给它货品组合、给它科学的动销方法。宠物店老板最清楚哪只猫最近肠胃不好，这种一线的"人味儿"，是任何算法都替代不了的。乖宝要做的，就是让这些散落在3.7万个终端里的人味儿，通过一物一码和数字化工具，回流到品牌手里。
3.4 立体连接：把每一个触点变成建立关系的地方
所以乖宝的网，是一张"立体连接"的网：线上直销、线上经销、线下终端、直播内容场，用户在线上线下、公域私域之间自由穿梭，身份不变、权益不断、体验一致。立体连接是这张网的形态，品牌直连是这张网的内核——一体两面，缺了谁都不是全域粉销。
全域粉销不是把渠道铺得更全，而是把每一个触点，变成与用户建立关系的地方。
终章：经营用户关系
4.1 年报里长出的三样资产
2025年的乖宝，已经不再是"卖狗粮的"了，它手里握着三样东西：消费者资产平台、消费者声音洞察平台、WarmData犬猫天性研究大数据中心。
消费者资产平台完成了本地化迁移和自动化升级，实现全人群覆盖与全链路监测，简单说，品牌能够像看自己的账本一样，看到自己的用户。消费者声音洞察平台上线测试，目标是从听得见用户说什么，到"听得清""用得好"——用户的反馈，从投诉电话里的声音，变成产品迭代的依据。WarmData2025年发布的全球首个犬猫数字生命库，用数据模拟营养成分在宠物体内的代谢路径，让每一款配方都有数据支撑——品牌在回答用户主权时代最本质的问题："我懂你的猫"。
支撑这份资产的还有产能，泰国生产研发中心2024年开工，墨西哥工厂2025年建成，新西兰高端工厂2025年11月启动、投资9.5亿元。全球供应链的意义不止是绕开关税：新西兰的原料、泰国的产能、中国的用户数据，最终汇成同一套产品体系。当用户主权时代要求品牌"认识我、尊重我、持续服务我"，供应链的纵深就是"持续服务"的底气。
4.2 三个结构数字，和一份四特征体检表
结构数据印证了同一个判断。2025年，自有品牌收入49.65亿元，同比增长40.06%，占总营收73.35%（2024年为67.59%）；主粮收入41.38亿元，同比增长53.79%，占61.13%；直销收入27.38亿元，占40.45%。三个结构指标同时向上，指向同一件事：经营对象，已经从"货"切换成了"关系"。
拿全域粉销衡量用户关系资产的四个特征来对照，每一条都能对上。可量化：直销直连，消费者资产平台——用户关系第一次变得可盘点。可运营：声音洞察平台，品牌矩阵分层——麦富迪守大众盘，弗列加特和BARF攻高端，佰萃守平价，资源按用户价值梯度配置。可增值：主粮是复购率最高的品类，用户一旦进入，转换成本极高，这是关系最深的载体；零食、保健品再交叉销售，客单价往上走。可持续：WarmData、科学喂养内容、"解码天性"品牌升级，都在加固品牌和用户之间的心智契约。
用户关系资产化从来不是理论先行，而是困境倒逼实践——当一家公司被用户主权时代的市场推着走，它自然会走到经营用户关系的路上。
4.3 最难受的第二步：利润承压的两种解读
当然，这份资产远没到收割的时候。
2026年一季度，乖宝营收16.44亿元，同比增长11.08%；归母净利润1.24亿元，同比下降39.5%。销售费用3.64亿元，同比增长38.08%，增速远高于营收。市场上有两种声音：一种说这是"越卖越不赚钱"，重营销轻研发的模式要现原形了；另一种说这是战略投入的阵痛期——2025年销售费用15.27亿元、同比增长44.79%，投向了自有品牌推广、主粮营销和直销平台运营，而这三个方向恰恰是推动自有品牌、主粮、直销三大结构指标增长的引擎。
乖宝自己的说法是：短期利润的优先级，必须服从行业发展阶段与企业长期价值创造。"规模筑基—结构升级—利润兑现"三步走，现在正走在最难受的第二步。
数据的另一面同样值得摆出来。2025年销售费用15.27亿元里，仅业务宣传费一项就有8.37亿元，超过全年净利润；研发费用9234.96万元，同比增长8.04%，两者相差约16.5倍。这个对比被媒体反复引用，作为"重营销轻研发"的证据。乖宝的回应教育消费者的费用是必要投入，当BARF、奶弗、弗列加特各品牌在细分赛道做到心智第一，费用率自然下降。研发侧，公司把战略升级为"基础研究与技术转化双轮驱动"，WarmData大数据中心与达索系统共建数字孪生体系。争议归争议，投入方向是一致的：钱花在用户身上，数据沉淀在自己手里。
2026年4月，一季报发布当天，秦华和公司总裁分别公告增持不低于1000万元，董秘增持不低于30万元。创始人在业绩承压时用真金白银表态，在A股不算常见。看空的、看多的、看长的，各说各话，但没有人否认一件事：乖宝在赌用户关系的长期价值。
这两种声音，谁对谁错，三五年后见分晓。但从全域粉销的视角看，至少有一点是清楚的：判断一家公司是不是真的在做用户关系资产化，不看它说了什么，看它在利润承压时做什么——是收缩营销保利润，还是继续投入换结构。乖宝选了后者，代价是报表难看，收获是用户资产在变厚。
结语：那条线，才刚刚开始被看见
从给沃尔玛代工的一袋零食，到经营着千万级用户关系的公司，乖宝换的不只是产品，是经营的"主语"——从商品，变成了人。
但这个故事的意义，不止于乖宝自己。
过去三十年，中国消费行业里躺着无数个"乖宝前传"：给国际品牌代工，赚着加工费，以为工厂就是全部。它们中的大多数，到今天还在等一个转身的理由。乖宝给出的答案值得每一个代工厂、每一个还在用"渠道覆盖"思考增长的企业对照：识别用户主权，织一张直连的网，把货背后的用户变成资产。这条路不是乖宝独有的，它属于所有愿意把经营对象从"货"换成"人"的公司。
同时也要诚实地说，乖宝这条路的考题还没答完。用户关系资产的本质是信任，而信任的建立以年计，崩塌以天计。对一家把"消费者资产"写进年报的公司来说，每一次品控、每一次售后、每一次舆情应对，都是在给这份资产做压力测试。所谓可持续，不是口号，是无数个日常细节的累计。
经营用户关系不是终点，是永无止境的经营。乖宝用了二十年换引擎，但真正的考验，从它开始把用户当资产的那一天，才刚刚开始。
关于米多
米多公司成立于 2014 年，是中国领先的数字营销解决方案提供商。在营销领域，以企业业务能力（EBC）为核心，米多于 2021 年率先提出“全球粉料销售”概念。以用户为核心，以数字化为基础，实现全渠道、全场景、全生命周期的用户业务模式，推动品牌从“运营渠道和销售商品”向“运营用户并积累资产”转变。构建基于“三维连接、数字智能、全球赋能、场景共振、价值共创、生态共生”的工业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎推动业务增长。累计服务于酒类行业、快速消费品行业、日化清洁行业、化工建材行业、茶叶行业等超过 3,000 个品牌企业，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、上海家化、雪花啤酒、京牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。
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